【正文】 　 市場調(diào)查表明，因為對手的競爭引起的客戶流失量還占不到客戶流失總量的30％，更多的情況還是因為客戶對當(dāng)前企業(yè)不滿才選擇了離去。②防守策略：如果企業(yè)自身能力有限，就應(yīng)當(dāng)努力提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，實行優(yōu)惠價格，盡量保持和鞏固現(xiàn)有市場。面對激烈的市場競爭，企業(yè)一般可以采取3種策略：①進(jìn)攻策略：集中力量，發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動發(fā)起攻勢，改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品聲譽，加強(qiáng)品牌優(yōu)勢。競爭結(jié)果往往是使不同商家的價格和產(chǎn)品質(zhì)量趨于等同，這個時候的競爭就突出反映在商家所能夠提供的服務(wù)上了。市場上的競爭往往是白熱化的，突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。（3）競爭流失　 這種類型的客戶流失是由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的?！?客戶關(guān)系管理的目標(biāo)之一是要求企業(yè)與客戶建立雙贏的朋友式關(guān)系，讓客戶對企業(yè)保持忠誠?！?這種類型的客戶流失還是有一定數(shù)量的。（2）惡意流失　 所謂的“惡意流失”是從客戶的角度來說的，一些客戶為了滿足自己的某些私利而選擇了離開你的企業(yè)。所以，面對這種情況，企業(yè)幾乎無能為力，但幸好這種類型的客戶流失并不嚴(yán)重，而且對企業(yè)的影響也比較小。下面針對每一種客戶流失類型進(jìn)行討論，該怎樣避免客戶流失的發(fā)生。永遠(yuǎn)不要因為取得了一點成績就固步自封，因為在當(dāng)前這樣激烈的競爭環(huán)境下，固步自封就等于關(guān)門歇業(yè)。用這種方式，你不就輕而易舉地將話題從競爭對手轉(zhuǎn)移到你們的交易上來了嗎?(6)思想消極、固步自封　 要保持一種積極的企業(yè)文化和向上的進(jìn)取心。如果需要對自己與競爭對手做一個比較，可以以這種方式回答：“他們的產(chǎn)品的確很不錯(或很有實力)，但允許我告訴您，為什么顧客選擇了我們公司。企業(yè)良好形象的建立是依賴于多方面因素的，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、良好的企業(yè)文化、完善的售后服務(wù)機(jī)制、積極進(jìn)取的企業(yè)目標(biāo)等。如果你對這些信息不屑一顧，或認(rèn)為這只是那些“刁蠻”用戶的出格要求的話，最后等待你的就是失去這一客戶，而且很可能是永遠(yuǎn)地失去。在收回汽車后，制造商開始拆車尋找噪聲的根源，等到快把汽車拆完了的時候才終于找到了噪聲的根源——原來是企業(yè)的一些“滿意”的員工在裝配汽車時，竟然把一只蘇打水瓶放進(jìn)了油箱!這個小瓶子雖然只值15美分，但是公司卻因此直接損失兩萬多美元，而由此所帶來的間接損失更是難以預(yù)計!(4)忽視反饋信息　 用戶的反饋信息是非常重要的，這其中不僅有他們對產(chǎn)品的評價，使用的感受，還有對產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)的建議，甚至也有很多的抱怨和不滿。這里有一個例子：一家汽車制造企業(yè)曾經(jīng)賣出一輛豪華房車，這輛車幾乎是十全十美的，但就是每次轉(zhuǎn)彎時都會發(fā)出刺耳的“喀喀喀”的聲響。要“無微不至”地關(guān)懷員工，滿足他們的需要，這不僅僅包括物質(zhì)上的，更包括心理和感情上的?！拔阋藻e小而為之”，再小的一個疏漏也可能會導(dǎo)致顧客的流失，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)應(yīng)當(dāng)成為每個企業(yè)必備的素質(zhì)。在生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品的質(zhì)量過硬已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)必要的基礎(chǔ)。所以我們可以說，正是企業(yè)自己為他們的競爭對手做了“嫁衣”?！?雖然客戶流失的原因不盡相同，各個原因所占的比例也不十分一致，但是很突出的一點是，客戶對企業(yè)的不滿是造成其流失的最大原因。(6)競爭對手的行動；(7)倫理道德問題：客戶認(rèn)為企業(yè)有違法違規(guī)、違反權(quán)利等問題；(8)其他非自愿的原因：如搬遷、死亡等。(1)價格：這是導(dǎo)致客戶離棄的主要原因；(2)不適：即那些因為服務(wù)不好的微妙事件對客戶的影響；(3)缺少主要性能：客戶感覺企業(yè)提供的服務(wù)缺少自己最需要的內(nèi)容；(4)消極的服務(wù)接觸：工作人員不能盡可能地滿足客戶的需求；(5)對服務(wù)的回答不足：它不是指企業(yè)沒有提供相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，而是指工作人員沒有進(jìn)行正確的操作。 客戶流失分析一個企業(yè)將其客戶流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85%！　 開發(fā)一個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失一個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補(bǔ)！ 客戶流失的原因你的客戶為什么會離開你?有人說是因為競爭太激烈了，有人說是客戶太苛刻了，但事實是這樣嗎?　 凱維尼(Keaveney)曾經(jīng)對45個領(lǐng)域內(nèi)的問題進(jìn)行了一系列的采訪，目的就是要弄清楚究竟是什么微妙的事件或一系列的事件導(dǎo)致了客戶決定轉(zhuǎn)向他人?！?如上的這些步驟是一個循環(huán)前進(jìn)的過程，原來一輪工作結(jié)束正是新一輪工作的開始。客戶的抱怨并不是“毒不可沾”的，你所感到的也決不能是沮喪和失望，相反，成功的企業(yè)會把客戶的抱怨看作是自身發(fā)展的新機(jī)會，也是贏得客戶的重要機(jī)遇?！?建立客戶反饋機(jī)制的方式很多，企業(yè)應(yīng)當(dāng)向客戶公開自己的800電話，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨立的機(jī)構(gòu)處理客戶的反饋意見，另外還應(yīng)形成制度定期派人主動接觸客戶，獲取他們的反饋信息。這樣做才能夠讓他客戶明白企業(yè)在為他們著想，從而自然而然的產(chǎn)生一份滿意和忠誠。通過調(diào)查我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)中以前和現(xiàn)在存在的問題有哪些，客戶的評價怎么樣，怎樣進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)下一步的發(fā)展該怎么進(jìn)行等等。大凡成功的企業(yè)的一個秘訣就是善于傾聽客戶的意見，并善于發(fā)現(xiàn)這些意見中有用的市場信息和用戶需求，轉(zhuǎn)化為新的商機(jī)。事實上，客戶非常希望能夠把自己的感受告訴企業(yè)，友善而耐心的傾聽能夠極大地拉近企業(yè)和客戶之間的距離。(7)建立反饋機(jī)制，傾聽客戶的意見　 建立有效的反饋機(jī)制非常重要，企業(yè)面臨的不是客戶的一次性交易，而是長期性的合作。也許僅僅是客戶在不經(jīng)意間說出的一些建議和需求，就會刺激企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。同時，這也是一個展示企業(yè)文化，表明自己對客戶所采取的態(tài)度的最好機(jī)會。(6)與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求　 應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)的計劃有意和客戶多接觸，正如前文所說的那樣，我們應(yīng)當(dāng)把與客戶的接觸看作是一種心與心的交流。但是，這些都是短暫和不牢固的，最為有效的措施還是通過自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引客戶?！?這些步驟并沒有先后，而是一個統(tǒng)一系統(tǒng)中的有機(jī)組成體，他們相互影響、循環(huán)作用，由此企業(yè)也需要同時開展這些工作。(4)贏得客戶的滿意和信賴　 贏得客戶的忠誠不是簡單的一朝一夕通過一招一式就可以獲得的，這是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我們的企業(yè)不要把員工單純看作是雇工，也要把他們當(dāng)作企業(yè)的“衣食父母”，正是員工們的努力贏得了企業(yè)的成功。通常，企業(yè)保留員工的手段不過是加薪、升職和提供更好的工作環(huán)境。頻繁的員工流動不僅增加了企業(yè)培訓(xùn)新員工的成本，還使客戶不得不重新認(rèn)識和熟悉新的接觸對象，更重要的是，那些已經(jīng)與客戶長期接觸，并建立起深厚感情的市場人員的流失也將意味著對他保持“忠誠”的客戶的流失。　 當(dāng)前各企業(yè)面臨的一個普遍問題是員工跳槽，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在美國每家企業(yè)中平均有半數(shù)的員工在不到半年的時間里就會離職，我國雖沒有這么嚴(yán)重，但在一些企業(yè)中員工的跳槽也相當(dāng)頻繁?！?很多的企業(yè)為了贏得客戶，都制定的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，但是如果員工不遵守這些規(guī)章標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)的努力就等于零。(3)贏得企業(yè)員工的忠誠　 為了贏得你的客戶，你必須首先贏得你的員工。企業(yè)的高層管理人員在建立客戶忠誠計劃的過程中所起到的作用不僅僅是發(fā)號施令和協(xié)調(diào)統(tǒng)—，他們應(yīng)當(dāng)成為這一過程中非常重要的一個組成部分和決定因素。但是，這不能僅僅成為一句空話，如果想真正做到“尊重客戶，以客戶為中心”，就必須從思想上認(rèn)識到客戶的重要性，要讓企業(yè)的每一個人不僅僅是知道、懂得，而且更要從思想上意識到：客戶是“衣食父母”，能夠滿足客戶的需求是企業(yè)的榮耀，并由此真正能夠?qū)ⅰ翱蛻魹橹行摹必瀼氐阶约旱男袆又腥?。下面我們結(jié)合這幾點，來看一看該怎么樣獲取和提高客戶忠誠度。從大的范圍來看，決定客戶忠誠獲取的因素大致有四個，即企業(yè)高級管理人員、企業(yè)員工、企業(yè)戰(zhàn)略和客戶。 如何提高客戶忠誠度獲得客戶的忠誠并沒有一定的程序可以遵循，下面列出的這些步驟，僅是大致思路，拿出來供參考和進(jìn)一步討論。那些能將兩方面都做到最好的企業(yè)常常是其專業(yè)領(lǐng)域的佼佼者，他們獲得更多的市場份額和利潤。良好的關(guān)系建立在一段時間內(nèi)的同客戶發(fā)生的所有交互行為之上，它帶來了客戶價值和明顯的企業(yè)收益?！?客戶忠誠度意味著客戶不斷地回來找你，來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，即便你沒有最好的產(chǎn)品、最低的價格或最快速的交付手段?！?那么，什么是客戶忠誠?從廣義上，我們可以這樣來理解客戶的忠誠：客戶長期的鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購買類似產(chǎn)品時還會選擇你的公司?！?忠誠的客戶是企業(yè)最可寶貴的資源，他們不會因為外界的影響而轉(zhuǎn)變對企業(yè)的信賴，而是一如既往的使用企業(yè)的產(chǎn)品，甚至成為企業(yè)的義務(wù)推銷員，將企業(yè)的產(chǎn)品介紹給自己所熟識的親朋好友。雖然客戶滿意是促成客戶忠誠的重要因素，但是客戶對企業(yè)表示滿意和對之保持忠誠之間沒有必然的聯(lián)系。但是客戶滿意不等于客戶忠誠，即使你的客戶對你很滿意，他仍然有很多的理由離開你。　 客戶滿意與客戶忠誠是緊密相關(guān)的。　 另外，一切從客戶出發(fā)、從小事上關(guān)心客戶、降低客戶滿意度的期望值等也都是提高客戶滿意度的有效措施。在中國，大小商場內(nèi)自選售貨方式的廣泛采用就是在告訴顧客：我們能做到的，都要為您去做，只要是為了您的方便。難怪有人認(rèn)為：員工就是企業(yè)的品牌?？蛻襞c員工對企業(yè)經(jīng)營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的客戶滿意度。這可以降低企業(yè)相對于競爭對手的營銷成本，提高企業(yè)銷售收入和顧客購買的市場份額。正是深諳此奧妙，麥當(dāng)勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務(wù)，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處理顧客的抱怨電話。　 這要求企業(yè)要始終如“逆水行舟”般地視客戶滿意度為企業(yè)目標(biāo)的重點，運用各種手段加強(qiáng)售前售后服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量，以此提高顧客的口碑、顧客保持率，培養(yǎng)并提高顧客對企業(yè)的滿意度。調(diào)查顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的意愿告訴至少12個人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個人，這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)?！?營銷界有一個著名的等式：1001=0。　 對經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度，可以從其重要性方面加以理解?！?客戶滿意度的概念可以分為行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商,只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應(yīng)商?？蛻魸M意度是可感知效果和期望值之間的變異函數(shù)。在一定的時間范圍內(nèi)(3～6個月)給出行為分組的報告，精確鎖定目標(biāo)客戶。這些效能評估都是以客戶所提供的市場反饋為基礎(chǔ)的，針對每個市場目標(biāo)設(shè)計一系列評估模板，從而使企業(yè)能夠及時跟蹤市場的變化。然而，這些市場活動能否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)是改進(jìn)市場策略和評價客戶行為分組性能的重要指標(biāo)?！?③對數(shù)據(jù)進(jìn)行評分：評分過程就是計算數(shù)學(xué)模型的結(jié)果。包括客戶個人信息(年齡、收入)、交易記錄(最近的收支情況、消費次數(shù)和信用等級)等等。　 假設(shè)你是一個銀行的市場經(jīng)理，想向現(xiàn)有的客戶推銷房屋抵押貸款和信用金卡這兩個新產(chǎn)品以進(jìn)行交叉銷售。（2）重點客戶發(fā)現(xiàn)　 CRM理論經(jīng)典的20/80原則，即80%利潤來自20%客戶。此時，如果客戶同屬兩組，我們就需要充分分析客戶發(fā)生這種現(xiàn)象的原因。　 ③組間交叉分析：組間交叉分析對企業(yè)來說也很重要，許多客戶同屬于兩個不同的行為分組，且這兩分組對企業(yè)的影響相差很大。這些行為模式可以根據(jù)需要定義得非常具體(如，購買了一件紅色的男式馬球牌襯衫)。定義反應(yīng)行為的方法取決于企業(yè)所從事的商業(yè)領(lǐng)域。通過分組，可以更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律。行為分組是關(guān)鍵，行為分組的分析結(jié)果使后兩個步驟更加容易。首先，將客戶行為數(shù)據(jù)和效能評估的結(jié)果集中起來進(jìn)行客戶行為分析，通過對重點客戶的挖掘，為制定市場策略提供依據(jù)；其次，把對客戶行為的分析結(jié)果以報表形式傳遞給市場專家，市場專家利用這些分析結(jié)果，制定準(zhǔn)確、有效的市場策略；最后，以客戶所提供的市場反饋為基礎(chǔ)，再一次進(jìn)行效能評估，為改進(jìn)服務(wù)和CRM本身提供依據(jù)?！?因為客戶對企業(yè)的價值是不盡相同的，因此，企業(yè)應(yīng)把有限的資源放到重點客戶上，也就是客戶金字塔中頂端的客戶?！?（4）小客戶：除了上述三種客戶外，消費金額為其它百分之八十的客戶?！?（3）普通客戶：除了VIP客戶與主要客戶，購買金額最多的前百分之二十的客戶?！?（2）主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內(nèi)，消費金額占最多的前百分之五的客戶。　 （1）VIP客戶：所指的是金字塔中最上層的客戶，也就是在過去特定期間內(nèi)，依購買金額所占最多的前百分之一客戶。至于找出客戶中的特點為市場營銷活動找到確定對策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作?！?按照消費行為來分類通常只能適用于現(xiàn)有客戶，對于潛在客戶，由于消費行為還沒有開始，當(dāng)然分層無從談起。（3）消費行為　 在不少行業(yè)對消費行為的分析主要從三個方面考慮，即所謂RFM：最近消費、消費頻率與消費額，這些指標(biāo)都能在賬務(wù)系統(tǒng)中得到。我們能知道的只是某一類客戶(如大企業(yè)客戶)比另一類客戶(如政府客戶) 的消費能力可能更強(qiáng)。（1）外在屬性　 如客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬——企業(yè)用戶、個人用戶、政府用戶等?？蛻艏?xì)分是當(dāng)前客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略上的一個流行的話題，通過細(xì)分可以對不同的客戶提供有針對性的服務(wù)，從而為企業(yè)帶來更大的效益。第四講 CRM的客戶分析客戶是客戶關(guān)系管理中最寶貴的資源，從不同的角度對客戶進(jìn)行分析將有利于企業(yè)采取針對性的措施，在更好的為客戶提供服務(wù)的同時，獲得更大的回報。在實際應(yīng)用中，數(shù)據(jù)抽取與凈化、存儲及組織等,都是建立數(shù)據(jù)倉庫的關(guān)鍵技術(shù)。傳統(tǒng)的管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫無法直接滿足這類需求，人們常把滿足上述功能需求的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)稱為數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。在改變分析、決策的主題時,要求可以按主題進(jìn)行對應(yīng)的數(shù)據(jù)查詢與訪問。為此，需要根據(jù)主題具體要求,抽取相對應(yīng)的分類主題管理數(shù)據(jù)，同時在抽取過程中要對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、求和、統(tǒng)計等處理,抽取的過程實際上是數(shù)據(jù)的再組織。因此，需要的不是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中各種信息數(shù)據(jù)爆炸性的直接呈現(xiàn)，需要的是將這些數(shù)據(jù)分門別類地集中，源源不斷地提供給面向具體業(yè)務(wù)主題的分析。（3）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用　　如圖，普遍的分析型CRM解決架構(gòu)如下：　　企業(yè)分析型CRM解決方案模型　　上圖所示的這個需求解決方案模型并不是著力于分析型CRM基于的