【正文】 知覺過程實質(zhì)上是消費者購買行為的感性頓悟過程。事實上，這些企業(yè)的努力，或多或少都會對引起消費者購買行的各種因素產(chǎn)生積極的影響，這些因素包括消費者對購買環(huán)境的知覺、購買經(jīng)驗的學習、購買者動機、購買者態(tài)度等方面。第一節(jié) 影響消費者購買行為的因素現(xiàn)代社會，很難找到消費模式完全相同的兩個消費者，這是因為產(chǎn)品極度豐富的社會為消費者提供了更多的消費選擇和組合，一些積極的消費者用自己的消費概念和生活方式?jīng)Q定自己的消費組合，消費者的購買行為變得更加成熟和復(fù)雜。因此對于服裝零售商而言，預(yù)測消費者的需要更為重要。第二章 服裝消費者的購買行為服裝零售是否成功取決于決策者能否正確理解消費者的需要并及時提供的相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們，但很多零售經(jīng)營者在不了解這一點的情況下進入到服裝零售領(lǐng)域，期望通過大量的商品采購來吸引消費者，結(jié)果導(dǎo)致大量存貨或公司利潤損失。2． 百貨店與專業(yè)店的差異。7）消費群體，如目標顧客的類型、年齡、性別等。5）促銷組合，如售后服務(wù)項目、有獎銷售的方式等。3）價格組合，如價格水平的分布、折扣水平。對競爭對手的調(diào)查通常采用觀察法，具體內(nèi)容包括以下幾個方面：1）購物環(huán)境，如店面、櫥窗、貨架、商品陳列、音響、燈光、空調(diào)、POP等。如果零售商能領(lǐng)先對手，競爭 就是一種商機，如果落后對手，競爭就是一種壓力。(四) 競爭調(diào)查對于服裝店而言，競爭既是商機也是壓力。3）對消費者的態(tài)度影響。促銷對顧客影響的調(diào)查包括以下幾個方面：1）對促銷活動知曉度。二是對促銷前后顧客對商店形象及商品的認識變化。(三) 促銷調(diào)查促銷銷售的目的包括增加銷售量、宣傳商品及樹立商店形象等。針對消費者進行的商品組合調(diào)查則能彌補這種不足。(二) 商品組合的調(diào)查為了給顧客提供滿意的商品組合，提高顧客購買頻率和忠誠度，就必須準備商品組合的實際效果。將調(diào)查項目根據(jù)消費者感覺的差別程度，分成若干等級，主消費者從中作出選擇，然后對調(diào)查資料進行整理分析，供推廣部門參考。針對零售店的調(diào)查可以從以下幾個方面展開：(一) 消費者對商店態(tài)度的調(diào)查為了全面了解顧客對商店的印象，樹立商店的名牌形象，調(diào)整商店的形象促銷方案，必須收集顧客對商店認知程度及評價的第一手資料。4． 觀察實驗結(jié)果，進行對比分析，得出實驗結(jié)論。實驗方案設(shè)計通常有兩種形式，一是選擇單一實驗對象，觀察實驗前后的結(jié)果；二是選擇實驗組與對照組，進行對比實驗，觀察實驗組與對照組的結(jié)果。應(yīng)用實驗法調(diào)查法，一般包括以下幾個步驟：1． 根據(jù)市場調(diào)查目的，提出實驗變量。實驗調(diào)查法的優(yōu)點在于調(diào)查者可以主動地調(diào)控市場變量，了解這些變量與市場現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系，通過實踐來證實市場營銷策略中的某些假設(shè)或市場營銷方案的可行性。4． 分析觀察誤差，提出觀察結(jié)果及結(jié)論。2． 選擇觀察對象，確定觀察時間，進入觀察現(xiàn)場，進行實地觀察。為了提高觀察結(jié)果的準確性，要求觀察者堅持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的原則。觀察調(diào)查法的優(yōu)點在于收集的資料可靠性強、適用的調(diào)查對象廣、簡便易行、有較大的靈活性等。5． 編寫調(diào)查報告，總結(jié)調(diào)查過程。3． 選擇確定調(diào)查對象，派發(fā)與回收問卷。調(diào)查問卷一般包括標題、開頭語、問卷的主體三個部分，問卷主體設(shè)計包括問題設(shè)計、答案設(shè)計、編碼設(shè)計、問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計等內(nèi)容。主要是確定為了達到調(diào)查目的或驗證某種假設(shè)所需要的信息以及用于分析這些信息所使用的方法，這是確定調(diào)查問卷框架的前提。其缺點是調(diào)查時間較長、回收率較低、對被調(diào)查者要求較高、調(diào)查結(jié)果的代表性難以確定等。(二) 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查是市場調(diào)查最常用的一種方法，它是將所要調(diào)查的全部問題以問卷的形式表達出來，通過書面方式與應(yīng)答者進行溝通，從而收集第一手資料的調(diào)查方法。3． 個案研究法。2． 小組訪問法。也可是結(jié)構(gòu)性的，事先設(shè)計好交談的具體問題及每個問題交談的時間。選擇個別的消費者、銷售人員或?qū)＜易鰧ＴL，對研究的主題進行討論或征求意見。常用的訪問調(diào)查技術(shù)有個別訪問法、小組訪問法、個案研究法等。如零售店想進入一個新服裝零售細分市場，但對這一細分市場不了解，為了明確調(diào)查研究的主題，可選擇一些專家、銷售人員或消費者進行訪問調(diào)查。零售調(diào)查的方法主要有訪問調(diào)查法、問卷調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法等。調(diào)查報告一般需要簡明扼要地說明研究過程、數(shù)據(jù)收集的方法、數(shù)據(jù)分析、調(diào)查結(jié)果、調(diào)查結(jié)論或建議、數(shù)據(jù)索引、參考文獻等。通常利用計算機來處理這些工作，分析人員能快速、準確地從中了解零售市場現(xiàn)狀，找到一些市場運行的規(guī)律及變化趨勢。樣本大小、選擇方法、取樣范圍等是抽樣方法的重要參數(shù)，必須根據(jù)統(tǒng)計的要求和分析的需要進行設(shè)計。(四) 抽樣。二是通過文案調(diào)查獲得第二手數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)從目標顧客、潛在顧客、員工、零售店的供租者、市場代理以及媒體等方面取得。數(shù)據(jù)的來源有兩個方面，一是通過市場調(diào)查獲得第一手數(shù)據(jù)。如對價格的重新定位的研究，可能會涉及到：哪幾個零售部門、哪些商品的價格可能會被調(diào)整、價格調(diào)整中哪些部門會受益等具體問題。只有明確界定了研究的主題，才會使后續(xù)的研究工作具有針對性及現(xiàn)實意義。5． 服務(wù)與自助服務(wù)組合(八) 競爭競爭分析是服裝零售商每天都需要做的工作，當日銷售額發(fā)生異常波動的時候，往往預(yù)示競爭環(huán)境發(fā)生變化，如出現(xiàn)了新的競爭對手、競爭對手品種調(diào)整、促銷策略調(diào)整等。零售商可以從以下幾個方面分析和研究改進推銷方法：1． 確定店員工作循環(huán)的內(nèi)容，保證店員工作及服務(wù)的連續(xù)性，創(chuàng)造積極的購物氛圍2． 確定店的服務(wù)程式，是否需要全程服務(wù)或半程服務(wù)？是專注為一個顧客提供服務(wù)還是兼顧全部的顧客3． 確定店員服務(wù)的位置，店員是專注某一類商品的銷售服務(wù)，還是某一個銷售區(qū)域的商品銷售服務(wù)？店員之間如何協(xié)調(diào)？4． 確定商品賣點及展示技巧。服裝零售商可以從以下幾個方面對其人力資源加以分析和研究：1． 員工的最佳來源渠道2． 激勵機制的選用3． 新員工培訓4． 依賴于顧客服務(wù)水平的員工業(yè)績評價5． 人力資源部門對員工薪水的決定權(quán)6． 留住員工的利益與服務(wù)(七) 銷售方法。4． 根據(jù)目標顧客的消費概念確定零售商的經(jīng)營理念(三) 商品經(jīng)營決策商品經(jīng)營決策是零售決策的核心內(nèi)容，零售商在進行商品經(jīng)營決策時，應(yīng)從以下幾個方面加以分析和研究：1． 供應(yīng)商品牌及其商品組合的選擇2． 針對折扣與低價零售商的商品項目。如交通方便、有停車場等，隨著私有汽車數(shù)量的不斷增加，人們的活動范圍也越來越大，停車場將成為傳統(tǒng)零售店客流量重要因素。任何一個零售商在設(shè)計零售環(huán)境時，必須考慮周邊環(huán)境的特點，使其零售小環(huán)境能與周邊的大環(huán)境協(xié)調(diào)。因此零售商選址時，應(yīng)選準競爭對手，確定適度的競爭水平，才能更好地達到分割競爭對手市場的目的。一方面，如果缺乏競爭，將不能形成市場規(guī)模，從而限制商圈的發(fā)展。3) 競爭對手類型、數(shù)量及實力。2) 商圈人口特征。(一) 選擇地址零售商在選擇地址時，需要研究的因素包括以下幾個方面：1) 商圈規(guī)模。因此零售商不僅成立專門的零售市場研究部門，也會大量利用外部機構(gòu)開展對服裝零售市場的研究工作。通過大量的服裝零售研究工作，可以對以上這些問題準確定位，并制定有針對性的零售方案。對零售商而言，適者生存是一個普遍的法則。第三節(jié) 服裝零售研究的內(nèi)容隨著零售業(yè)不斷的變革與發(fā)展，人們對零售業(yè)的研究領(lǐng)域越來越廣泛，并確立了許多零售經(jīng)營的原則及理論，對零售實踐起到了巨大的促進作用。最有商業(yè)價值的地方幾乎被購物中心所占領(lǐng)，新零售模式必須另辟溪徑。(六) 網(wǎng)上購物成為一種新型購物模式電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為家庭購物提供了技術(shù)上的支持，隨著消費觀念變化及網(wǎng)絡(luò)零售模式建立，家庭購物分割零售市場的份額將會不斷增加。(五) 低價服裝零售店仍然存在一定的發(fā)展空間低價服裝零售店通常開設(shè)在燈光夜市、地下商場、廉價服裝城、臨時場所等，這些店通常打著折扣店、特價店等招牌，一方面可降低租金成本，另一方面也可營造低價氛圍。由于越來越多的制造商自設(shè)零售網(wǎng)絡(luò)，零售商為了獲得價格控制、產(chǎn)品設(shè)計控制等方面的權(quán)力，維持生意，提高競爭力而采用了這種模式。(三) 零售商開始重視商家品牌的發(fā)展商家品牌是相對制造商品牌而言的，零售商用自己的品牌銷售商品，其基本做法是由零售商向生產(chǎn)商下達生產(chǎn)訂單并使用自己的品牌。二是管理水平低，同時來自專業(yè)店及自營店的競爭壓力，為了繼續(xù)經(jīng)營，百貨店也開始引入新的零售模式，如開直銷店、店中店。四、 服裝零售業(yè)的發(fā)展趨勢(一) 百貨店的主導(dǎo)地位動搖。一些知名的服裝品牌也十分重視他們的出生地，通常這些服裝品牌公司會將其總部設(shè)在時裝中心，或在時裝中心開設(shè)常駐機構(gòu)，一方面可提高消費者的信心，另一方面也可及時獲得服裝市場的最新信息。世界上許多服裝零售商通過在知名度高的世界時裝中心，如倫敦、巴黎、或其他一些服裝中心經(jīng)營他們的服裝產(chǎn)品而出名，并取得了國際聲譽。三、 服裝中心與零售商時裝中心通常設(shè)在高檔服裝零售店、品牌服裝生產(chǎn)商聚集的地方。為了獲取不同細分市場的顧客，該公司又在品牌開發(fā)上加大投入，先后購買了其他幾個品牌。為了擴大其在三級城市的影響力，也嘗試引進地區(qū)經(jīng)銷商，對三級城市的服裝零售進行統(tǒng)一規(guī)劃、控制和管理。但由于服裝零售市場的激烈競爭以及顧客消費越來越個性化，使原有的市場細分空間越來越小，為了取得更多的市場份額，越來越多的服裝公司采用差異化定位開設(shè)多樣化的零售店，以獲取較寬的銷售渠道與更多的市場機會。之所以可以大幅折價，主要是管理費用較低。一些經(jīng)營者甚至開設(shè)了小的、便利的連鎖店。許多人在維持一個穩(wěn)定工作的同時，為了增加收入而兼做跳蚤市場的生意。由于受氣候條件限制，這種經(jīng)營方式往往是斷續(xù)的而不是固定的。跳蚤市場通常開設(shè)在公眾娛樂場所，如可停車的露天電影院、運動場、戲院、百貨店等，當這些地方荒廢或停止營業(yè)時，就可作為跳蚤市場。這些公司通常用這種方法在極小的細分市場經(jīng)營自己的產(chǎn)品，如有些產(chǎn)品目錄公司的目標顧客只定位于年輕的、女性的職業(yè)經(jīng)理。目前在我國這種經(jīng)營方式被廣泛應(yīng)用在批發(fā)經(jīng)營中，零售經(jīng)營也開始出現(xiàn)產(chǎn)品目錄零售形式。那些很難有機會進店購物的消費者也會受到刺激，從而給這些零售公司增加了許多額外的生意機會。已婚的職業(yè)女性及其家庭很少有時間購物，而他們工作的地方卻使他們有著強烈的時尚產(chǎn)品的需要，產(chǎn)品目錄零售成為最佳的選擇。產(chǎn)品目錄生意的繁榮始于20世紀80年代中期，并產(chǎn)生了巨大的影響。早期的產(chǎn)品目錄由美國的Sears,Montgomery Ward等老牌百貨店采用，作為介紹大量特色產(chǎn)品項目的內(nèi)部手冊。(七) 服裝產(chǎn)品目錄零售（catalog operations）產(chǎn)品目錄零售是指零售商通過向顧客提供產(chǎn)品目錄，刺激消費者進場購買產(chǎn)品目錄上的商品，或者選擇通過郵購或送貨上門的方式購買產(chǎn)品。為了避免與其傳統(tǒng)的零售渠道產(chǎn)生利益沖突，生產(chǎn)者專業(yè)店選址通常要遠離其傳統(tǒng)的零售渠道，不要與這些傳統(tǒng)的零售商進行競爭。而另外一些則選擇在購物中心開設(shè)以服務(wù)為導(dǎo)向的、價格固定的零售店。因此顧客在光顧低價店時，不一定能找到某個供應(yīng)商的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品種規(guī)格很不齊全。三是為了能向同一個生產(chǎn)商采購到比傳統(tǒng)零售商更便宜的服裝，低價零售商通常選擇遠離傳統(tǒng)百貨店或?qū)I(yè)店的位置，這樣他們的經(jīng)營方式就不會對用高價購買貨品并高價銷售的傳統(tǒng)零售商產(chǎn)生壓力，從而減輕低價采購來自于傳統(tǒng)零售商的抵制。成功經(jīng)營低價服裝店需要具備以下幾個方面的條件：一是要求經(jīng)營者能了解世界服裝市場行情，提供比第一手批發(fā)商還便宜的服裝。由于價格低廉，能滿足那些收入不高又希望消費名牌產(chǎn)品的消費者的需要。在零售市場小型時裝店盡管不是很普遍，但它確實滿足了一類消費者的需要。服務(wù)個性化，而且專業(yè)定制的服裝通常很合身，收費也很貴。(四) 小型時裝店越來越多的服裝消費者光顧提供數(shù)量有限、價格較高的個性化的小型時裝店，這些時裝店只做那些熱衷尋找高質(zhì)量服裝的消費者的生意，他們往往在專業(yè)服裝店、百貨店里難以發(fā)現(xiàn)滿足需要的服裝。前兩種服裝連鎖店均是品牌連鎖店，其經(jīng)營的基礎(chǔ)是品牌優(yōu)勢，只銷售某一品牌的系列服裝，而低價服裝連鎖店的經(jīng)營基礎(chǔ)是價格優(yōu)勢而不是品牌優(yōu)勢，不管是什么品牌的服裝，只要能滿足目標消費者的需要并存在價格優(yōu)勢，就可作為采購對象。傳統(tǒng)的零售商如果經(jīng)營成功了，它考慮擴張開新的店，建立連鎖店，但在特許經(jīng)營下擴張必須得到特許者同意并交納額外的費用。然而對這兩種方式的管理控制方面，都要求特定數(shù)量的投入資本，才可能被特許經(jīng)營者所接受，而且都要簽訂嚴格限制的合同，包括采購需要、公司政策、特許者作為公司決策主體的權(quán)力等。特許經(jīng)營有兩種類型的組織形式。實際上特許經(jīng)營是讓那些愿意加盟的投資者去投資某一服裝品牌公司已建立起來的商譽，由于特許經(jīng)營者向其加盟者提供諸如品牌、商譽、消費者認知等方面的優(yōu)勢，他們不會遇到起步時的一些普遍性的問題，如選址、定價、員工培訓等。由于特許經(jīng)營將品牌經(jīng)營與商品零售分開，品牌經(jīng)營者的投入相對較少，而大量的加盟商能快速建立起較寬的零售網(wǎng)，這種形式在我國服裝零售市場中被廣泛地應(yīng)用。二是特許經(jīng)營的連鎖店。指所有的連鎖店由品牌經(jīng)營者獨資經(jīng)營，如真維斯服裝連鎖店。(三) 服裝連鎖店服裝連鎖店是指在若干地區(qū)、以復(fù)制的方式建立的、經(jīng)營模式相同的若干服裝零售店。需要同時購買多種商品的消費者寧愿在百貨店而不愿在專業(yè)店一項一項地去買，而且百貨店可提供個人選購、禮物包裝、多處繳款、餐廳服務(wù)、商品交換、運送、翻譯等多種服務(wù)。百貨店組織成功的因素很多。與分店相比其產(chǎn)品組合要小?，F(xiàn)在百貨店越來越采用放權(quán)的方式，讓每個分店的管理人員決定經(jīng)營的產(chǎn)品項目及其他決策，以便使各個分店能為顧客承擔責任或提高服務(wù)水平。每個分店執(zhí)行總店的產(chǎn)品策略，只根據(jù)當?shù)叵M者情況作較小的調(diào)整。1）分店。對于一些經(jīng)營十分成功的百貨店，為了推廣其成功經(jīng)營理念，建立零售店品牌形象的優(yōu)勢，往往會跨地區(qū)、跨國建立新店，原來的零售店作為總部，又稱為主店、總店或旗艦店，主要負責組織運作，從事經(jīng)營與決策的管理隊伍來自旗艦店。二是服裝商品零售采用集中管理與分散經(jīng)營相結(jié)合的經(jīng)營模式，百貨店作為業(yè)主，將其賣場劃分成若干專柜，對服裝商品組合及賣場環(huán)境進行統(tǒng)一管理，但每一專柜經(jīng)營權(quán)交給承租者，并按品種類別、品牌類別、顧客類別進行分區(qū)，以專柜的形式銷售服裝商品。隨著零售業(yè)態(tài)的變化，百貨店經(jīng)營的產(chǎn)品組合也在發(fā)