【正文】 二是評價企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境與競爭者相比，處于一種什么水平，具體評價方法是產業(yè)關鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣，這種評價的目的是看，企業(yè)與競爭者相比，外部戰(zhàn)略環(huán)境處于什么狀況。三、外部戰(zhàn)略環(huán)境評價技術外部戰(zhàn)略環(huán)境分析完畢，并且歸納出外部機會和威脅之后，企業(yè)要以自己的外部戰(zhàn)略環(huán)境作一個定量評價。★對植物提取方法生產麻黃素來說，麻黃草是緊缺資源，所以，控制了資源，就為成功奠定了基礎?！镂覈辄S素生產企業(yè)，產品結構和銷售結構基本相同，即有國內競爭也有國際市場競爭，競爭是全方位的?！锘瘜W合成合方法和生物發(fā)酵生產方法在產品的質量和成本方面均占有一定的優(yōu)勢，對植物提取生產方式的威脅越來越大?！锂a品標準化程度較高，客戶轉換供應商的成本較低。左旋麻黃毒素的主要生產國家是中國、德國、捷克和印度，分別占32%、31%、23%和14%，%，,所以，處于相對壟斷狀態(tài)，主要的競爭發(fā)生在前三者之間?！锫辄S素代用品很少。舉例：麻黃素外部機會和威脅麻黃素的外部戰(zhàn)略環(huán)境分析之后，根據(jù)分析的具體結果，對麻黃素的外部機會和威脅歸納如下：機會★，規(guī)模不大，對潛在加入者吸引力不大。所以，必須以各項具體的分析為基礎，對外部戰(zhàn)略環(huán)境因素進行歸納，站在企業(yè)的角度，看產業(yè)中存在哪些機會，會有哪些威脅。然而，戰(zhàn)略環(huán)境分析不能只有分析，而沒有歸納。二、外部機會和威脅的歸納外部戰(zhàn)略環(huán)境包括一般戰(zhàn)略環(huán)境、產業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境三個層面。因此選擇和使用預測方法要小心謹慎，否則得到的結果會引起更大的失誤。趨勢外推是對過去的變化趨勢是否延續(xù)至將來的預測。在先進的計算機的幫助下，經濟模型已經成為預測經濟變量的一種最廣泛運用的方法。定量方法又包括三種基本技術：經濟模型、回歸分析和趨勢外推。預測是一種十分復雜的活動，因為政治波動、技術進步、文化的改變、競爭狀況的變化、新產品或服務的出現(xiàn)、政府政策的變化、經濟形勢的變化以及其他一些變化總是相互影響或同時發(fā)生的。第五節(jié)　外部戰(zhàn)略環(huán)境評價由于形成相對壟斷，前兩名之間的戰(zhàn)略聯(lián)合是可能的，從而淘汰更多的弱小的企業(yè)。因此第二名受到來自第一和第三名的強大壓力。狀態(tài)3分析狀態(tài)22%，18%，16%，15%，15%，14%%之內，市場競爭激烈，各品牌位置之間變動的可能性較大。狀態(tài)2相對壟斷狀態(tài)35%，25%，20%，10%，15%，4%%，主要的競爭將發(fā)生在前三名之間?！锉?－3對不同的市場占有率進行了經驗性的解釋?！锶绻髽I(yè)與另一家企業(yè)在局部區(qū)域內進行一對一的競爭時，只要企業(yè)的市場占有率是對手的3倍，那么對手就很難對你形成威脅。★如果企業(yè)的市場占有率達到26%，則說明企業(yè)有從勢均力敵的競爭中脫穎而出的可能性。★如果企業(yè)的市場占有率達到42%，即市場占有率的中線，那么企業(yè)就可以從競爭中脫穎而出并處于優(yōu)勢地位。不同市場占有率的戰(zhàn)略意義如下：★如果企業(yè)的市場占有率達到上限74%，不論其他企業(yè)的勢力如何，你的企業(yè)都處于絕對的安全范圍之內。三、市場占有率分析市場占有率分析是企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的一個非常重要的因素。另外,同一戰(zhàn)略集團內的企業(yè),雖然常常采用相同的戰(zhàn)略,但各企業(yè)的戰(zhàn)略實施能力是不同的,即在管理能力、生產技術、研究開發(fā)能力和銷售能力等方面是有差別的,能力強者就會站優(yōu)勢。如果一個產業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集團,但其中少數(shù)戰(zhàn)略集團處于領導地位,并且市場占有率很高,這個產業(yè)戰(zhàn)略集團間的對抗就不會激烈?；蚋鲬?zhàn)略集團的目標是同一類顧客,其戰(zhàn)略差異越大,抗衡也就會越激烈。戰(zhàn)略集團間的抗衡程度是由許多因素決定的。★C集團:品種齊全程度和縱向一體化程度都是中等,中等價格,質量低,服務質量高?！顰集團:豐富的產品品種,高度縱向一體化,成本低,中等質量。相同戰(zhàn)略、相同地位企業(yè)的結合,就形成了戰(zhàn)略集團。有的企業(yè)特別重視對最終用戶的推銷活動,有的企業(yè)主要采用為中間商的服務來擴大疏通渠道。★營銷重點不同。★研究開發(fā)重點不同?！飳I(yè)化程度不同。戰(zhàn)略的不同點主要表現(xiàn)在以下幾個方面:★縱向一體化程度不同。二、產業(yè)內特定戰(zhàn)略集團分析產業(yè)內特定戰(zhàn)略集團分析,是按照產業(yè)內各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別,把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團,并分析各集團間的相互關系和集團內的企業(yè)關系,從而進一步認識產業(yè)及其競爭狀況。這些都是在特定市場結構分析基礎上應考慮的問題。特定市場結構分析的目的在于了解特定市場的競爭力量及其基本情況，明確與這些競爭比較，本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，從而確定本企業(yè)對各種競爭力量的態(tài)度，以及采取的基本政策，制定出有效的競爭戰(zhàn)略?！锲渌蛩??！镄畔⒄莆粘潭?。若購買者已實現(xiàn)了后向一體化，就會使供應者處于不利地位。反之，購貨單位可以輕易地轉換供貨單位，其討價還價的地位自然就高。★轉換供貨單位費用的大小。如果是標準化產品，購買者確信還可能找到對自己更有利的供應者，他們就可在討價還價中持強硬態(tài)度?！锝灰琢康拇笮?，若購買量占供應者供應量的比重大，購買者討價還價的地位就高；若供應量占購買者購買量的比重大，供應者討價還價地位就高?！锾囟ㄊ袌龅募卸?。在這個過程中，討價還價的能力起著重要的作用。正因為如此，特定市場與生產代用品的其他特定市場進行的對抗，常常是特定市場所有企業(yè)采取共同措施。代用品的價格一般比較低，它投入市場，會使特定市場產品價格的上限只能處在較低水平，這就限制了特定市場的收益。每個特定市場的進入障礙和退出障礙的高低是不同的，這樣就會形成不同的組合。當退出障礙高時，經營不好的企業(yè)只得繼續(xù)經營下去，使現(xiàn)有競爭者的競爭激化。 感情上的障礙。l 退出的費用高。l★退出障礙。任何企業(yè)都會根據(jù)自己的目標、條件制定自己的戰(zhàn)略，并設法在競爭中取勝。在規(guī)模經濟要求大量增加企業(yè)生產的特定市場，新的生產能力的不斷增加，就必然會經常打破特定市場的供需平衡，使特定市場產品供過于求，迫使企業(yè)不斷降價銷售，強化了現(xiàn)有競爭者的抗衡。同樣，轉換成本低時，購買者選擇自由，也會產生相同的作用。一個特定市場的產品若差異性高，購買者必然是按照對某些特定銷售者的偏好和忠誠性來購買，生產企業(yè)間的競爭就會緩和。企業(yè)的這種發(fā)展趨勢，會使生產能力過剩，而且還會導致價格大戰(zhàn)，從而使現(xiàn)有競爭者的競爭激化?！锔吖潭ǔ杀竞蛶齑娉杀?。在特定市場快速增長時，由于各企業(yè)可與特定市場保持一致的情況下，充分發(fā)揮各自握有的資金和資源的作用來發(fā)展自己，因而競爭比較緩和。這勢必在現(xiàn)有競爭者之間形成激烈的抗衡。（二）現(xiàn)有競爭者的抗衡★眾多的或勢均力敵的競爭者?！锲渌蛩亍Ｌ囟ㄊ袌龅恼ｄN售渠道，已經為原有企業(yè)服務，新加入者要進入該渠道，必須通過讓價、合作廣告和津貼等辦法，來使原銷售渠道接受自己的產品。這里說的轉換成本是指購買者變換供應者所支付的一次性成本。資金需求所形成的進入障礙，是指在這種特定市場經營的企業(yè)，不僅需要大量資金，而且風險大，進入者要在握有大量資金、冒很大風險的情況下才敢進入。它所形成的進入障礙，新加入者要用很大代價來樹立自己的信譽和克服現(xiàn)有用戶對原有產品的忠誠?！锂a品差異優(yōu)勢。規(guī)模經濟迫使新加入者必須以大的生產規(guī)模進入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風險；或者以小的規(guī)模進入，但要長期忍受產品成本高的劣勢。進入威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊強度。因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，應透過現(xiàn)象抓住本質，分析每個競爭力量的來源。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強的力量或是某股合力共同處于支配地位，起決定作用。這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著特定市場的競爭激烈程度，決定著特定市場中獲得利潤的最終潛力。一個特定市場中的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在五種基本的競爭力量，即潛在的加入者、代用品的威脅、購買者討價還價能力、供應者討價還價能力以及現(xiàn)有競爭者間的抗衡。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是對特定企業(yè)發(fā)生作用的外部戰(zhàn)略因素，它既不同于對所有企業(yè)都發(fā)生作用的一般環(huán)境，也不同于對產業(yè)內所有企業(yè)都發(fā)生作用的產業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境，它只對某一個企業(yè)或某一類企業(yè)發(fā)生作用，所以，它是具有個性的戰(zhàn)略環(huán)境。不過，雖然在某一產業(yè)中有許多變革因素在起作用，但是真正能夠算得上驅動因素的一般只有34種，因為驅動因素是產業(yè)變革原因和方式的主要決定因素。例如,社會對空氣和水污染的關注已經迫使各產業(yè)增加費用,將污染控制開支記入成本。購買者偏向的轉變,致使競爭態(tài)勢的演進方向也會有所不同。★購買者偏好變化:當購買者的偏好由產品差別化轉向標準化,市場上價格的激烈競爭將不可避免,這時,競爭廠商不得不降低成本,使其價格更具有競爭力?！锍杀竞托首兓?關鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴大或縮小會大大改變競爭的格局?！锂a業(yè)全球化:某一個產業(yè)的產品需求可能會在越來越多的國家銷售,貿易壁壘可能會降低,技術轉移可能會成為更多的國家、更多的公司大規(guī)模的進入本產業(yè)的方便之門。近年來,跨國界的技術轉移正成為全球化市場和全球化競爭的最重要的驅動因素之一。★技術擴散:如何開展某項具體業(yè)務或實施某項生產技術的知識一旦擴散,那些被有關廠商因為持有這些技術訣竅而擁有的以技術為基礎的競爭優(yōu)勢就會遭到侵蝕。大公司的進入往往會開始一場全新的競爭游戲,帶來一些新的重要廠商,并會建立一些新的競爭規(guī)則?！飶S商進入或退出:一家或多家外資公司進入某個曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場幾乎無一例外地會動搖市場的競爭環(huán)境?！餇I銷革新:如果競爭廠商能夠成功地引入產品銷售的新方式，那么,他們就可以激起購買者的興趣,擴大產業(yè)需求,提高產品差別度,降低單位成本?！锛夹g創(chuàng)新:技術進步可以大大改變一個產業(yè)的結構,使得供應商可用更低的成本生產新產品,并且打開了整個產業(yè)的前沿領域?！锂a品革新：產品革新會擴大產業(yè)的客戶群,重新實現(xiàn)產業(yè)的增長,擴大競爭廠商之間產品的差異性,從而動搖已有的競爭結構。長期需求攀升會吸引新的競爭者進入市場,鼓勵現(xiàn)有廠商增加生產能力，市場收縮則會導致產業(yè)的某些公司退出該產業(yè),剩下的廠商會關閉效率低的生產工廠并收縮業(yè)務量。產業(yè)環(huán)境之所以會發(fā)生變化，是因為一些重要的力量在推動產業(yè)的競爭者(競爭廠商、顧客或其他購買者)改變他們的行動。再者,有些產業(yè)的演變是由集中到分散,有的產業(yè)由分散到集中,無法用一個戰(zhàn)略模式與之對應。產業(yè)生命周期在運用上有一定的局限性,因為生命周期曲線是一條經過抽象化了的典型曲線,各產業(yè)按照實際銷售量繪制出來的曲線遠不是這樣光滑規(guī)則,因此,有時要確定產業(yè)發(fā)展處于哪一階段是困難的,識別不當,容易導致戰(zhàn)略上的失誤。C收入低彈性衰退，即因需求――收入彈性較低而衰退的產業(yè)。從衰退的原因來看,可能有四種類型的衰退,它們分別是:A資源型衰退,即由于生產所依賴的資源的枯竭所導致的衰退?！锍墒炱?這一時期的市場增長率不高,需求增長率不高,技術上已經成熟,產業(yè)特點、產業(yè)競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩(wěn)定,買方市場形成,產業(yè)盈利能力下降,新產品和產品的新用途開發(fā)更為困難,產業(yè)進入壁壘很高。★引人期:這一時期的市場增長率較高,需求增長較快,技術變動較大,產業(yè)中的企業(yè)主要致力于開辟新用戶、占領市場,但此時技術上有很大的不確定性,在產品、市場、服務等策略上有很大的余地,對產業(yè)特點、產業(yè)競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多,企業(yè)進入壁壘較低。識別產業(yè)生命周期所處階段的主要指標有:市場增長率、需求增長率、產品品種、競爭者數(shù)量、進入及退出壁壘、技術變革、用戶購買行為等。在成熟前期,幾乎所有產業(yè)都具有類似S形的生長曲線,而在成熟后期則大致分為兩種類型:第一種類型是產業(yè)長期處于成熟期,從而形成穩(wěn)定型的產業(yè)；第二種類型是產業(yè)較快的進入衰退期,從而形成迅速衰退的產業(yè)。產業(yè)生命周期曲線舍象了具體的產品型號、質量、規(guī)格等差異,僅僅從整個產業(yè)的角度考慮問題。三、產業(yè)生命周期分析產業(yè)的生命周期是指產業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經濟活動所經歷的時間周期。 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產品和取得創(chuàng)造性的產品改進★★★上述八個方面可以歸納為兩類，那就是技術能力和營銷能力。 勞動力擁有卓越的才能★★★l 產品線及可供選擇的產品很寬★★★l 擁有公司自己的分銷渠道和網點★★★l 低成本生產效率★★★l 在產品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力★★★l 產品革新能力★★★★★l 技術研究能力★★★★l與市場營銷相關的關鍵成功因素□快速準確的技術支持□禮貌的客戶服務□準確地滿足客戶訂單□產品線和可供選擇的產品很寬□推銷技巧□有吸引力的款式或包裝□客戶保修和保險□精準的廣告與技能相關的關鍵成功因素□勞動力擁有卓越的才能□質量控制訣竅□設計方面的專有技能□在某一項具體的技術上的專有技能□能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產品和取得創(chuàng)造性的產品改進□能夠將最近構想出的產品快速地經過研發(fā)階段到達市場□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應□能夠熟練地用互聯(lián)網和電子商務做生意□擁有較多的經驗和技術秘密其它關鍵成功因素□在購買者中間擁有有利的公司形象聲譽□總成本很低□便利的選址□公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親□可專保護　　舉例：麻黃制劑產業(yè)關鍵成功因素我們對部分制藥企業(yè)進行問卷調查，根據(jù)問卷調查結果，麻黃制劑產業(yè)上游關鍵成功因素包括八個方面，★的多少表示排序的前后：l表4－2　制造企業(yè)常見關鍵成功因素與技術相關的關鍵成功因素□技術研究能力□在產品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力□產品革新能力□在既定技術上的專有技能□運用網絡發(fā)布信息承接訂單、送貨和提供服務的能力與制造相關性的關鍵成功因素□低成本生產效率□固定資產很高的利用率□低成本的生產工廠定位□能獲足夠的熟練勞動力□勞動生產率提高□成本低的產品設計和產品工程□能夠定制化地生產一系列規(guī)格的產品與分銷相關的關鍵成功因素□強大的批發(fā)分銷商 特約經銷商網絡□通過互聯(lián)網建立起來電子化的分銷能力□能夠在零售商的貨架