【正文】 以上特選部分典型客戶為代表進行研究分析。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟訪談一：王先生，公務員，年齡： 35歲 ?居住區(qū)域：鼓樓區(qū) ?家庭結(jié)構(gòu)： 3人 ?購房目的：居住兼投資 ?業(yè)余興趣：體育、休閑娛樂 ?選擇購買的主要原因：配套完善、地段 ?主要獲知途徑：海峽都市報、福建新聞頻道、朋友介紹 ?較看好的區(qū)域：市中心 ?購房理由：尋求生活享受 ?已置業(yè)情況：臺江區(qū)擁有兩套錯層住宅 ?對本項目的看法：片區(qū)發(fā)展大，江景資源優(yōu)美，但周邊環(huán)境目前來說較一般 分析：表示會考慮本項目，購房理由，主要是用于享受，看重本項目最大的理由是，地段的升值空間及江景。 戶外廣告牌的有效性來源于它的持久性，而報紙的有效性來源于它的覆蓋面廣泛。 另外購房者還較重視項目業(yè)主的鄰里素質(zhì)、項目配套和規(guī)模的基本情況。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟68%19%13%自住兼投資投資自住購買目的分析 分析：針對本項目， 自住兼投資占最大比例，約占 68%比例； 而作為第一居所的自住客戶是比較少的。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟分析：對高端物業(yè)的購買群體進行統(tǒng)計中，可看出， 這類業(yè)主對體育運動、休閑娛樂是最感興趣的。 訪談分析： 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟職業(yè)分布圖41%27%13%8%11%私人企業(yè)主高資階層政府以及事業(yè)單位高級官員華僑其他分析：從職業(yè)分布上看，福州的高端物業(yè)主要購買者主要集中在私人企業(yè)主、高資階層、政府以及事業(yè)單位的高級管理人員當中，也有相當一部分為華僑購買。 其次是， 4145歲期間的，占了 18%的比例，3135歲這部分新貴同樣是不可忽視的，占到了 16%。 讓他們在上江城找到 心靈和情感的歸屬。 我們的形象，就是要激發(fā)起這群人， 他們內(nèi)心 淡盡浮華。 這股精神氣，超越房子、超越資源、超越區(qū)位。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟本案的優(yōu)勢階梯 資源優(yōu)勢 區(qū)域優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 情感價值 產(chǎn)品價值 上江城希望是客戶情感價值的購買 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟所以。 層次越高，利潤越高！ 也就是說對于豪宅，光是資源或產(chǎn)品價值是不夠的，豪宅一定要賦予購買以情感價值和符號價值。 上江城的核心主流價值需要飄移 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟產(chǎn)品價值 使用價值 情感價值 豪宅大都從這里向上對消費者心理欲望進行訴求。 在一個消費者并不熟悉、缺乏公眾背書的區(qū)域， 光講景觀，關(guān)注度低，價值感也不夠。 只要告訴市場： 這是上江城的房子，就能以高帶低、形成順勢。 符號建立的方向 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟1期把項目整體高度帶起來了， 讓上江城成為一個 獨特符號 。 項目的區(qū)域優(yōu)勢明顯，同時也是片區(qū)較早推出的豪宅，因此帶動片區(qū)、打造片區(qū)是一種必然結(jié)果，但上江城更重要的屬性，應該不是景觀資源及片區(qū)優(yōu)勢，而是高端。 不是花很大力氣去推江景住宅，而是要用大手筆制造出項目的轟動，以此帶出新城江景豪宅，而這樣的能量一旦被釋放，必然反哺項目，必將成為項目未來可持續(xù)發(fā)展的動力。 上江城與新區(qū)江景高端豪宅不可分割，沒有前后。然而 ….. 消費者洞察 如何跨越這種障礙 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟動 機 考 慮 尋 找 選 擇 購 買 使用經(jīng)驗 我們的目標客戶群體，最難跨越的往往是 從考慮階段到尋找的階段。關(guān)鍵問題是?值不值?，他們是否認為值得，并是否愿意，這是一切的關(guān)鍵。 本案，對于頂端客戶，錢不是問題。他們現(xiàn)在就已經(jīng)住在福州各個高端住宅里。 那最終我們憑什么吸引他們，我們賃什么讓他們成為我們的業(yè)主，我們認為有一點很重要，那還是回到我們前面講到的一點，讓項目?活?起來，讓他承載更多的有價值的東西，而這些有價值，有生命力的東西， 我們希望是能撬動客戶心靈深處的情感的，讓項目成為他們?nèi)松猛局斜仨汅w驗的一次經(jīng)歷。 項目的市場屬性 項目的屬性價值： 2023年東部新城市場的統(tǒng)領者， 東部新城地標高檔豪宅 高端價值：稀缺景觀、地段、會展物業(yè)等。 追隨者 補缺者 領導者 挑戰(zhàn)者 本項目角色： 2023年東部新城開啟的片區(qū)領導者 整個福州市場江景豪宅的挑戰(zhàn)者。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟競爭類型 特征 海潤天地 東方名城 泰禾紅樹林高層等 暫缺 挑戰(zhàn)者 沖擊游戲規(guī)則者 是 鼓吹新的評估方式 是 強調(diào)項目的特色和價值 是 規(guī)模、品質(zhì)都屬上乘 是 宣傳力度大 是 補缺者 目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 在某一方面特點突出 品質(zhì)高，規(guī)模不一定大 分析：跟海潤天地等樓盤的挑戰(zhàn)者的地位比，項目更具有區(qū)域、景觀價值優(yōu)勢，但未來項目更多的角色則是充當市場的挑戰(zhàn)者， 沖擊游戲規(guī)劃者、鼓吹項目新的評估方式、強調(diào)項目的特色與稀缺。 上江城擁有不可復制的景觀、會展物業(yè)等稀缺資源； 項目擁有如此高的價值，在市場競爭中又將立于何地位？ 上江城立足福州，面向全國，將成為絕無僅有的城市珍藏！ 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟 項目市場地位判斷 追隨者 補缺者 領導者 挑戰(zhàn)者 角色劃分： 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目名稱 開發(fā)商 品牌 區(qū)域發(fā)展?jié)摿? 戶型創(chuàng)新 景觀視線面 物業(yè)管理 外部景觀 建筑 規(guī)模 本項目 ★★★ ★★★★★ —— ★★★★ —— ★★★ —— ★★ 海潤天地 ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★ ★★★★ ★★★ 三迪凱旋楓丹 ★ ★★★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★ 中天金海岸 ★★ ★★★ ★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★★ 東方名城 ★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★★ 融僑觀邸 ★★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ 泰禾紅樹林高層 ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ 追隨者 分析：從以上幾個項目的綜合素質(zhì)分析，排名依次為： 融僑觀邸、泰禾紅樹林高層 、海潤天地、東方名城、中天金海岸、三迪凱旋楓丹 。 朝向： 由于景觀面在北面，在成就景觀面的同時，必將影響到項目的朝向。 無敵四大景觀 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟 地塊景觀價值 閩江江景 烏龍江江景 景觀面： 項目擁有一線閩江江景資源，高層可看兩江交匯景觀， 北面景觀面比較開闊，景觀優(yōu)勢明顯 南面產(chǎn)品景觀視線較弱。 東部新城未來房地產(chǎn)發(fā)展價值 開啟東部新城，福州的華麗轉(zhuǎn)身 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟城市干線：則徐大道、浦上路 環(huán)線：二環(huán)路 對外交通：福峽路、福泉高速公路 交通樞紐：汽車南站、火車南站和城市輕軌 空港：長樂國際機場 地塊價值 —— 四通八達的 便捷交通網(wǎng) 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟分析：周邊配套比較齊全，能較好滿足居住的要求，隨著東部新城的建設，更多生活配套將入駐該區(qū)域，并帶動周邊生活配套的又一次提升。 ? 5年后，東部新城房價多少？ 金山：榕城廣場，周邊金山碧水經(jīng)濟適用房，生活區(qū)四周是工業(yè)區(qū)，配套投資 5千萬臨時性展城，倉山區(qū)政府擬入住，當前無大超市，無醫(yī)院。 東部新城未來房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿? 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟? 2023年，福州南進，金山被發(fā)現(xiàn)，當時金山房價低于 2200元 /平方 ? 2023年，金山日漸成熟，浦上和烏龍江板塊房價超過 7500元 /平方 ? 2023年，福州邁出東進第一步。 往南：金山已無大片土地可供開發(fā)，再南下，連綿的旗山擋住了前進的腳步 ,該片區(qū)短期內(nèi)只適合開發(fā)別墅產(chǎn)品 . 往西：面臨與北面相同的問題，閩侯以山地為主體，不能滿足新城大規(guī)模開發(fā)的需要。 與現(xiàn)有的金山展覽城相比，海峽會展中心有三大不同。而海峽會展中心依托東部新城，周邊規(guī)劃了五星級酒店，海峽青少年活動中心等一大批市政設施。 ?定位不同：金山展覽城建館之初就定位于臨時性展館 ,而 海峽會展中心定位于永久性展館。是目前亞洲最大的會展中心，也是每年廣交會的舉辦地，會展中心建成前一年，琶洲區(qū)域房價為 5500元 /平方 ,07年當?shù)爻^ /平方，且供不應求。 廈門會展周邊物業(yè)價值分析 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟?深圳會展中心所處的福田崗廈片區(qū)， 6年前還是深圳的郊區(qū)， 03年會展中心落成后，包括房交會，高交會在內(nèi)的大量展會落戶福田，以會展中心和市民中心為核心，目前該片區(qū)已成為深圳的 CBD， 會展中心周邊住宅均價超過17000元 /m2。 市規(guī)劃局的東部新城規(guī)劃圖 未來福州浦東新區(qū) 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟本案 海峽會展中心 臺江商圈 麥德龍 亞峰批發(fā)走廊 鼓山大橋 海峽體育中心 五星酒店 前橫大橋 由于東部新城的啟動，本屆政府在上江城附近區(qū)域投資及規(guī)劃了大量市政設施， 包括在建的海峽會展中心，鼓山大橋 ,前橫大橋 ,三江路 ,三環(huán)路東段 ,擬建的海峽體育中心，海峽青少年活動中心，海峽美術(shù)館，海峽電影城，海峽圖書館，五星級酒店等，總投資達數(shù)十億。 根據(jù)市政府東部新城總體規(guī)劃，新城規(guī)劃建筑面積約為600萬平方米，其中： 行政中心約為 23萬平方米，海峽公共服務設施約為 60萬平方米，商務辦公約為 235萬平方米，住宅約為 282萬平方米。此外日本琉球有?林姓會?，其始祖林喜，原是林浦村人，至今600多年，繁衍 20余世，琉球林氏族人多次回林浦尋根祭祖。?新奇?，全新個性化的視覺和功能表現(xiàn)帶給客戶前所未有的新體驗，從根本上促動了原來各大手機品牌長期占有的?領地? ?獨特的個性?和?體驗?才能在市場調(diào)整階段超越產(chǎn)品、競爭 中原的思考 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟上江城將必須建立自己獨特的個性和體驗。 在今天這個豪宅泛濫的時代， 如果我們僅僅將?上江城?理解成為是一個豪宅或者是一個住宅，我們就沒有辦法與世歐集團一起創(chuàng)造福州地產(chǎn)的新模式，新標桿； 中原的思考 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟Iphone_ 一部手機帶來的全新思考 手機市場競爭激烈， ?在幾乎一買就跌? 的市場環(huán)境下，各大知名生產(chǎn)商通過賦予產(chǎn)品不同功能，建立獨特的品牌個性，進行客戶細分 諾基亞 —— 代表時尚 索愛 —— 音樂手機 菲利普 —— 超長待機 多普達 —— 商務手機 對于全新的手機品牌 —— IPHONE,應該如何在市場中尋求自己的位置？細分哪種客戶？ ?刺激?167。還是 安全一點，等價格跌到最低點的時候再買吧 對于什么時候購房，他們也很迷茫 …… 不好說 …… 還是走著瞧吧 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟營銷破局 42 面對客戶的觀望，項目開始從阻礙客戶觀望的角度去思考，最終確定了以表達孩子童年的情感訴求為基調(diào)的宣傳攻勢 小孩子的童年只有幾年，是不能等的！ 童年是短暫的，現(xiàn)在就要給予孩子最好的 不一樣的童年，不一樣的孩子 兩周內(nèi)，近兩百多個單位全部售罄！ 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟目錄 43 Part 香港案例 —— 珀麗灣 本報告歸屬深圳中原福建