【正文】 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 15 參考書目： 《社會(huì)學(xué)教程》王思斌主編 北京大學(xué)出版社 20xx年 《社會(huì)研究方法教程》 袁方主編 北京大學(xué)出版社 20xx年 《 廣告社會(huì)學(xué) 》 (法 )熱拉爾 廣告總是試圖操 縱我們并對(duì)我們進(jìn)行灌輸?shù)模莻€(gè)體的相對(duì)獨(dú)立性賦予個(gè)人以一種抵制媒體文化產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)意義的力量，從而創(chuàng)造出屬于自己的意義。媒體文化與消費(fèi)文化攜手并進(jìn)，制造出與現(xiàn)存的價(jià)值觀、體制、信仰和實(shí)踐相一致的思維和行為。自從?？乱詠?lái)，這已經(jīng)成為共識(shí)，即權(quán)力與知識(shí)息息相關(guān)，而愉悅則與這二者都有聯(lián)系，我們?cè)跈?quán)力與知識(shí)的分化斗爭(zhēng)之中學(xué)會(huì)了享受什么而回避什么。愉悅感本身即非自然而然，也非天真爛漫。 5 鮑德利亞《消費(fèi)社會(huì)》南京大學(xué)出版社， 20xx 年 10 月， p189 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 14 3．關(guān)于電視這種媒介是如何通過(guò)聲象符號(hào)達(dá)到文化規(guī)范和社會(huì)控制的分析： 我們還需要明白，電視廣告以怎么樣的種種形式誘使個(gè)人認(rèn)同于那種占優(yōu)勢(shì)的社會(huì)和政治的意識(shí)形態(tài)、立場(chǎng)以及表征。例如夏新 DVD的廣告，以女性性感的身體線條去類比其產(chǎn)品，除去“流線”“平滑”等表面相似點(diǎn)，兩者最終統(tǒng)一為人的“所欲之物”?！? 這種情況，現(xiàn)在有一些非常典型和極端的例子。 在廣告中，女性形象往往并不代其自身，而更多的是一種符號(hào)，其價(jià)值主要在于她有一定的“所指”，即某種品牌的商品，這種商品給人帶來(lái)的一種現(xiàn)實(shí)的或想象的好處。 目前的消費(fèi)，不僅是單純的物質(zhì)消耗，也是對(duì)符號(hào)的占有和意義的消費(fèi) 5。 2．關(guān)于電視廣告中女性形象符號(hào)化的背景成因分析： 而消費(fèi)是與人的欲望天然聯(lián)系在一起的。 女性被賦予的社會(huì)角色實(shí)際上是一套行為模式，作為與消費(fèi)直接掛鉤（在下來(lái)的第二大點(diǎn)原因中，能看出此處為何要強(qiáng)調(diào)于消費(fèi)掛鉤 —— 作者注）的大眾傳播方式，廣告中的女性形象往往會(huì)因“沉默的螺旋”效應(yīng)被大多數(shù)人所接受，在角色塑造上起了非同尋常的關(guān)鍵作用。在廣告中，我們能看出社會(huì)期望女性扮演一種什么樣的角色—— 好妻子、好媽媽、好情人、漂亮、性感、溫柔、體貼、顧家等等。 4 Sut Sally《廣告的符號(hào)碼》，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司， 1992 年 12 月版，譯者導(dǎo)論部分 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 13 1． 2 廣告中女性形象的刻板印象與女性的社會(huì)角色。廣告作為一種宣傳商品，服務(wù)，理念的的傳播形式，也必然是這種統(tǒng)治的表現(xiàn)和反映。 男性統(tǒng)治是一種社會(huì)狀態(tài)，即在總體上男性比女性擁有更多的權(quán)利和聲望，在社會(huì)中是主 宰地位。媒體文化是一個(gè)你爭(zhēng)我?jiàn)Z的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，主要的社會(huì)群體和注重勢(shì)均力敵的意識(shí)形態(tài)都在爭(zhēng)奪著控制權(quán)，而個(gè)人通過(guò)媒體文化的圖像、話語(yǔ)、神話和宏大的場(chǎng)面等經(jīng)歷著這些爭(zhēng)奪。從最廣泛的意義上說(shuō)，文化是一種高度參與性的活動(dòng)形式，在這一活動(dòng)中，人們創(chuàng)造了自身的 社會(huì)和認(rèn)同性文化通過(guò)引導(dǎo)和培育個(gè)人在言語(yǔ)、行為和創(chuàng)造上的潛質(zhì)、能力，從而塑造了個(gè)人。正如 sut sally 所言：“我們不能簡(jiǎn)單的從操縱和陰謀控制的層面理解廣告的作用，廣告是以受眾的目標(biāo)的，一則能被公眾接受并影響公眾的廣告，其中的女性符號(hào)使用規(guī)則不是來(lái)源于廣告制作者自己，而是來(lái)源于先廣告存在文化。 結(jié)論 1．關(guān)于廣告中女性形象的刻板印象的背景成因分析： 1． 1 廣告中女性的刻板印象來(lái)源于人們對(duì)特定的社會(huì)文化的認(rèn)同和接受，體現(xiàn)了人的社會(huì)化過(guò)程。 （ 3）由圖 5得出：“溫柔大方”和“家庭主婦”兩個(gè)形象出現(xiàn)在受眾為中性偏男性的廣告中，超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 12 體現(xiàn)了這 兩種女性形象對(duì)于男權(quán)的服務(wù)意識(shí)。 b 機(jī)械電子科技類廣告中出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象， 75%的這類廣告中的女性形象是性感尤物，而且性感尤物這類形象在統(tǒng)計(jì)中 100%出現(xiàn)在機(jī)械電子科技類廣告中。這多少能體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中，人們對(duì)女性形象的要求。但有一點(diǎn)反常，中性產(chǎn)品受眾的廣告中大規(guī)模使用女性形象，在一定程度上說(shuō)明了女性形象的符號(hào)性。 （ 3）從圖 2 可以看出，產(chǎn)品受眾“完 全女性”和“中性偏女性”的兩類廣告 100%由女性形象作為廣告的主角，但是在“完全中性”中比率也很高于 90%，在受眾完全是男性的產(chǎn)品中，比率很低。從圖 1 可以看出，食品飲料類、家庭用品類以及藥品保健品類中所占的百分比均在 80%以上，服飾美容類和電子機(jī)械科技類中也占有 60%以上的比率，最少的是酒類（ 20％）。見(jiàn)《現(xiàn)代廣告》 20xx， 6）。 1． 2 將廣告中是否出現(xiàn)女性形象與產(chǎn)品兩者進(jìn)行相關(guān)性圖表分析，如圖 1： 489 581042 1440%20%40%60%80%100%食品飲料類 服裝美容類藥品保健品類家庭用品類機(jī)械電子科技類酒類沒(méi)有出現(xiàn)出現(xiàn)女性形象 超越表象 —— 我國(guó)電視廣告中女性形象的實(shí)證研究 10 1． 3 將廣告中是否出現(xiàn)女性形象與產(chǎn)品的受眾兩者進(jìn)行相關(guān)性圖表分析，如圖 2： 0213 12 91031 0 00%20%40%60%80%100%完全男性化 中性偏男性完全中性中性偏女性完全女性沒(méi)有出現(xiàn)出現(xiàn)女性形象 1． 4 從第一項(xiàng)研究的 2組數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)： （ 1）女性形象作為主角的廣告約占總數(shù)的 70％。 2， 產(chǎn)品受眾分類： 1：完全男性化，如男士西服 2：中性，傾向于男性化，如汽車、酒類 3：完全中性，如藥 品（針對(duì)男性、女性的藥品不計(jì)）、牙膏、方便食品、奶制品 4：中性，傾向于女性化，如床上用品，洗發(fā)露、零食 5：完全女性化，如化妝品、專為女性設(shè)計(jì)的個(gè)人用品。本項(xiàng)研 究將女性形象因此分為以下五類： Ⅰ家庭主婦、Ⅱ職業(yè)女性、Ⅲ性感尤物、Ⅳ青春活潑、Ⅴ溫柔大方 需要指出的是，“溫柔大方并”不是一個(gè)明確的女性形象，借以說(shuō)明很多廣告中對(duì)女性形象含混不清的描述，而在稍后的分析中我們能發(fā)現(xiàn)，這種類型的女子形象與傳統(tǒng)父權(quán)觀念意識(shí)形態(tài)滲透不無(wú)關(guān)系。本項(xiàng)研究將目光聚焦在廣告中出現(xiàn)的女性的形象，由年齡、職業(yè)、出現(xiàn)地點(diǎn)、當(dāng)時(shí)行為這四項(xiàng)指標(biāo)賦予這些女性形象以不同的意義。 廣告受眾分類 —— 變量 2 對(duì)文本的其次描述是該廣告產(chǎn)品的目