【正文】 ? Van Heusen通過將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過 Arrow（ 男士襯衣 ） 而取得市場第一名 —— 女士是 男士襯衣購買決策的主要影響者。 ? CheezWhiz 用作使用微波爐時(shí)的芝士調(diào)料 79 通過關(guān)注被忽視的顧客群來重塑品牌 ?象牙皂過去被認(rèn)為是嬰兒用香皂。 ? Tums 抗酸劑用作鈣補(bǔ)充劑。 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動(dòng)預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì) 吸引顧客的注意。 – 使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。 76 重新定義業(yè)務(wù) 2 ? 商業(yè)銀行重新定義在細(xì)分市場上如何服務(wù)于低收入人群 —— 儲蓄和現(xiàn)金交易。 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條 幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造， 60馬克”。 —— 個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹 一幟而吸引了消費(fèi)者的注意。 Ben Jerry： 用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì) 責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú)一無二的風(fēng)味以及像 “ 雨林 脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。 74 從日常運(yùn)作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： “ 令消費(fèi)者愉悅”；人們的”狂熱 足以改變世界“。 —— 戴爾采用大規(guī)模的顧客定制。 —— 一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。 品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權(quán)益點(diǎn)，或通過聚焦來激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。 ? 一個(gè)品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 ? 可用來激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費(fèi)者細(xì)分 市場上改善其市場表現(xiàn)。 ? 為了使 Virgin 可樂在英國市場上占有一席之地， Virgin公司的花費(fèi)超過 2023萬美元。 64 “ 子品牌”組合 ? “子品牌”采用“主品牌”的名字和 /或 LOGO ? 應(yīng)通過“利益點(diǎn)”而 不是 “屬性”來區(qū)分“子品牌”， ? “ 主品牌”和“子品牌”都會(huì)促進(jìn)顧客的選擇： ? 因特爾奔騰 III ? 索尼的單槍三束彩色顯像管 ? “ 主品牌”促進(jìn)選擇： ? HP的臺式噴墨打印機(jī) ? 戴爾 Dimension 65 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? “子品牌”的成功有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信性度。 ? “ 主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌”削弱 “主品牌”權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)越大。 ? 兩種品牌均有助于消費(fèi)者客進(jìn)行選擇： ? 凱洛格的 Rice Krispies品牌 ? Calvin Klein的困惑品牌 ? 如果要讓“被贊助品牌”起到推動(dòng)消費(fèi)者選擇的作 用，它必須要有一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識和名字，并且，它 時(shí)還需要不同的分銷渠道： ? Docker’s (Levi Strauss): Levi Strauss 區(qū)分了 LeviDocker的名字。 ? 需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨(dú)特的品牌屬性（寶潔 vs凱洛格：寶潔將 25%的營業(yè)收入投入到營銷活動(dòng)中去 ）。 ? 獨(dú)特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地區(qū)別開來（凌志，而不是“豐田凌志”）。 ? Nutrasweet (. Searle) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理 利益（例如，以生活方式來細(xì)分的市場），或者以 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 ? 每個(gè)品牌都獨(dú)立地推動(dòng)顧客進(jìn)行選擇。 ? 被贊助品牌：有獨(dú)立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識的 品牌叫“被贊助品牌” — 如凱洛格的 Frosted Flakes。 TCL “ 時(shí)尚的城市風(fēng)格 ” – 家電 : Bang Olufsson音響 5%的最富有階層 – 家具 : Ikea 宜家 56 管理品牌組合 57 多品牌的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 一些公司針對不同的細(xì)分市場使用不同的品牌 – 寶潔有 5個(gè)洗衣粉的品牌 ? Tide, Bold, Cheer, 等 – Marriott 集團(tuán)有 12個(gè)不同的酒店品牌 ? Fairfield, Courtyard, Ritz Carleton, etc. – 凱洛格有 20個(gè)早餐谷類品牌 ? Rice Crispies, Sugar Pops, All Bran, Special K, 等 . – 哪些中國公司也有如此多的細(xì)分市場品牌？ 58 品牌組合管理的必要性 ?差異化的壓力： ? 產(chǎn)品及種類的成熟度 ? 全球競爭 ? 渠道鞏固 – 貨架空間的爭奪 ? 導(dǎo)向市場細(xì)分及市場進(jìn)一步細(xì)分的研究 ? ? 導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險(xiǎn)： ? 新產(chǎn)品推出成功的機(jī)會(huì)更好 ? 產(chǎn)品種類管理 ? 市場份額 59 品牌組合體系架構(gòu) ? 角色描述：各品牌在推動(dòng)消費(fèi)者選擇時(shí)扮演的角色。 – 零售終端很少有針對特定的消費(fèi)者細(xì)分市場的良 好定位。 – 分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使 得制造商與需求來源脫節(jié)。 ? 缺乏真正使消費(fèi)者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)的錯(cuò)誤！ ? 缺乏對市場營銷研究的投入：市場細(xì)分、形象和價(jià)值的差異化。 ? 維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ Purina 中國狗”和“偉 大的美國狗” 。 ? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳 播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān) 。 ? 回報(bào)：比競爭者產(chǎn)品貴 15美元 (Skechers)； 有位 客戶不惜花了 6個(gè)月才找到自己喜歡的顏色。 ? 運(yùn)用耐克“ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭取更多的貨架空間。 A A I D 43 卓越品牌很會(huì)利用其品牌知名度 ? 耐克公司每年花費(fèi) 10億美元來維持其“運(yùn)動(dòng)英雄” 的品牌形象。 ? 欲望 (D)： 消費(fèi)者購買時(shí)尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。爾 KellySpringfield Cooper 通用 其他小品牌 火石 BFGoodrich 知識性 價(jià)值 價(jià)格關(guān)注意識 性能 “米其林”輪胎的品牌定位 細(xì)分市場規(guī)模 28% 大學(xué)畢業(yè)生 32% 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽車 32% 價(jià)值