【正文】 清遠(yuǎn)導(dǎo)人理念識(shí)別系統(tǒng)，將該區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展作為該經(jīng)濟(jì)區(qū)一個(gè)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在面臨良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)壓力的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌安排，進(jìn)一步完善清遠(yuǎn)旅游規(guī)劃，委托中山大學(xué)編制了《清遠(yuǎn)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，規(guī)劃將清遠(yuǎn)建成“休閑度假、健康養(yǎng)生之城”和“中國(guó)最。 清遠(yuǎn)擁有優(yōu)越的區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)，清遠(yuǎn)位于珠三角地區(qū)北部邊緣，南接廣州市花都區(qū)和佛山市，北界湖南，西鄰廣西，素有“三省通衢，北江要塞”之稱，是珠三角通往內(nèi)地的重要通道，該區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以憑借有利的區(qū) 位優(yōu)勢(shì)，形成旅游城市的發(fā)展格局，并發(fā)展成為區(qū)域性的旅游經(jīng)濟(jì)中心，逐步建立以旅游城市為中心、重點(diǎn)突出又顧及全區(qū)的有層次、各具特色的“旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”。 清遠(yuǎn)旅游形象塑造 導(dǎo)入 CIS 理論，將旅游企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)行為及企業(yè)視覺(jué)標(biāo)志通過(guò)統(tǒng)一設(shè)計(jì)加以整合，使旅游企業(yè)迅速提升自己的知名度、美譽(yù)度和公眾的認(rèn)可度， 從而營(yíng)造最佳的旅游企業(yè)運(yùn)作環(huán)境，對(duì)塑造旅游形象起到極其重要的作用，本文在此導(dǎo)入 CIS 戰(zhàn)略，通過(guò)全方位的、多媒體的統(tǒng)一傳達(dá)，進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，以謀取旅游者認(rèn)同的旅游形 象的戰(zhàn)略系統(tǒng)。并被廣東省旅游局列人“廣東旅游四大美人”之一和全省新興旅游熱線之一。它是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)引申而來(lái)的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱 CIS，它既是對(duì)旅游形象的內(nèi)在定位和統(tǒng)一包裝，也是內(nèi)外部公眾對(duì)其的認(rèn)知、評(píng)價(jià)”，導(dǎo)入 CIS 戰(zhàn)略塑造清遠(yuǎn)旅游形象，這將對(duì)清遠(yuǎn)旅游開(kāi)發(fā)和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重大的借鑒意義。它是一企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價(jià)值觀，對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。在旅游 消費(fèi)群體中 必須 進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握 目標(biāo) 旅游者的構(gòu)成，以及他們的文化、社會(huì)、收入、心理等狀況，并通過(guò)調(diào)查測(cè)試確認(rèn)旅游者關(guān)注的興趣點(diǎn)，以達(dá)到與旅游者的雙向溝通。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo) 顧客，而是在雙方的溝通中找到 能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。 Communication（溝通） 則被用以取代 4P 中對(duì)應(yīng)的 Promotion（促銷）。例如團(tuán)購(gòu)上包括整體情況介紹、電子地圖、會(huì)員評(píng)價(jià)、預(yù)定情況、房間價(jià)格、設(shè)施配套情況、乘車路線等，讓顧客在預(yù)定之前能做出有效地選擇， 提前熟悉異地環(huán)境； ② 城市資訊向?qū)Щ? （ 2）網(wǎng)絡(luò)信息分享便利。 清遠(yuǎn)建立了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信預(yù)訂、手機(jī) WAP及店務(wù)管理等一體化系統(tǒng)，顧客足不出戶就能通過(guò) 4種便捷方式完成旅游資源的實(shí)時(shí)查詢、預(yù)訂、確認(rèn)、支付等流程。 清遠(yuǎn)位于交通便利的地方：如市內(nèi)交通樞紐附近 （市內(nèi)長(zhǎng)途汽車站、火車站等），極大程度上滿足了顧客出行方便的要求。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。 4C 理論 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。因此， 清遠(yuǎn) 應(yīng)注重旅游 形象 宣傳，贏旅游者心 目 中 樹(shù) 立鮮明而極典特色的差異性品牌形 象，使旅游者購(gòu)買(mǎi)象山旅游產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)降低。 面對(duì)這個(gè) “Ｃ ”（ COST）， 清遠(yuǎn) 最有效的營(yíng)銷策略莫過(guò)于走創(chuàng) 品 牌之路。與國(guó)內(nèi)著名旅游城市相比，旅游者在購(gòu)買(mǎi) 清遠(yuǎn) 旅游產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)考慮 清遠(yuǎn) 的景點(diǎn)是否值得游覽，接待設(shè)施是否完善，服務(wù)是否到位，交通條件是否良好，環(huán)境是否安全，以及游覽經(jīng)歷是否會(huì) 有危險(xiǎn) 。 認(rèn) 真研究與界定旅游者愿意付出的成本（Ｃｏｓｔ）。它 還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧 客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。在水中漂，在畫(huà)中游，人可自由選擇不同漂程感受不同的的刺激樂(lè)趣，可享受 澎湃 刺激又可享受安全漂流， 能在自然生態(tài)環(huán)境中享受一流水質(zhì)的無(wú)窮魅力； 過(guò)一山又一山， 一境又一境，游人流連忘返。經(jīng)過(guò) 市場(chǎng) 調(diào)查，為滿足旅游者的需求 。 “定制營(yíng)銷 ”是 針對(duì) 于 “標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷 ”而言的，是一種柔性化生產(chǎn)、針對(duì)個(gè)性的銷售形態(tài) 。 ２１ 世 紀(jì)旅游者的主動(dòng)式的個(gè)性化消費(fèi)趨向顯著．旅游者希望 自 己 購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能滿足自己的個(gè)性需求和欲望。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù) 顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。 它分別指代 Customer （顧客） Cost 、 （成本） 、 Convenience（便利）和 Communication（溝通）。促銷手段是景 區(qū)提高自駕游客的重要手段。 ③ 舉辦相關(guān)賽事，如：“中國(guó)龍舟之鄉(xiāng)”爭(zhēng)霸賽；舉行漂流賽、攝影賽等。主要有： ① 利用節(jié)日活動(dòng)，如：在五一節(jié)和十一國(guó)慶節(jié)、元旦、春節(jié)前對(duì)主要市場(chǎng)進(jìn)行大力宣傳和促銷活動(dòng)。 ⑤ 與各自駕車俱樂(lè)部聯(lián)系，并邀請(qǐng)其到清遠(yuǎn)自駕游。 ③ 與有關(guān)媒體聯(lián)合舉辦清遠(yuǎn)旅游有獎(jiǎng)?wù)魑母?jìng)賽，為獲獎(jiǎng)?wù)咛峁┑角暹h(yuǎn)的免費(fèi)旅游。主要的操作如下： ① 由當(dāng)?shù)卣饕I(lǐng)導(dǎo)到主要客源地舉辦清遠(yuǎn)旅游新聞發(fā)布會(huì)、情況介紹會(huì)。 （ 2）人員推銷 銷售人員直接聯(lián)系和走訪旅游中間商、 機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位及零散游客，去目標(biāo)客源市場(chǎng)進(jìn)行整體生態(tài)旅游產(chǎn)品及形象的宣傳。作為自駕游主流群體 青年，應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，才能使大量的自駕游客前來(lái)旅游。完善宣傳途徑，將景區(qū)推向市場(chǎng)，自駕游客才能進(jìn)一步了解景區(qū)情況。 對(duì)于自駕游來(lái)說(shuō)，具有針對(duì)性的特色口號(hào)和特點(diǎn)宣傳才能吸引游客，比如，景區(qū)具有完善的房車營(yíng)地等特點(diǎn)性宣傳。以下利用促銷策略把一個(gè)全新的清遠(yuǎn)城市形象：“清遠(yuǎn)不遠(yuǎn)，野韻天成”展現(xiàn)給世人。 促銷策略 清遠(yuǎn)以前給外面的印象是“清遠(yuǎn)清遠(yuǎn)，又清又遠(yuǎn)”。 ② 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立電子商務(wù)平臺(tái)將景區(qū) 的旅游資源、旅行社的主要業(yè)務(wù)功能整合到一起，將酒店、票務(wù)、客房、餐飲等旅游資源等預(yù)定信息發(fā)布到網(wǎng)上。 （ 2）自建渠道 ① 在廣州、深圳、中山、東莞、佛山和肇慶等一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立辦事處。目前以代理渠道為主，自建渠道為輔。自由渠道包括辦事處、網(wǎng)站等；而代理渠道包括旅行社等三方渠道。 渠道營(yíng)銷策略 由于景區(qū)具有不可移動(dòng)性，如何能把游客帶到清遠(yuǎn)旅游游玩具有深刻的意義。對(duì)于景區(qū)內(nèi)的附加旅游項(xiàng)目和商品采取偏高的價(jià)格。根據(jù)清遠(yuǎn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略中的宣傳口號(hào) —— 向內(nèi)的“認(rèn)識(shí)清遠(yuǎn) 親近清遠(yuǎn) 愛(ài)我清遠(yuǎn)”，向外的“認(rèn)識(shí)清遠(yuǎn) 走進(jìn)清遠(yuǎn) 贊賞清遠(yuǎn)”，和旅游具有高固定成本、零邊際成本的特點(diǎn)，主要采取招徠定價(jià)和差別定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)策略。同時(shí)，設(shè)有人員為漂流的游客拍照，等游客漂完之后就可以購(gòu)買(mǎi)到自己漂流時(shí)的照片。通過(guò)完善旅游景區(qū)，可以在豐富旅游項(xiàng)目的同時(shí)，增加經(jīng)濟(jì)收入和當(dāng)?shù)厝嗣竦木蜆I(yè)。在享受風(fēng)景的同時(shí)，也能體驗(yàn)民族風(fēng) 。 （ 2） 各景區(qū)類型緊密結(jié)合。主要以風(fēng)景美的飛霞景區(qū)、民族特色的三排瑤寨、好玩刺激的黃騰峽漂流、休閑的銀盞溫泉和聞名中外的清遠(yuǎn)雞代表著清遠(yuǎn)的生態(tài)旅游資源。文化 旅 游 ，清遠(yuǎn) 可 根 據(jù) 其 歷 史 淵 源 ， 廣泛 挖掘 傳統(tǒng)文化。 具 體 表 現(xiàn)在： 觀 光 旅 游 ..建 設(shè) 清遠(yuǎn) 的自 然風(fēng) 光 旅 游 線。太和古洞、牛魚(yú)嘴、廣東第一峰等自然生態(tài)成為吸氧洗肺、登山健身游客的至愛(ài)；英西奇特峰林、百里瑤山成為眾多攝影發(fā)燒友的樂(lè)園，連州地下河、寶晶宮、金龍洞等吸引著一批批游人探索曲徑通幽、別有洞天的奇妙世界 。 （ 4） 旅游 景 區(qū)如何 給 產(chǎn) 品 定 位 旅 游 景 區(qū)要 想 在 紛 爭(zhēng) 的 旅 游 市場(chǎng) 中取得 優(yōu) 勢(shì)， 就 得在 信息 傳 遞 中 把 自 己 的 突出 特 色 宣揚(yáng) 給消費(fèi) 者， 讓 自 己 的產(chǎn) 品 占據(jù)一定的 市場(chǎng) 地位。一 個(gè)人 的 受 教育 程 度 對(duì) 旅 游 的需求也有影響，受 教育 程 度 越 高， 旅 游 需求的 層 次 越 高， 品 位 越 高。 根 據(jù) 旅 游 開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀 及 國(guó)內(nèi) 旅 游 市場(chǎng) 的一 般規(guī)律 ， 清遠(yuǎn)擁有優(yōu)越的地域交通優(yōu)勢(shì)，清遠(yuǎn)位于珠江三角洲北部邊緣，南接廣州市花都區(qū)和佛 山 市，毗鄰廣西，素有“廣東省通衡．北江要塞”之稱，是通往內(nèi)地的重要通道，該地域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以憑借有利優(yōu)勢(shì)，形成旅游城的發(fā)展格局，發(fā)展成為區(qū)域的旅游經(jīng)濟(jì)中心，逐步建立以旅游城市為中心、成為有層次、各具特色的“旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”。 首先 應(yīng)該以地 域 去 選擇市場(chǎng) ， 然后再 考慮其 他 因 素 。因此我們選擇年輕人為我們的主要顧客群體。年輕人 易于接受新事物，旅游動(dòng)機(jī)十分強(qiáng)烈。 清遠(yuǎn)旅游 主要是針對(duì)于清遠(yuǎn)市年輕旅游消費(fèi)者，在校的大學(xué)生，及清 遠(yuǎn)市情侶雙人游的消費(fèi)者。 （ 2） 旅游 景 區(qū)如何 市場(chǎng) 細(xì) 分 在對(duì) 整個(gè) 旅 游 市場(chǎng) 的 細(xì) 分 上，應(yīng)該 嘗 試運(yùn) 用 不同的 細(xì) 分 變 量 或變 量 組 合，以便 找 到 分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 的最 好 方 法 。 STP 營(yíng)銷理論分析 STP理論的定義與發(fā)展 STP策 略 ： SSegmentation市場(chǎng) 細(xì) 分 ， TTargeting 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ，PPosition 市場(chǎng) 定位）即： 企 業(yè) 通過(guò) 市場(chǎng) 細(xì) 分選擇 一 個(gè) 或 幾 個(gè) 細(xì) 分市場(chǎng)作 為 目標(biāo)市場(chǎng) ，研究 其 需求 特 點(diǎn)并 針 對(duì) 其 特 點(diǎn)設(shè) 計(jì) 產(chǎn) 品 ，確定價(jià)格， 選用分 銷 渠 道 和 促銷 手 段，開(kāi) 展市場(chǎng) 營(yíng) 銷活 動(dòng)。 借鑒 其他旅游城市 的管理運(yùn)營(yíng)模式，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ，吸引顧客 發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力，選好細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)管理方法和運(yùn)作模式的改進(jìn)降低 旅游成本 4 清遠(yuǎn)旅游業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 旅游 景 區(qū) 為了獲得長(zhǎng) 遠(yuǎn) 的生存與發(fā) 展 ，就 必須 通過(guò) 市場(chǎng)調(diào) 研， 把市場(chǎng) 分成 若干 個(gè) 消費(fèi) 群 體 ，進(jìn)行 市場(chǎng) 定 位 ，制定 有 針對(duì)性的 營(yíng) 銷策 略 。 O（ Opportunity）機(jī)會(huì) SO 戰(zhàn)略（ 增長(zhǎng)型戰(zhàn)） WO 戰(zhàn)略（ 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)） 行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮? 《國(guó)民旅游休閑計(jì)劃》在廣東等地率先試行 武廣客運(yùn)專線的開(kāi)通 整合 清遠(yuǎn) 的 旅游 資源，以 旅游行業(yè) 作為 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 中心，拓展具有潛力的運(yùn)營(yíng)模式 清遠(yuǎn)市政府 對(duì)市場(chǎng)的良好把握，依托行業(yè)經(jīng)驗(yàn) 、政策扶持等 開(kāi)展新的增值業(yè)務(wù) T（ Threaten）威脅 ST 戰(zhàn)略（ 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)） WT 戰(zhàn)略（ 防御型） 佛山等周邊城市的幾大污染型工業(yè)企業(yè)的工場(chǎng) 遷至清遠(yuǎn)，污染環(huán)境。 旅游人才缺乏 。 地理位 置偏僻，交通不便，基礎(chǔ)設(shè)施落后。 ● 周邊旅游城市 眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，特別是價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)降落。 ● 武廣客運(yùn)專線的開(kāi)通大大拉近了粵湘鄂三省的時(shí)空距離，而廣清城際輕軌建成后，從清遠(yuǎn)到廣州 只需要 15到 25分鐘。 （ 3）機(jī)遇（ Opportunity） ● 國(guó)度旅游局推出《國(guó)民旅游休閑計(jì)劃》，并在廣東等地率先試行，對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用 。哄騙有余，掩護(hù)不足。如：在玄真漂流的大門(mén)口，正是環(huán)山綠化，但在靠著綠山的大門(mén)口四周很多建 筑正在動(dòng)工。 ● 規(guī)劃建設(shè)陷入誤區(qū)。 直接從事旅游管理的專業(yè)人員較少，旅游經(jīng)營(yíng)管理水平相對(duì)較低。而且清遠(yuǎn)的生態(tài)旅游部門(mén)對(duì)生態(tài)旅游資源價(jià)值鏈的開(kāi)發(fā)處于初探階段。 ● 目前客源市場(chǎng)檔次低、消費(fèi)能力較差。由于地理分布，景區(qū)特色之間不能有效形成相互配合。 （ 2） 劣勢(shì)（ Weakness） ● 地理位置偏僻，交通不便，基礎(chǔ)設(shè)施落后。相繼地， 2020年 10月黃騰峽景區(qū)開(kāi)始開(kāi)發(fā)漂流河道二期工程。 ● 已獲得一定的對(duì)生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)。 ● 政府部門(mén)對(duì)生態(tài)旅游的重視： 由于生態(tài)綠有逐漸興起，對(duì)清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)問(wèn)題等方面起到較好的拉動(dòng)作用。廣清高速公路、清連一級(jí)公路、珠江高速公路、 10 107國(guó)道貫通全市，距廣州新機(jī)場(chǎng) 30公里。 飛機(jī)、輪船、汽車等交通工具的生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)及其成本的降低，使人們出行更加方便、出行成本更低、電子客票的普及讓人們得到各種旅游票據(jù)更加方便，快捷。五一、十一等黃金周旅游熱潮的興起以及各地開(kāi)辦的豐富的旅游文化節(jié)，使人們的消費(fèi)觀念有了很大的改變。青年是我國(guó)旅游市場(chǎng)的生力軍，他們對(duì)旅游有著旺盛的需求。 我國(guó)目前的交通狀況以及旅游景點(diǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)狀況也在日趨完善，這為人們的出行提供了極大的方便。 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)人們的生活水平達(dá)到一定程度時(shí)，他們會(huì)將自己的收入投入到滿足更高層次需求的領(lǐng)域上去，作為滿足人們目前需求的旅游業(yè)，無(wú)疑具有廣闊的發(fā)展空間。 （ 2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ Economic） 影響旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素包括旅游業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)民的人均收入，交通狀況等旅游業(yè)發(fā)展水平。 政府也在不斷加大對(duì)旅游業(yè)的重視程度，期望以其為契機(jī)，形成當(dāng)?shù)亓己玫耐顿Y環(huán)境，達(dá)到招商引資的目的。 （ 1） 政治環(huán)境（ Political） 我國(guó)始終走和平發(fā)展之路，長(zhǎng)期以來(lái)政局穩(wěn)定，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 PEST 分析 PEST 分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。 由于韶關(guān)地處山區(qū)，因而有著秀美的自然風(fēng)光，加之韶關(guān)是一個(gè)多民族聚居的地區(qū)，因而當(dāng) 地的旅游景觀十分多姿多彩，是粵北的旅游中心。其資源以自然風(fēng)光為主，以規(guī)模大、數(shù)量多、質(zhì)量好、景觀美的優(yōu)質(zhì)濱海沙灘為代表，加上陽(yáng)春旖旎的喀斯特峰林、溶洞風(fēng)光，以及豐富而優(yōu)質(zhì)的 溫泉 群、高山瀑布和森林湖泊，構(gòu)成了品種齊全、品位很高、空間組合良好的山海