【正文】 如果面臨突發(fā)事件處理不當(dāng)，失去最佳時機，即使事后再作努力，也往往于事無補，難以挽回影響。這類情況出現(xiàn)時，組織首先要樹立公眾利益至上的觀點，然后應(yīng)堅持不懈地為公眾提供最佳服務(wù)，穩(wěn)定公眾的情緒。(3)借此向全體組織成員進(jìn)行教育，避免今后再度出現(xiàn)差錯。(2)組織專門人員，立即采取善后措施，盡量減少公眾損失，主動提出合理的賠償方案；(1)真誠接受公眾批評，及時向公眾及新聞界披露真情和公開致歉；具體說來，應(yīng)采取以下步驟來挽回影響：任何掩蓋、粉飾，只會加劇危機。使組織面臨公共關(guān)系危機的情況主要有三種，即組織自身行為不當(dāng)、突發(fā)事件、失實報道。當(dāng)組織與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強烈，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害的時候，公共關(guān)系便處于緊急狀態(tài)之申，需要動用整個組織的力量及各種傳播媒介來處理危機，協(xié)調(diào)與平衡組織與公眾之間的緊張關(guān)系。課堂提問：處理危機公關(guān)服務(wù)的方式多種多樣，除了咨詢、培訓(xùn)以外，可以根據(jù)本組織的業(yè)務(wù)特點和公眾的需要進(jìn)行設(shè)計，不斷創(chuàng)新，不斷深化，形成特色。要考慮贊助額是否合理、適當(dāng)，本組織能否承擔(dān)。要認(rèn)真研究和確認(rèn)被贊助的組織、個人或社會活動本身是否具有良好的社會聲譽，是否有積極、廣泛的社會影響，保證贊助活動取得良好的社會效益。即所贊助的項目須適合本組織的特點和需要，有利于提高本組織的社會影響，或有利于擴大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。所贊助的事業(yè)必須是有社會意義和社會影響的，如體育、文藝、教育、公益、慈善、節(jié)日、各類競賽、環(huán)保、有影響的社團組織、基金、出版物等。贊助活動一般是由工商企業(yè)無償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)支持某一項事業(yè)，以獲得一定的形象傳播效益的社會活動。三、贊助活動展覽活動面對人數(shù)眾多的觀眾，接待的任務(wù)比較重。對展覽活動本身要有足夠的宣傳影響，通過新聞傳播、廣告、海報、傳單、邀請函、入場券、門面裝飾等方式將展覽會的信息傳送出去，吸引觀眾，擴大影響。 主辦展覽活動的主要工作包括：認(rèn)真設(shè)計布展。 二、展覽活動 展覽活動綜合運用各種文字、圖片、實物、模型、講解、幻燈、錄相、音響、環(huán)境布置、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場咨詢等傳播手段，具有較高的知識性、趣味性、實用性，能廣泛吸引公眾的注意力和興趣，并為公 眾提供一個詳細(xì)了解、咨詢、交流的機會。 物質(zhì)準(zhǔn)備。首先對整個活動要有全局考慮：活動主題，日程安排，規(guī)模大小，場地和時間選定，具體活動內(nèi)容，邀請對象，禮品準(zhǔn)備、傳播計劃，經(jīng)費頊算等等，都要詳細(xì)列出計劃。公共關(guān)系工作應(yīng)充分利用這些機會制造豐富多彩、氣氛熱烈的場面，與公眾同慶同樂，加深公眾對組織的好感和記憶。通過主辦各種活動，如慶典活動、展覽活動、贊助活動、服務(wù)活動，與公眾形成水乳交融的關(guān)系，創(chuàng)造了組織與公眾直接溝通的環(huán)境和氣氛，極有利于增進(jìn)感情，提高聲譽，擴大影響，樹立形象。 形象廣告、公益廣告、觀念廣告、響應(yīng)廣告都不以直接促進(jìn)贏利為目的，它們通過形象的確立，為公眾提供有益的服務(wù)，或著是施以某種觀念的影響，都是為了取得公眾對組織的好感、信任和贊許。這種廣告一方面顯示組織關(guān)心、參與公眾生活，向公眾或其他組織表達(dá)善意和好感；另一方面借助于社會主題的影響或借助于對方的傳播機會來擴大本組織的影響。 (四)響應(yīng)廣告 響應(yīng)廣告即用來表示組織與社會各界具有關(guān)聯(lián)性和共同性的一種廣告。這類廣告不僅不直接宣傳商品，甚至不直接宣傳組織本身，有時僅僅用來對某個問題表明看法和陳述意見，因此也稱為意見廣告。 (三)觀念廣告 觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或改變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告。 公益廣告還包括為社會提供的公共事務(wù)廣告。 (二)公益廣告 公益廣告指組織為社會公益活動提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑ァ? 當(dāng)然，在形象廣告中很重要的一點是突出自己的獨特之處，即與眾不同的“定位”。形象廣告的設(shè)計注重組織整體形象，不表現(xiàn)某個具體產(chǎn)品，廣告文稿和圖象盡量避免商業(yè)化氣息。形象廣告的內(nèi)容大致上可以包括：組織的名稱、標(biāo)志設(shè)計、反映組織文化的特定口號或典型歌曲，組織的范圍和特色，組織的實力和業(yè)績，組織的歷史和傳統(tǒng)，有關(guān)組織活動或事件的主題(如十周年慶典)，與組織的人物、環(huán)境、日常活動有關(guān)的圖片，組織對公眾的關(guān)懷和敬意等。 三、公共關(guān)系廣告的類型 公共關(guān)系廣告的具體形式在不斷發(fā)展，其最基本的形式有以下四種，即形象廣告、公益廣告、觀念廣告和響應(yīng)廣告。 商品廣告一般與贏利性的工商企業(yè)組織有關(guān)，公共關(guān)系卻是任何一個組織謀求生存發(fā)展所需要的手段。 商品廣告的主要作用是推銷產(chǎn)品、商品或服務(wù)，傳播方式通常是單向型的。組織為引起公眾對自身的注意和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生好感和信任，最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動。(3)指定專人負(fù)責(zé)，密切同新聞界人士的聯(lián)系。(1)主動傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護本組織和新聞媒介的良好信譽。同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅在于：掌握新聞發(fā)布會的效果，以便于設(shè)想下一步的公關(guān)活動。收集反饋信息。主持會議。會上準(zhǔn)備分發(fā)的新聞資料要事先準(zhǔn)備好，材料應(yīng)編寫得系統(tǒng)簡潔，以介紹事實為主，不加議論，供記者參考。包括印發(fā)請柬，布置會議場地、準(zhǔn)備現(xiàn)場參觀或?qū)嵨?、圖片展覽、編印文字材料等項。因此，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會的主題，有選擇地邀請有關(guān)的新聞記者來參加。新聞發(fā)布會也就是記者招待會，新聞記者是當(dāng)然的邀請對象。確定主題。在協(xié)調(diào)公共關(guān)系中采用發(fā)布新聞的方式，通常是一個組織發(fā)生了較嚴(yán)重的問題，引起社會公眾強烈反響，需要廣泛地向公眾表明態(tài)度、公開事實真相的時候。新聞發(fā)布會可用于樹立或維護組織形象，協(xié)調(diào)公共關(guān)系，引導(dǎo)輿論傾向。新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式。三、新聞發(fā)布會即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴大社會影響的目的。新聞稿是直接提供報社、電臺和電視臺對外發(fā)布的文字材料。因此，新聞資料的撰寫要求不高，只要把新聞五要素(即五個W)表達(dá)完整即可。吸引新聞單位作報道；召開新聞發(fā)布會，向新聞界公布有關(guān)情況。對于公關(guān)人員來說，情況匯報不能只是客觀的反映，還必須要有自己對這一情況的理解分析，并對今后發(fā)展趨勢作出判斷。整理分析座談會情況并撰寫情況匯報。舉行公眾代表座談會。為了便會議能順利召開，應(yīng)提前三天左右向到會對象發(fā)出通知。在選擇與會代表時，首先要注意代表的典型性和代表性，應(yīng)注意性別、年齡、層次等多方面的差異。如果調(diào)查內(nèi)容較豐富，可分為幾個中心議題，召集幾次公眾代表座談會來解決。確定公眾代表座談會議題。公眾代表座談會 組織在某項政策決定之前，想知道公眾對此項政策的詳細(xì)意見；或是組織某項新政策實施以后，想收集公眾對此項政策的態(tài)度和具體建議，都可以采用公眾代表座談會的方式來作公關(guān)調(diào)查。 民意測驗在組織作自身形象調(diào)查或輿論調(diào)查時，有較顯著的作用。 民意測驗的最后階段工作是撰寫調(diào)查報告，調(diào)查報告中應(yīng)寫明調(diào)查目的、方法、日期、調(diào)查人數(shù)、調(diào)查表回收情況，以及單項統(tǒng)計及交*分析的結(jié)果。一是對調(diào)查員的指導(dǎo)；二是向調(diào)查對象發(fā)調(diào)查通知書。而是作為問卷調(diào)查的輔助手段，用于重點對象和典型調(diào)查。訪問者按事先準(zhǔn)備好的調(diào)查重點(調(diào)查提綱)，與調(diào)查對象深入交談，以求獲知對象的深層動機、大量的感性材料、真實細(xì)節(jié)以及廣泛的背景資料。但電話訪問時間短，答案簡單，難于深入，且受電話設(shè)備的限制。 （3）電話調(diào)查。由于各地區(qū)回函率不一致。這種調(diào)查方式適用面廣泛，費用較低，調(diào)查對象有充裕時間認(rèn)真考慮，從容作答，不會受訪問者主觀偏見的影響。 （2）通訊調(diào)查。但調(diào)查對象容易受訪問者觀點、表情的影響，或附和權(quán)威、多數(shù)人的意見，從而影響資料的準(zhǔn)確性。調(diào)查者直接走訪被調(diào)查者，當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見。 實施調(diào)查 確定了調(diào)查樣本，擬好了調(diào)查問卷，便可以具體實行調(diào)查訪問了。 此外，每張調(diào)查表按慣例總要有被調(diào)查者的簡況反映，比如被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、收入、家庭成員組成、政治背景、經(jīng)濟狀況等。這種問題較難整理分析，問卷中不宜多用。除此外，也可以適當(dāng)使用開放性問卷，即自由式提問。封閉式問卷在每一問題下列出可供選擇的備選答案，請調(diào)查對象選擇?？刂茦颖举|(zhì)量的關(guān)鍵在于嚴(yán)格設(shè)計和組織抽樣，使樣本具有代表性。即從大型的調(diào)查人口總體中抽取一部分作為調(diào)查樣本，以便從樣本的特征來推斷整個人口總體的特征。圍繞調(diào)查目標(biāo)就可以確定調(diào)查對象的范圍。 確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對象 確定調(diào)查目標(biāo)，也就是要明確調(diào)查的目的。 一、這一方法的優(yōu)點是： 能夠廣泛地獲得來自公眾的反饋信息，以利于制訂或調(diào)整組織的公關(guān)政策； 科學(xué)性強，而且簡便易行，準(zhǔn)確度較高； 便于整理統(tǒng)計，能迅速得到所需的信息資料。代表色一經(jīng)選定就應(yīng)當(dāng)相對穩(wěn)定。 代表色。 門面。它涉及到產(chǎn)品的形象，對顧客發(fā)揮著“第一印象”的作用。人們把自己組織的徽記鐫刻在組織大門旁、招牌、廣告、建筑物、專用車上，印制在信封、信箋、名片、紀(jì)念品上，以宣傳自己的組織，或在更高的層次上反映組織的文化價值。 徽記。 品牌名稱。 商標(biāo)有這樣一些功能： 第一，標(biāo)記功能，它可以幫助消費者在購買商品的過程中，識別該種商品是哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的；第二，服務(wù)功能，它可以幫助消費者在使用商品的過程中，比較迅速地覓到生產(chǎn)者或銷售者，以獲得咨詢、維修和更換零部件等方面的服務(wù)； 第三，傳播功能，一個設(shè)計出色的商標(biāo)，可以通過商標(biāo)本身的鮮明圖案和色彩，以及陳列和廣告等各種手段，突出地宣傳商標(biāo)，把它所代表的商品更廣泛地傳播給消費者，以在消費者腦海中留下深刻的印象； 第四，促銷功能，商標(biāo)能表明商品合法經(jīng)營以及它在社會上已經(jīng)建立的信譽，因而它往往能成為消費者選擇商品的根據(jù)之一，消費者中“認(rèn)牌購貨”和重復(fù)購買的行為，就能印證商標(biāo)的這一功能； 第五，保護功能，商標(biāo)一經(jīng)在國家的商標(biāo)管理機構(gòu)注冊后，就取得了專用權(quán)，受到法律的保護，禁止他人假冒或仿照使用； 第六，監(jiān)督功能，商標(biāo)能成為公眾監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要手段。商標(biāo)反映了商品的質(zhì)量和商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的信譽。 最后強調(diào)一點，那就是公關(guān)活動中使用的照片和圖畫，一定要符合經(jīng)濟、實效的原則，畫面應(yīng)力求干凈、明晰，想表達(dá)的思想或表現(xiàn)的事物要突出、清楚，以便公眾能不必費勁琢磨，就明白無誤地領(lǐng)會出畫面中的含義。如在制作各類宣傳小冊子和舉辦各種展覽、展銷會的時候，就要大量使用照片和圖畫，并配以必要的文字說明，以生動、形象地介紹組織約有關(guān)情況，使讀者、觀眾一目了然，留下深刻島印象。 二、照片與圖畫 照片與圖畫均屬圖片的范疇，它們在特點上有相同處，也有不同處。 一、圖象和標(biāo)識的傳播特點 圖象標(biāo)識具有較強的裝飾性、標(biāo)志性、持久性。 三、電影與幻燈 運用電影與幻燈進(jìn)行信息傳播的優(yōu)勢在于： 第一，將情景、聲響、戲劇、動作、色彩和音樂集于一儺； 第二，用運動的圖象表現(xiàn)思想，這是印刷或錄音手段難以有效做到的； 第三，對觀眾具有長期、獨特的聚精會神的吸引效果； 第四，清楚地表明任何活動或系列事件中的時間因素； 第五，為一些事件提供一種令人信服的記錄； 第六，顯示平時肉眼無法觀察到的過程； 第七，把觀眾帶到遙遠(yuǎn)的地方和過去的時光； 第八，運用攝影、動畫和圖解等手段，放大、縮小或簡化事物內(nèi)容，解釋抽象事物； 第九，最重要的一點，是讓觀眾用自己的眼睛認(rèn)識事物。 (2)電視節(jié)目同樣受時間順序、場地、設(shè)備條件的限制。 電視傳播的弱點。這種紀(jì)實性使電視報道特別逼真、可信，能使觀眾產(chǎn)生親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性，對事件的紀(jì)實性最強(3)因而傳播迅速，服務(wù)范圍廣，觀眾多。 (二)電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點 其主要優(yōu)點有： (1)它用形象和聲音表達(dá)思想，最符合人類感受客觀事件的習(xí)慣，因而最容易為人們所理解和接受。 (2)線性的傳播方式，選擇性差。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來傳播信息、普及知識、開展教育、提供娛樂和服務(wù)；而且傳播方式較靈活，廣播聽眾的收聽狀態(tài)比較自由，不受嚴(yán)格的時空限制。廣播依*聲音傳播內(nèi)容，有很強的鼓動性和感染力。廣播能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的新聞告訴聽眾。 (2)傳播迅速。廣播使用語言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽眾對象不受年齡、性別、職業(yè)、文化水平的限制。電子媒介的科技含量高，無論播發(fā)還是接收信息，都需要專門的技術(shù)設(shè)備；而且制作和播送信息的操作過程復(fù)雜，需要有專門的技術(shù)人才。 生動性。 遠(yuǎn)播性。 一、電子媒介傳播的一般特征 時效性。 三、其他文字媒介與印刷品 在公共關(guān)系傳播中常用的文字媒介和印刷品還有：海報、傳單、名片、函件等。 (3)宣傳形象。 (2)指導(dǎo)參考。 功能： (1)教育灌輸。 從這些特點可以看出，書籍這種媒介形式適宜對某一專題作深入的探討和介紹，這種專題對特定公眾的針對性、教育性較強，但時間性的要求不強，內(nèi)容較穩(wěn)定。 (3)書籍的內(nèi)容比報刊更為專業(yè)，所適應(yīng)的讀者面比較窄，社會影響面也相對較窄。 書籍的優(yōu)勢： (1)書籍對信息內(nèi)容的處理更有深度，因此勸服性較強，資料性更