【正文】 ?我們對(duì)于全要看什么了解得更多。正如 1984年我第一次參加戰(zhàn)略管理中心會(huì)議時(shí)， Quince Hunsiker所說(shuō)，?一些顧問(wèn)公司相信‘魔術(shù)子彈’，我們相信‘全要看’。這也是為什么我們認(rèn)為我們有當(dāng)今最廣泛的戰(zhàn)略流程。一旦我們及客戶(hù)決定了哪一個(gè)子模型是適用的，麥肯錫將關(guān)注從很廣泛的流程到任一個(gè)獨(dú)特的子模型。如夠你對(duì)此感興趣， 備選模型 和 競(jìng)爭(zhēng)者模型 單元將會(huì)更仔細(xì)地討論。不僅是這個(gè)模型。例如，維持消費(fèi)者模型只適合于在一級(jí)或二級(jí)不確定的行業(yè)中的一線管理戰(zhàn)略。 注意它們處于我們環(huán)境分析中的獨(dú)特位臵。 “一組這樣的決定 … ” 戰(zhàn)略位置 優(yōu)勢(shì)資源 業(yè)務(wù)概念 價(jià)值傳遞系統(tǒng) 動(dòng) 態(tài) 過(guò) 程 科技 需求 監(jiān)管 力量 行業(yè) 環(huán)境 描述 90 TCQ011129BJ(GB) 這個(gè)流程和其他顧問(wèn)建議的戰(zhàn)略概念有什么關(guān)系呢？我們認(rèn)為，如同傳統(tǒng)模型，大多數(shù)其他的戰(zhàn)略概念都代表了這個(gè)廣泛的框架中的一小部分。隨時(shí)間變動(dòng)管理構(gòu)造模塊會(huì)增加建議復(fù)雜程度，也同時(shí)增加我們的影響，因?yàn)檫@使我們的顧問(wèn)組可以更接近客戶(hù)實(shí)際管理的情景?，F(xiàn)在，它指如何隨時(shí)間變動(dòng)而管理戰(zhàn)略。 ?第二，我們應(yīng)該幫助客戶(hù)學(xué)會(huì)如何隨時(shí)間變動(dòng)而有效管理構(gòu)造模塊。對(duì)于包含競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、管理者反應(yīng)的復(fù)雜環(huán)境，經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)學(xué)能夠描述行業(yè)中的反饋和反應(yīng)。麥肯錫所有的工具比我們通常使用的更多。這樣，描述中所有環(huán)節(jié)都必須至少在兩方面明確動(dòng)態(tài)過(guò)程： ?第一，建議必須預(yù)見(jiàn)戰(zhàn)略對(duì)下游的影響。 位置 :塑造 優(yōu)勢(shì)來(lái)源 目的 : 目的 : 目的 : 大賭注 安全網(wǎng) 安全網(wǎng) 大賭注 期權(quán) 1 期權(quán) 2 期權(quán) 3 期權(quán) 4 期權(quán)管理 期權(quán)組合 “不后悔”舉措 A. B. C. 87 TCQ011129BJ(GB) 動(dòng)態(tài)過(guò)程 最后，我們認(rèn)為我們的戰(zhàn)略描述必須明確，而不是含蓄的，要確定與每種環(huán)境相關(guān)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。我們將更細(xì)致的描述這些，但任何復(fù)雜的業(yè)務(wù)概念都可能由這四類(lèi)構(gòu)造模塊的幾個(gè)元件構(gòu)成。 無(wú)悔的行動(dòng) 指不論行業(yè)如何變化都能有效的舉措。 大賭注 是在一些環(huán)境中會(huì)收益很多，而在另一些情況下將帶來(lái)嚴(yán)重后果的一組舉措（坦白說(shuō)，?何地、如何競(jìng)爭(zhēng)?戰(zhàn)略就是個(gè)大賭注）。如果公司洞察力很強(qiáng)，而在發(fā)展和傳遞實(shí)際產(chǎn)品上很弱，將會(huì)怎樣呢？ 85 TCQ011129BJ(GB) 業(yè)務(wù)概念 一個(gè)更復(fù)雜的戰(zhàn)略流程需要對(duì)轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略位臵和優(yōu)勢(shì)資源為特定戰(zhàn)略舉措有更廣泛的見(jiàn)解，而不僅是簡(jiǎn)單描述?何時(shí)、何地、如何競(jìng)爭(zhēng)?。公司通常有賴(lài)于一個(gè)的洞察力來(lái)源或樣式，如果來(lái)源變得缺少變化，公司就會(huì)出現(xiàn)盲目性。 初看起來(lái)，洞察力 /遠(yuǎn)見(jiàn)顯得可變性較強(qiáng)，因?yàn)樗恍枰谑袌?chǎng)層面鎖定在某個(gè)價(jià)值方案上。例如，一個(gè)建立服務(wù)技能的項(xiàng)目需要 65個(gè)子項(xiàng)目，以改變組織結(jié)構(gòu)、雇用及支付報(bào)酬方式、新的信息管理系統(tǒng)、新政策和環(huán)節(jié)等等。 一線管理戰(zhàn)略通常更加穩(wěn)定。這必然將公司限制在一組特定的顧客或需求上。 然而，這些選擇的含義有比迄今所有認(rèn)識(shí)更加深刻。 84 TCQ011129BJ(GB) 優(yōu)勢(shì)資源 前面我們提到有三組不同的競(jìng)爭(zhēng)力：結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)、一線管理和洞察力 /遠(yuǎn)見(jiàn)。一個(gè)公司對(duì)位臵的選擇會(huì)隨時(shí)間、條件改變而改變。但我們不能簡(jiǎn)化對(duì)位臵的思考。我們擔(dān)心公司以選擇這個(gè)位臵為借口，采取過(guò)少的行動(dòng)而失去了在將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)力 —— 他們選擇了保留失敗的權(quán)力。選擇了這個(gè)位臵，公司必須小心采取必需的舉措，以在適當(dāng)時(shí)候可以成為可靠的競(jìng)爭(zhēng)者。它指放棄大多數(shù)行動(dòng) —— 只采取將來(lái)可以成為有力競(jìng)爭(zhēng)者的必需舉措。不管怎樣，其核心是公司的能力可以改變外部世界，而不是相反。他們認(rèn)為可以影響世界到對(duì)現(xiàn)有環(huán)境的分析已不能預(yù)測(cè)的程度。想想西部鐵路在上世紀(jì)及個(gè)人電腦在 80年代對(duì)環(huán)境的影響。 塑造 不太象我們通常的舉動(dòng)。在不同的不確定條件下，?修正?會(huì)有不同的形式。 修正 是如今麥肯錫項(xiàng)目中用的最多的。 83 TCQ011129BJ(GB) 戰(zhàn)略位臵 戰(zhàn)略位臵體現(xiàn)了公司抱負(fù)對(duì)戰(zhàn)略的深刻影響。? 這個(gè)定義并不象它看起來(lái)那么一般，因?yàn)槲覀兌贾肋@是怎樣的一些決定。 （在麥肯錫內(nèi)）對(duì)戰(zhàn)略最著名的定義是?創(chuàng)造超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持久性?xún)?yōu)勢(shì)的一系列舉措?。 科技 需求 監(jiān)管 力量 行業(yè) 82 TCQ011129BJ(GB) 新描述 讓我們從環(huán)境分析轉(zhuǎn)到提高建議質(zhì)量上。它顯示了有關(guān)市場(chǎng)力量的幾級(jí)不確定性，對(duì)行業(yè)的影響，和行業(yè)內(nèi)的相互影響。不僅在需求上十分不確定，公司也面臨監(jiān)控各類(lèi)合同的法律、誰(shuí)能夠簽訂合同、供應(yīng)商或分銷(xiāo)商是否仍在經(jīng)營(yíng)等多種不確定。 工具：定量搏弈論；潛在需求分析；模擬 四級(jí)，真正的不確定 ，環(huán)境包含著多維的連續(xù)性不確定。這不僅是快或慢的問(wèn)題。而是未來(lái)在每個(gè)向度上都是一種連續(xù)狀況。通常，二級(jí)不確定中的情景數(shù)目是很少的，我們可以一一分析。我們不知道是否能通過(guò) —— 但如果通過(guò)了，未來(lái)將會(huì)怎樣是很清楚的。 工具： SCP模型；現(xiàn)金流折現(xiàn)分析 二級(jí)，離散情景 ，分析顯示未來(lái)可能是幾種離散的情景，但不能確定是哪一種。這不是說(shuō)沒(méi)有不確定性，而是分析可以有效到支持單一的戰(zhàn)略方向。如果環(huán)境分析的實(shí)際結(jié)果是“我不知道，也沒(méi)有什么好的分析能告訴我”，一個(gè)戰(zhàn)略家將怎么辦呢？在與 40多個(gè)客戶(hù)在這個(gè)問(wèn)題上合作之后， STI發(fā)現(xiàn)高不確定環(huán)境下成功制訂戰(zhàn)略的秘密在于認(rèn)識(shí)環(huán)境到底有多么不確定（或是相反），再根據(jù)不確定的程度來(lái)制訂戰(zhàn)略。這個(gè)假設(shè)是通過(guò)行業(yè)分析，你可以精確預(yù)測(cè)未來(lái)，如果預(yù)測(cè)是正確的，公司可以采取具體戰(zhàn)略步驟以?xún)?yōu)化公司地位從而實(shí)施最佳戰(zhàn)略。 科技 需求 監(jiān)管 力量 行業(yè) 環(huán)境分析 79 TCQ011129BJ(GB) 不確定性 在某些條件下，這個(gè)模型是可行的。這些傳統(tǒng)模型都沒(méi)有包括。確實(shí)有公司在網(wǎng)上用洞察力 /遠(yuǎn)見(jiàn)互相競(jìng)爭(zhēng)，而在同一個(gè)網(wǎng)上，也有公司用一線管理競(jìng)爭(zhēng)。可以看出傳統(tǒng)流程只包含了其中的一小塊。總之，知識(shí)本身是財(cái)富的決定力量。知識(shí)也可以是對(duì)趨勢(shì)的把握，如一些銀行不斷在外匯短期交易上獲利。 洞察力 /遠(yuǎn)見(jiàn) 指公司依靠發(fā)展、擁有別人沒(méi)有的知識(shí)而創(chuàng)造財(cái)富。 一線管理 指一些行業(yè)中的公司可以靠在日常工作的執(zhí)行中以結(jié)構(gòu)因素?zé)o法解釋的手段和方式不斷超過(guò)對(duì)手，取得戰(zhàn)略勝利。還有其他兩種重要的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) —— 一線管理和洞察力 /遠(yuǎn)見(jiàn)。 硬件制造者 軟件編寫(xiě)者 系統(tǒng)合成者 Wintel 系統(tǒng)合成者 軟件編寫(xiě)者 Apple 76 TCQ011129BJ(GB) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 來(lái)看傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型的第二個(gè)假設(shè)：財(cái)富會(huì)聚集到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者擁有結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)者手中。網(wǎng)是很重要的，因?yàn)槲覀兒?20個(gè)客戶(hù)的合作經(jīng)驗(yàn)顯示許多行業(yè)都在朝著自由網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方向轉(zhuǎn)變 —— 尤其是電腦、電信、軟件、多媒體等高科技行業(yè)。顯然，蘋(píng)果網(wǎng)上的廠商面臨更嚴(yán)重的問(wèn)題。例如，在個(gè)人電腦行業(yè)，硬件制造者、軟件編寫(xiě)者和系統(tǒng)集成者在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也共同在被稱(chēng)為? Wintel?的網(wǎng)上和在蘋(píng)果網(wǎng)上的類(lèi)似廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這樣，絲可以連接網(wǎng)上的任意兩者，也可以跳過(guò)任意一者。什么是經(jīng)濟(jì)網(wǎng)？正式的定義是：一個(gè)依據(jù)某套基本的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，通常為了提高經(jīng)濟(jì)回報(bào)而自愿形成的獨(dú)立廠商組織，它們傳遞一個(gè)復(fù)雜、非捆綁的價(jià)值集合中的重要部分。 互助 系統(tǒng) 特殊 關(guān)系 傳統(tǒng)影響范圍 行業(yè)結(jié)構(gòu)／行為 新流程：環(huán)境分析 75 TCQ011129BJ(GB) 第三類(lèi)行業(yè)結(jié)構(gòu) /行為是? 互助系統(tǒng) ?，如聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)和?經(jīng)濟(jì)網(wǎng)?。特權(quán)關(guān)系也可能是由朋友、非通常的信任或是種族傾向引起的。有時(shí)，關(guān)系來(lái)自于財(cái)務(wù)安排。這類(lèi)行為和傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所描述的有很大不同，嚴(yán)格運(yùn)用?微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)則?會(huì)帶來(lái)麻煩。這兒的關(guān)鍵假設(shè)是?夠得著的市場(chǎng)?概念，每個(gè)廠商不僅和競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，也和消費(fèi)者、供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)?經(jīng)濟(jì)租金 ?控制權(quán)。我們一點(diǎn)一點(diǎn)對(duì)這些假設(shè)進(jìn)行放松。我們實(shí)際的估計(jì)是 50%到 70%。 現(xiàn)在，這些假設(shè)本身絕大多數(shù)時(shí)候是對(duì)的，但它們不總是全對(duì)。這樣，它默認(rèn)價(jià)值創(chuàng)造的源泉是結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一，模型假設(shè)行業(yè)包括了一組互不關(guān)聯(lián)的購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商、替代者和競(jìng)爭(zhēng)者，它們僅在有限范圍內(nèi)互相影響。因此在我們的流程中，?力量?分析專(zhuān)注于科技、需求、規(guī)則的改變。我們將內(nèi)部力量和外部力量區(qū)分。首先，對(duì)力量描述作簡(jiǎn)單改變，然后檢查并不總符合實(shí)際的三個(gè)模型假設(shè)。 增加回報(bào)經(jīng)濟(jì)學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品檢驗(yàn) 證券組合管理 增長(zhǎng)分享矩陣 Kanban 價(jià)值鏈 持續(xù)性增長(zhǎng)、學(xué)習(xí)型組織 經(jīng)驗(yàn)曲線 績(jī)優(yōu)公司 聯(lián)合 改組 日本：質(zhì)量、生產(chǎn)效率、團(tuán)隊(duì) 博奕論 模糊理論 情景 規(guī)劃 全面質(zhì)量管理 時(shí)間性 競(jìng)爭(zhēng) 思維模型 71 TCQ011129BJ(GB) 環(huán)境分析 傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型的核心是行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)模型 —— 這里指波特模型。例如，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)中的一名顧問(wèn)曾告訴我們他正在試圖演算出電影制造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線。但如果說(shuō)麥肯錫錯(cuò)在其模型適用范圍太小，許多新理論的支持者似乎也會(huì)跟著犯類(lèi)似的錯(cuò)誤。 傳統(tǒng)戰(zhàn)略 反?，F(xiàn)象 技術(shù) 國(guó)際貿(mào)易 思維模式 新戰(zhàn)略空間 70 TCQ011129BJ(GB) 近期戰(zhàn)略革新 近 20年中，這個(gè)世界的很大一部分已經(jīng)跳躍出傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型適用的環(huán)境。同時(shí)，從其他學(xué)科如數(shù)學(xué)、物理、政治中進(jìn)行交叉滲透，又使戰(zhàn)略發(fā)展中的?思維模式?更加豐富。 第二，更重要的是，客觀環(huán)境很適合戰(zhàn)略細(xì)分有實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展。 第一，我們感受到這種爆炸式增長(zhǎng)，僅僅是因?yàn)閷?duì)于戰(zhàn)略這一主題所作的努力程度有很大提高。 C P S Situation analysis Business concept Business system where how when 69 TCQ011129BJ(GB) 近期戰(zhàn)略革新 近 20年中，新戰(zhàn)略和戰(zhàn)略理論層出不窮。 66 TCQ011129BJ(GB) 戰(zhàn)略發(fā)展思考流程總結(jié) 設(shè)定目標(biāo) 定義經(jīng)營(yíng)單元 進(jìn)行環(huán)境分析 產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 測(cè)試動(dòng)態(tài)影響選擇 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施 監(jiān)控結(jié)果 第 1步 第 2步 第 3步 第 4步 第 5步 第 6步 第 7步 目標(biāo)種類(lèi)： ?經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ?利益相關(guān)者剩余 ?其它目標(biāo) 回避風(fēng)險(xiǎn) ?總體風(fēng)險(xiǎn) ?特殊風(fēng)險(xiǎn) 令人滿意 ??足夠好就行? ?最大可能危害最小化 象征性的目標(biāo)： ?市場(chǎng)份額 ?消費(fèi)者滿意度 ?銷(xiāo)售量 組織利益： ?維持 /創(chuàng)造就業(yè) ?維持企業(yè) ?國(guó)家福利 使命性目標(biāo) ?最高質(zhì)量 ?創(chuàng)造機(jī)會(huì) 適應(yīng)公司遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略 真實(shí)的 /陳述的目標(biāo) 產(chǎn)品 顧客群體 技術(shù) 成本結(jié)構(gòu) 地理因素 ?結(jié)構(gòu) 需求經(jīng)濟(jì)學(xué) 供給經(jīng)濟(jì)學(xué) 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué) ?行為 營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)能改變 縱向整合 內(nèi)部效率 ?績(jī)效 財(cái)務(wù) 科技發(fā)展 雇傭?qū)ο? ?競(jìng)爭(zhēng) ?競(jìng)爭(zhēng)方案 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(lèi)： 專(zhuān)有資產(chǎn) 特有的競(jìng)爭(zhēng)力 ?集中 ?討價(jià)能力 ?跳越環(huán)節(jié)的討價(jià)能力 ?獲得 ?要求的條件 ?戰(zhàn)術(shù) ?創(chuàng)造 ?提高消費(fèi)者的價(jià)值 ?提高基本需求 ?降低行業(yè)成本 ?發(fā)現(xiàn)新的最終用途 ?合作 ?供應(yīng)商 ?分銷(xiāo)商和零售商 ?競(jìng)爭(zhēng)者 ?客戶(hù)能否施行？ ?愿意改變 ?有能力改變 ?競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) ?單獨(dú)反應(yīng)模型 ?集體行為模型 ?細(xì)分化模型 ?消費(fèi)者反應(yīng) 5 Cs ? 監(jiān)控結(jié)果 ? 調(diào)整戰(zhàn)略 ?文件概念 ?確定動(dòng)作 ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng) ? 業(yè)務(wù)系統(tǒng) ?實(shí)施（ SMILE表） ? 定義技能 ? 關(guān)鍵職位 ? 構(gòu)建技能程序 ? 變革準(zhǔn)備 ? 發(fā)生變革 67 TCQ011129BJ(GB) 第 4章 :STI/MSF戰(zhàn)略流程 68 TCQ011129BJ(GB)