【正文】 趨勢(shì)： 。 調(diào)整渠道 結(jié)構(gòu)。 1）渠道成員過(guò)去的績(jī)效是否表明制造商產(chǎn)品的銷售情況能與為渠道成員所在的銷售地區(qū)或貿(mào)易區(qū)所規(guī)劃的銷售情況保持同步？ 2）一個(gè)時(shí)期以來(lái)，渠道成員的整體業(yè)績(jī)是否與該地區(qū)商業(yè)活動(dòng)的一般水平保持一致 ？ 3）渠道成員的組織機(jī)構(gòu)是否在擴(kuò)展，是否表現(xiàn)出在設(shè)施、資本運(yùn)作、庫(kù)存保持和展示產(chǎn)品的質(zhì)量上有改進(jìn)的跡象？ 4）渠道成員的銷售人員是否不僅在數(shù)量上有所增加，而且素質(zhì)也在提高？ 5）渠道成員以及制造商在該地區(qū)的代表是否有可能在未來(lái)某一天由于渠道成員的管理、年齡、健康狀況或接班人的安排，而陷入某種危險(xiǎn)境地？ 四、渠道改進(jìn)與整合 含義 : 目的 : 短期 降低成本 中期 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 長(zhǎng)期 培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 方式 : 調(diào)整渠道政策。 5）該經(jīng)銷商是否具有經(jīng)營(yíng)制造商產(chǎn)品所需的技能。 3）銷售人員對(duì)制造商產(chǎn)品的興趣。 % % % % 2020 % % % % 2020 % % % % 1999 % % % % 1997 % % % % 1996 % % % % 1995 零售直供 專業(yè)批發(fā) 代理商 企業(yè)直銷 年 2. 渠道覆蓋面評(píng)估 內(nèi)容： 1）．分銷渠道成員數(shù)量多少 2）．渠道成員分布區(qū)域如何 3）．零售商的商圈有多大 指標(biāo) 假設(shè)一個(gè)分銷渠道中零售商數(shù)量是 n個(gè)，第 i個(gè)零售商的商圈是 Si，第 i個(gè)和第 j個(gè)商圈的重疊部分為 Sij，則該分銷渠道包括的市場(chǎng)覆蓋面 S 就是： 市場(chǎng)覆蓋率 1： 也可用特定市場(chǎng)范圍的平面面積和在該區(qū)域內(nèi)分銷渠道產(chǎn)生的市場(chǎng)覆蓋面積之比來(lái)量化說(shuō)明： 市場(chǎng)覆蓋率 2： = 公 司網(wǎng)點(diǎn)可以觸及并能提供服務(wù)的客戶數(shù) /目標(biāo)市場(chǎng)客戶數(shù) 3 渠道費(fèi)用評(píng)估 (1).銷售額 (2).銷售費(fèi)用和費(fèi)用率 4 利潤(rùn)評(píng)估 (1) 銷售利潤(rùn)率 對(duì)于生產(chǎn)制造企業(yè)： 對(duì)于中間商 銷售利潤(rùn)率 Look out: （ 2）費(fèi)用利潤(rùn)率 （ 3）資產(chǎn)收益率 （ 4）資金周轉(zhuǎn)率 三 渠道成員評(píng)價(jià) 銷售業(yè)績(jī) 指標(biāo)：總銷售量、 銷售增長(zhǎng)、 完成的銷售量 /銷售定額 方法： 1）當(dāng)前銷售與歷史銷售的比較 2）一個(gè)成員與其他成員的比較 3）實(shí)際銷售量與銷售定額的比較 2．庫(kù)存狀況 1）庫(kù)存商品和庫(kù)存設(shè)施的狀況如何？ 2）多少貨架或場(chǎng)地可供存貨用？ 3）多少貨架或場(chǎng)地提供給了競(jìng)爭(zhēng)者的存貨用？ 4）渠道成員庫(kù)存的總體水平如何？ 5）按件數(shù)和金額計(jì)算的特殊產(chǎn)品分類細(xì)賬有哪些？ 6）渠道成員預(yù)測(cè)購(gòu)買的相關(guān)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品類別相比較，結(jié)果如何？ 7）原先的庫(kù)存還有多少，為出清庫(kù)存做了哪些努力？ 8）渠道成員庫(kù)存管理和庫(kù)存記錄保管制度是否恰當(dāng)？ 3．銷售能力 1）渠道成員為制 造商的產(chǎn)品類別配備了多少銷售人員。雖然總的渠道結(jié)構(gòu)沒(méi) 有發(fā)生變化，但是多條渠道的相對(duì)重要性卻一直在變。 （ 5）銷售增長(zhǎng)率 （ 6)渠道市場(chǎng)占有率 BB公司是一家生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)。不難看出，在分銷渠道“生產(chǎn)廠商 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費(fèi)者”這一價(jià)值鏈的構(gòu)成上，？環(huán)節(jié)是瓶頸。 ?? 思 考 1．渠道效率包括哪些內(nèi)容？ 2．如何利用財(cái)務(wù)指標(biāo)分析渠道效率？ 一、渠道評(píng)估的定義與內(nèi)容 渠道績(jī)效評(píng)估就是指廠商通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施對(duì)其營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀的考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。 綜上所述，波導(dǎo)股份公司通過(guò)自建的銷售體系很好地控制了推銷費(fèi)用的增長(zhǎng)，以較少的投入獲得了較大的產(chǎn)出，而自營(yíng)銷售模式也減少了應(yīng)收賬款的金額，保證了銷售收入的可靠性，提高了利潤(rùn)的真實(shí)性。因此，在 2020 年以前，應(yīng)收 賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)一直短于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 TCL和科健 10天以上。 3．信用管理效率 信用管理即應(yīng)收賬款管理，不僅是企業(yè)日常資產(chǎn)管理的一個(gè)重要組成部分，而且也是銷售管理的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的好壞與否直接關(guān)系到銷售收入是否能夠最終被確認(rèn)，企業(yè)利潤(rùn)是否能夠最終實(shí)現(xiàn)。所以，一旦波導(dǎo)公司存貨周轉(zhuǎn)率指標(biāo)無(wú)法與高端手機(jī)生產(chǎn)商拉開(kāi)一定的距離，那么單位利潤(rùn)水平必然低于高端手機(jī)。 將它與高端手機(jī)生產(chǎn)廠商 TCL通信公司比較，我們發(fā)現(xiàn)：① 兩家公司 2020年度手機(jī)銷售量都超過(guò)了 620萬(wàn)臺(tái)，周轉(zhuǎn)率都大約為 。較低的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，導(dǎo)致波導(dǎo)存貨跌價(jià)的比率高達(dá) 15%，位居行業(yè)最高。因此，物流效率或庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，是手機(jī)行業(yè)一個(gè)關(guān)鍵的成功要素。這說(shuō)明自營(yíng)銷售在大批量銷售的前提下，效率可能比委托銷售更高。與那些采用委托代理銷售模式的企業(yè)相比，波導(dǎo)公司必須承擔(dān)更多的固定資產(chǎn)折舊、人員費(fèi)用。2020年，波導(dǎo)公司廣告費(fèi)與銷售額、銷售促進(jìn)費(fèi)與銷售額的比率分別為 ，這在手機(jī)行業(yè)者中是較低水平。從波導(dǎo)公司2020年的財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出，當(dāng)期銷售費(fèi)用比去年增加了 %，銷售收入增長(zhǎng)了 146%，銷售費(fèi)用與銷售額的比率由去年的 下降到當(dāng)期的 ，低于銷量相近的 TCL 通信（ ）的 。下面分三個(gè)方面對(duì)波導(dǎo)的渠道效率進(jìn)行評(píng)價(jià)：推銷費(fèi)用使用效率、物流周轉(zhuǎn)效率及信用管理效率。 三、 Phases of channel alliance Awareness Exploration Expansion Commitment Decline and dissolution 討論：關(guān)系型渠道與交易型渠道的比較 雙方共享資源多 雙方信息反饋少 雙方合作內(nèi)容多 雙方合作內(nèi)容少 雙方信任程度高 雙方信任程度低 爭(zhēng)取保持現(xiàn)有顧客 不斷獲取新顧客 探索長(zhǎng)期問(wèn)題的解決 追求每一次交易的獲利 供應(yīng)商的數(shù)量較少 供應(yīng)商的數(shù)量較多 交易的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)共享 交易的目標(biāo)是各自獨(dú)立的 交易是預(yù)先計(jì)劃好的 交易帶有偶然性 重點(diǎn)在分銷商的忠誠(chéng)度 重點(diǎn)在一次性交易 滿足顧客方式較多 滿足顧客方式單一 合作時(shí)間較長(zhǎng) 合作時(shí)間較短 強(qiáng)調(diào)多個(gè)交易 強(qiáng) 調(diào)單個(gè)交易 雙方關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展 雙方關(guān)系不穩(wěn)定 關(guān)系型分銷渠道 交易型分銷渠道 四、渠道成員關(guān)系的主要影響因素 (1)信任 (2)相互依賴性 （ 3）影響策略 （ 4）供應(yīng)商的聲譽(yù)和承諾 （ 5）環(huán)境不確定性 五、基于關(guān)系導(dǎo)向的渠道管理創(chuàng)新 表示信息流 表示物流 表示資金流 用 戶 制造商 供應(yīng)商 銷售商 第 10章 渠道績(jī)效評(píng)估 波導(dǎo)手機(jī)的渠道效率分析 波導(dǎo)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱波導(dǎo)）以手機(jī)制造為主業(yè)。 關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。 關(guān)系型交易可降低交易成本。 關(guān)系營(yíng)銷滿足顧客社交的需要。 給顧客帶來(lái)一些特殊的利益（長(zhǎng)期性、可預(yù)期性和個(gè)性化）。 交易伙伴學(xué)派的觀點(diǎn) 觀點(diǎn)總結(jié) 結(jié)合多位學(xué)者的成果，我們可以認(rèn)為： 渠道關(guān)系是借由渠道成員間的互動(dòng)而建立的渠道上下游長(zhǎng)期的彼此互惠的關(guān)系，目的在于使雙方都可獲得更大的渠道價(jià)值。 Gronroos(1990)對(duì)該定義進(jìn)行了發(fā)展，認(rèn)為渠道關(guān)系是經(jīng)由相互的交換及承諾的實(shí)踐，建立、維持及商業(yè)化渠道成員間的關(guān)系，目的在于讓所有渠道成員的目標(biāo)能夠相互達(dá)成。 Pelton等 (2020)對(duì) Hunt的定義進(jìn)行了完善，將渠道關(guān)系定義為“在獲得、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，為了創(chuàng)造顧客價(jià)值而建立的各種交換關(guān)系”，他們認(rèn)為渠道關(guān)系是作為一種服務(wù)于市場(chǎng) 需要的方式，因市場(chǎng)的需要而產(chǎn)生的。 二、總部、分銷商與門店管理系統(tǒng) 三、渠道成員間信息管理技術(shù) 四、渠道信息流程分析 送管理 五、渠道信息系統(tǒng)的功能 、調(diào)整渠道成員 渠道關(guān)系管理 Chapter 11 一、渠道關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) 關(guān)系營(yíng)銷理論 交易成本理論 資源依賴?yán)碚? 戰(zhàn)略聯(lián)盟理論 核心競(jìng)爭(zhēng)力理論 關(guān)系營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷的發(fā)展 關(guān)系營(yíng)銷（ Relationship Marketing）的概念最初是由 Leonard Berry 在 1983年提出來(lái)的。 A Requirements Planning MRP II (Manufacturing Resource) Requirements Planning 第二節(jié) 渠道信息系統(tǒng) 一 、管理信息系統(tǒng)的概念與總體結(jié)構(gòu) 薛華成 (1999):是一個(gè)以人為主導(dǎo) ,利用計(jì)算機(jī) ,進(jìn)行信息管理 ,以企業(yè)戰(zhàn)略竟優(yōu)提高效益和效率為目的 ,支持企業(yè)高層決策、中層控制、基層運(yùn)作的集成化的人機(jī)系統(tǒng)。 訂貨成本隨著訂貨批量的增加而降低，儲(chǔ)存費(fèi)用隨著訂貨批量的增加而增加。表現(xiàn)為價(jià)格差異、區(qū)域劃分不清（竄貨）。表現(xiàn)為價(jià)格差異、產(chǎn)品供應(yīng)、促銷差異、跨區(qū)域銷售等。表現(xiàn)為回款、折扣率、信貸條件、淡旺 季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、渠道調(diào)整等。 ，即為渠道沖突。 、受個(gè)人情感因素影響的、以對(duì)手為中心的渠道成員之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。 二、權(quán)力的分配 發(fā)展替代者 組織一個(gè) 聯(lián)盟來(lái)反擊 自行退出，不再尋求對(duì)方的利益 三、權(quán)力的運(yùn)用 : 影響戰(zhàn)略 ：（ promise strategy） —— 如果你按照我說(shuō)的去做，我就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你 ：（ threat strategy） —— 如果你不按照我說(shuō)的去做，我就會(huì)懲罰你 ： （ legalistic strategy） —— 你必須按照我說(shuō)的去做，因?yàn)楦鶕?jù)協(xié)議（合同或備忘錄），你曾經(jīng)答應(yīng)過(guò)這樣做 請(qǐng)求策略（ request strategy） —— 請(qǐng)按照我希望的去做（沒(méi)有許諾或更進(jìn)一步的說(shuō)明） 信息交換策略（ information exchange strategy） —— 無(wú)須說(shuō)明自己想讓對(duì)方做什么，只為對(duì)方提供信息或與對(duì)方探討什么方式對(duì)雙方的合作更有利，目的是改變對(duì)方的態(tài)度與看法，讓對(duì)方自愿做出有利于己方的決定 建議策略（ remendation strategy） —— 這種策略與信息交換策略看似一樣，但它指明了結(jié)論。 專長(zhǎng)權(quán)（ expert power）來(lái)源于一個(gè)渠道成員在某一方面所具有的專業(yè)知識(shí)。 強(qiáng)迫權(quán)（ coercive power）基于一個(gè)渠道成 員懲罰另一個(gè)渠道成員的能力。 渠道權(quán)力、沖突與控制 Chapter 8 第一節(jié) 渠道權(quán)力 Game:你在你的群體中有多少權(quán)力 ? (完全不同意 1分 既不也不 4完全同意 7) . . . . . . ,常常是首先說(shuō)出重要意見(jiàn)的人之一 . . ,而不是其某一成員 . . . . . ,給他們輸入思想 ,我常常擔(dān)任秘書或記錄員的工作 . ,通常都要征求我的意見(jiàn) . ,我成了一個(gè)小丑 . ,甚至不和我談話時(shí)也一樣 . 了群體成員們正在處理的什么沖突之中 . . Power is the ability of one member to get another member to do something it otherwise would not have done. Simply put, power is a potential for influence. Influence means altering what would have been the course of event. 一、渠道權(quán)力的含義、性質(zhì)與分類 ：權(quán)力是依賴性的反映 ! 什么是依賴性 ? 假設(shè) : B依賴 A, 則 : (1)B從 A得到的效用會(huì)更多 。 完成全年規(guī)定銷售量并及時(shí)結(jié)算貨款的，年底給予實(shí)際銷量的 3%。 案例二：柯達(dá)十萬(wàn)“輕松當(dāng)老板”計(jì)劃 2020年柯 達(dá)投資 12億美圓啟動(dòng)中國(guó)投資計(jì)劃，面對(duì)小本創(chuàng)業(yè)人士，承諾只要 設(shè)備 ......已在 250個(gè)城市擁有 5600余家 . “華龍” 1998年 100名百萬(wàn)富翁計(jì)劃 。 對(duì) AAA級(jí)要求達(dá)到年銷售額 400萬(wàn)以上，待遇有培訓(xùn)其骨干推銷員、為其商場(chǎng)建立 15個(gè)形象專柜、提供至少 15個(gè)推銷小姐。 原來(lái)在客戶管理上沒(méi)有制定規(guī)范，對(duì) 1000多家批發(fā)商不論大小、銷售量，待遇都一樣挫傷了大客戶的積極性。 3．銷售費(fèi)用分析法 （ 1）總銷售費(fèi)用比較法 （ 2）單位商品銷售費(fèi)用比較法 （ 3）費(fèi)