【正文】 匯總分析本部分匯總分析主要是希望通過對重點(diǎn)調(diào)研樓盤的各種細(xì)部的處理來對我們未來的項(xiàng)目提供指導(dǎo)性的意見。四、廣告定位新豪庭從內(nèi)部認(rèn)購到目前為止，僅僅在桂林晚報做五次廣告，除了公開發(fā)售時做了一個1/2的半版彩色廣告外，其余全部為1/4版的套紅廣告。三、銷售狀況目前，新豪庭共銷售住宅56套左右，總體銷售率接近50%，由于一房總價和戶型設(shè)計較好，銷售狀況比較好，三房的銷售情況也比較好，兩房和四房單位則銷售情況較差，戶型狀況較差和提價是導(dǎo)致其目前銷售受阻的主要原因。新豪庭的售樓小姐待人接物大方有禮，態(tài)度熱情，對樓盤優(yōu)勢介紹，能做到中肯和清楚，同時能針對客戶提出的問題做有效和明智的回答，體現(xiàn)了良好的專業(yè)素質(zhì)。售樓處的模型和展示版以及各種設(shè)施的制作精美，分布有序。二、售樓處新豪庭的售樓處位于樓體首層，面積大約為400平方米左右，共分為多個功能區(qū)，具體有銷售接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、戶型展示區(qū)等。營銷定位一、銷售模式新豪庭的開發(fā)商桂林馳桂公司聘請廣州先高代理公司負(fù)責(zé)樓盤的全盤銷售代理以及策劃和推廣工作。從其調(diào)整前后的銷售進(jìn)度來看， 目前的新豪庭已經(jīng)陷入了進(jìn)退兩難的境況，調(diào)價的直接后果就是銷售進(jìn)度迅速放慢，由原來的一個月銷售20套單位減少為目前的一個月銷售3套左右，代理商對于價格調(diào)整的不良反應(yīng)預(yù)計不足，從而導(dǎo)致了目前的后果。二、付款方式新豪庭采用一次性付款和按揭付款兩種付款方式，其中一次性付款93折，按揭付款95折，按揭銀行為中國工商銀行。從周邊樓盤的普遍水平來看，屬于中等水平。另外，除了在硬件上采用多種先進(jìn)的智能化系統(tǒng)外，新豪庭的物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容還多種多樣，包括家政服務(wù)，打掃衛(wèi)生，醫(yī)療健康等，新豪庭的物業(yè)管理還有多種個性化的服務(wù)內(nèi)容。七、物業(yè)管理和智能化新豪庭的物業(yè)管理由發(fā)展商自己組建的桂林弛桂物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，其標(biāo)榜為酒店式物業(yè)管理。新豪庭的頂樓規(guī)劃為健身會所，而三樓的平臺則設(shè)計為空中花園，其他配套設(shè)施還有藝術(shù)空間，兒童天地等。戶門為豪華雙開子母門，外飄窗臺，高級鋁合金窗配白玻璃，觀景陽臺特設(shè)鋼化玻璃欄板配不銹鋼扶手；五、配套設(shè)施由于新豪庭的項(xiàng)目規(guī)模較小，因此其內(nèi)部配套較少，主要是利用周邊市政配套為己所用。廚房及衛(wèi)生間：安裝煤氣供應(yīng)系統(tǒng)，煤氣管道通至每個廚房、衛(wèi)生間。電梯系統(tǒng)：采用國產(chǎn)上海三菱電梯。總體上，新豪庭的戶型設(shè)計存在許多缺陷，并將直接導(dǎo)致后期的銷售受阻。 新豪庭戶型面積比例：戶型分布結(jié)構(gòu)戶均面積分布（㎡）套數(shù)（套）套數(shù)比例（%）戶均總面積分布（㎡）所占比例（%）一房一廳平面3225二房二廳一衛(wèi)平面48三房二廳兩衛(wèi)平面322532四房二廳兩衛(wèi)平面16總計：81128100100新豪庭主力戶型戶型點(diǎn)評新豪庭的各種戶型比較方正，通風(fēng)采光都較好，其實(shí)用率高達(dá)85%，這在高層項(xiàng)目中是比較高的。三、戶型定位新豪庭的平面布局為一梯八戶結(jié)構(gòu)，同時配備兩部國產(chǎn)名牌電梯，每個標(biāo)準(zhǔn)層的戶型結(jié)構(gòu)完全一樣，整個項(xiàng)目共有129個住宅單位，除了頂層為一套復(fù)式房外，其余全部為平面結(jié)構(gòu)。在外立面的色彩運(yùn)用上，新豪庭花園大膽采用了絳紅色的涂料配白玻的搭配，構(gòu)成了良好的視覺效果。二、建筑特色：新豪庭的建筑設(shè)計由桂林市建筑設(shè)計院進(jìn)行設(shè)計。停車位新豪庭采用地下停車，停車場位于地下負(fù)一層，停車場的入口位于項(xiàng)目的正西邊，和小區(qū)的人流徹底分開，達(dá)到了完全的人車分流。規(guī)模新豪庭占地面積1804平方米，總建筑面積17000平方米，建筑覆蓋率為46%，由于整個項(xiàng)目只有獨(dú)立的一棟高層，因此項(xiàng)目小區(qū)的內(nèi)部綠化率比較小，不到30%。新豪庭的設(shè)計單位為桂林市建筑設(shè)計院。發(fā)展商選擇代理公司的初衷沒有錯，但是在具體選擇什么類型的代理公司上，發(fā)展商的選擇出了問題。新豪庭的規(guī)劃設(shè)計無特色，戶型存在許多先天缺陷，市場定位過于模糊。由于沒有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，為此發(fā)展商的所有工作無疑是“摸著石頭過河”，并虛心的請來了廣州先高物業(yè)代理公司負(fù)責(zé)物業(yè)的銷售問題，從目前來看，先高的作用并沒有在實(shí)際銷售中得到體現(xiàn)，一方面是由于實(shí)際操盤的能力存在很大缺陷，另外一方面，則是和新豪庭的產(chǎn)品存在這樣那樣的缺陷分不開的。在認(rèn)購前期，發(fā)展商只在桂林日報和晚報上做了一些告知性廣告，目前廣告投入并不多。三、廣告定位提出主題：“桂林首個雙電梯小高層高尚住宅小區(qū)”“高瞻遠(yuǎn)矚營銷定位一、銷售模式發(fā)展商在梧州開發(fā)過程中建立了自己的銷售隊(duì)伍，因此采用自行銷售的策略，現(xiàn)場銷售人員的專業(yè)素質(zhì)尚可，較為熱情。樓層差價約30元，沒有朝向差價。價格定位一、住宅價格首期推出的二棟（以下是套內(nèi)面積單價）起價： 2400元/平方米平均價：2500—2800元/平方米左右。；。八、智能化程度由于本項(xiàng)目對智能化考慮的比較好，預(yù)備有以下配置。 小區(qū)會所恒祥花園的會所位于小區(qū)地塊北部，設(shè)有棋牌室、閱覽室、兒童組合游具、兒童戲水池、小超市、商務(wù)中心、家政服務(wù)中心、健身室、保健養(yǎng)生堂以及室外的網(wǎng)球場。（2）商貿(mào)：小區(qū)往西即為正在規(guī)劃建設(shè)中的甲天下廣場，還有附近三里店市場和一些臨街商鋪。室內(nèi)：地面為水泥沙漿抹平，墻面為高級仿瓷涂料。五、裝修情況交房標(biāo)準(zhǔn)；清水房建筑單體屋頂：歐式坡屋頂外墻：采用高級涂料或者面磚貼面。（2）二梯四戶，戶型方正實(shí)用，基本做到明廚、明衛(wèi)、明廳，居室使用功能全，分區(qū)明確，主人房設(shè)轉(zhuǎn)角飄窗，其它臥室設(shè)落地式低臺飄窗。四、戶型定位恒祥花園戶型面積比例恒祥花園的戶型定位主要以三房和四房為主力戶型，頂層設(shè)復(fù)式住宅，在首期推出的二棟中，其主要為套內(nèi)面積115—148平方米的偏大戶型。小區(qū)道路小區(qū)道路采用不同的路面材料或石材或彩色砌塊和陶磚鋪地，注重路地面的裝飾效果和應(yīng)用效果。入口小區(qū)主入口為一巖石小品廣場，廣場由藝術(shù)燈柱環(huán)繞而成，并在中心處配以一古典的羅馬庭式柱廊，地面為花崗巖歐式拼花圖案。建筑風(fēng)格采取組合式，在三段式基礎(chǔ)上與歐式坡屋頂相結(jié)合，給人以怪怪的感覺，立面表現(xiàn)手法較簡潔，色調(diào)溫和，線條明晰，具一定的韻律感；建筑單體之間有一定落差，使小區(qū)天際線較為豐富。（3）在社區(qū)功能設(shè)計和道路系統(tǒng)上，有人車分流、地下停車、社區(qū)服務(wù)會所、智能系統(tǒng)等。規(guī)劃設(shè)計思路主要有以下幾點(diǎn)：（1）在規(guī)劃理念上，把恒祥花園建成“與社會更親近”、“與綠色更親近”、“與家人更親近”“與科技更親近”、“與服務(wù)更親近”的小區(qū)。二、規(guī)劃和風(fēng)格規(guī)劃布局恒祥花園為15—18層帶電梯住宅，在布局上，采用小區(qū)行列式布局手法，即區(qū)內(nèi)六棟小高層住宅呈平行錯開排列布局。目前恒祥花園前期推出的是位于項(xiàng)目南面紫薇閣與丹桂閣二棟小高層住宅，共有住宅單位122套，其中躍式114套，復(fù)式8套。產(chǎn)品定位一、項(xiàng)目基本概況恒祥花園立面圖位置恒祥花園位于桂林市七星區(qū)漓江路北側(cè)，西臨甲天下廣場，北與桂林市最大森林公園——七星公園相鄰，南與七星酒店、松園度假村隔路相望。（2）全躍式設(shè)計給人耳目一新的感覺，戶型定位較為合理并有前瞻性。恒祥花園擁有自然環(huán)境和周邊配套設(shè)施成熟等方面的優(yōu)勢，在塑造“四無”綠色環(huán)保小區(qū)和風(fēng)景景觀住宅方面力求創(chuàng)新，將恒祥花園建成為桂林高檔居住小區(qū)。柒 恒祥花園4P營銷組合分析恒祥花園由廣西梧州中恒集團(tuán)桂林房地產(chǎn)開發(fā)分公司投資開發(fā)，深圳市迪博形象顧問公司作營銷顧問。三、廣告定位發(fā)展商對于廣告投入的重視程度還是可以的，但是，其廣告制作和發(fā)布都缺乏科學(xué)性，僅舉一例說明，在2000年3月至8月的五個月時間內(nèi)，發(fā)展商在桂林日報和晚報上做了多次廣告，所有廣告版面設(shè)計和內(nèi)容都一模一樣，沒有什么變化，推廣手法單調(diào)。筆者曾經(jīng)到其售樓處兩次，負(fù)責(zé)接待人員不同，但是有一個共同的特點(diǎn)就是：對客戶的問題不能做到回答清楚，對一些專業(yè)問題更是一問三不知，由此可見，身份的轉(zhuǎn)換并不能直接帶來營銷操作手法的進(jìn)步，也就不能取得理想的銷售業(yè)績。二、付款方式實(shí)行一次性付款和按揭兩種方式營銷策略一、銷售模式世紀(jì)花園的銷售采用代理銷售的形式，具體由桂林市先達(dá)房地產(chǎn)銷售租賃策劃有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)整個項(xiàng)目的營銷宣傳推廣工作，做為脫胎為發(fā)展商一個部門的先達(dá)銷售租賃公司來說，其經(jīng)驗(yàn)和視野的有限都決定了其作用和操作手法仍然擺脫不了先達(dá)公司一個部門的痕跡，因此，其作用自然也是有限的。價格定位世紀(jì)花園由于規(guī)模較大，在價格策略上實(shí)行了低開高走，比較穩(wěn)妥的定價原則。七、裝修標(biāo)準(zhǔn)交樓標(biāo)準(zhǔn)：清水房外墻部分：淺色高級面磚貼面室內(nèi)：水泥沙漿抹平客廳：離地30公分白色鋁合金框配綠玻璃窗：鋁合金窗配綠色玻璃陽臺：歐式鑄鐵欄桿通透式陽臺水電安裝：安裝獨(dú)立水、電表，給水管采用建設(shè)部推行的優(yōu)質(zhì)PVC管。六、物業(yè)管理世紀(jì)花園的物業(yè)管理公司為桂林先達(dá)物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)，實(shí)施封閉式物業(yè)管理，提供的服務(wù)內(nèi)容有小區(qū)的清潔維護(hù)、安全保衛(wèi)、機(jī)電維修等一系列的管理服務(wù)。（4）小區(qū)特設(shè)郵政營業(yè)部，方便居民的對外聯(lián)系。（2）發(fā)展商在小區(qū)一側(cè)建立了一個幼兒園專門為小區(qū)業(yè)主服務(wù)，讓孩子們不出小區(qū)就可以接受高質(zhì)量的學(xué)前教育。（5）、超大戶型明顯不符合桂林居民的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)展商的做法太盲目和想當(dāng)然。（3）、實(shí)用率高達(dá)93%，較為經(jīng)濟(jì)。（1）、世紀(jì)花園的戶型大多南北朝向，通風(fēng)采光較好，客廳完整方正，加大幅落地玻璃窗，便于家具擺放。在此只選取其幾個主力戶型做分析。戶型面積多樣化，從87～174平方米近30種戶型面積，一梯兩戶，采用磚泥結(jié)構(gòu)和框架結(jié)構(gòu)。四、戶型設(shè)計目前世紀(jì)花園在售樓盤為東區(qū)的紫竹苑、金竹苑和西區(qū)金菊苑、銀菊苑和世紀(jì)大道兩側(cè)的住宅單位，不同組團(tuán)的主力戶型也不一樣，紫竹苑的戶型多樣，主力戶型為兩房和三房，金竹苑則基本全部為四房兩廳兩衛(wèi)為主，世紀(jì)大道兩側(cè)的住宅單位為兩房兩廳和復(fù)式房為主。其寬度分別為7米、。綠化系統(tǒng)小區(qū)的綠化系統(tǒng)由院落中的綠地（點(diǎn)）、沿住宅區(qū)綠化帶（線）及小區(qū)中心綠地（面）三部分組成的點(diǎn)、線、面相結(jié)合的綠化系統(tǒng)，同時利用陽臺及頂層退臺布置垂直系統(tǒng)。世紀(jì)花園總平面圖三、小區(qū)環(huán)境進(jìn)入主入口，即為一條長約100米的世紀(jì)大道，由于小區(qū)被世紀(jì)大道分為東西兩區(qū)，因此，整個小區(qū)環(huán)境也分別設(shè)置，東區(qū)主要在住宅間種植小面積草坪和各種灌木等低矮花卉為主，西區(qū)景觀相對比較豐富，規(guī)劃有一中心廣場、社區(qū)中心、中心花園以及多個小的雕塑造型，并有高大的喬木和多個花卉組團(tuán)，中心廣場作為居民集中活動的場所和整個小區(qū)的標(biāo)識性建筑，由主題雕塑、噴水池、花草點(diǎn)綴而成。世紀(jì)花園屬于典型的無風(fēng)格建筑，糅合了歐陸風(fēng)格和現(xiàn)代主義風(fēng)格的諸多元素，基本上沒有什么特色。淡化以組團(tuán)為主的規(guī)劃設(shè)計層次，加強(qiáng)以院落為組織單元的手法運(yùn)用。（2）其次在建筑設(shè)計中尋求清新明快，符合桂林特色的建筑風(fēng)格。停車位世紀(jì)花園采用多種停車方式相結(jié)合的形式，室內(nèi)停車位和架空層停車位以及機(jī)動停車位兼有，共有停車位面積11000平方米，共有停車位450個左右。整個世紀(jì)花園由近40棟點(diǎn)式或條式多層住宅和一棟世紀(jì)購物中心組成，住宅多為7層，并根據(jù)相鄰位置分別起名，具體有翠竹苑、金竹苑、金菊苑、紫菊苑等八個組合，共有住宅單位1000戶左右，規(guī)劃居住人口約4500人左右。規(guī)模世紀(jì)花園總占地面積約49100平方米，總建筑面積約120000平方米，綠化用地面積20000平方米，整體綠化率超過40%。發(fā)展商及合作伙伴世紀(jì)花園由桂林先達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)業(yè)有限公司進(jìn)行開發(fā)，規(guī)劃設(shè)計單位為桂林市設(shè)計院，建筑設(shè)計由香港Elites Design Consultant和桂林市工業(yè)設(shè)計院聯(lián)合設(shè)計。發(fā)展商的種種概念的提出不僅沒有為樓盤帶來良好的促進(jìn)作用，反而給人一種比較言行不一的感覺，帶來了一定的負(fù)面效果。發(fā)展商標(biāo)榜自己取得了多項(xiàng)桂林市房地產(chǎn)開發(fā)第一，具體有： 提出首席立體園林式生態(tài)花園小區(qū) 首家智能化網(wǎng)絡(luò)管理生態(tài)小區(qū) 唯一擁有主題公園的住宅小區(qū) 唯一容獲全民健身工程指定小區(qū) 唯一具有歐式氣派大門的住宅小區(qū)但是，從目前的效果來看，發(fā)展商的說法是言過其實(shí)了，在建筑規(guī)劃上其沒有什么特色和創(chuàng)新，物業(yè)的整體素質(zhì)也一般，戶型定位盲目有點(diǎn)想當(dāng)然，并且營銷手法簡單，包裝手法粗糙。三、廣告定位鑫窿置業(yè)廣場除了在桂林日報做了幾次廣告外，就沒有再做別的廣告，估計是其目前的工程進(jìn)度太早的緣故，估計在公開發(fā)售的時候其廣告投入將會增加。售樓處的人氣較旺。面積大約100平方米，包裝較為簡單，無明顯分區(qū)概念，售樓處的設(shè)施有一個樓盤的總體模型，一張公司簡介展板，兩張洽談桌，以及戶型模型，售樓小姐比較熱情，但是專業(yè)素質(zhì)較差，對樓盤介紹不是很詳細(xì)二、銷售狀況目前鑫隆置業(yè)廣場只推出三棟高層，戶型也只有三房和兩房兩種，三房的戶型有兩種面積的型號，三房的比例占到了75%，兩房占25%，其中三房單位分別為套內(nèi)面積110平方米和90平方米兩種，從目前的銷售情況來看，鑫隆置業(yè)廣場的大面積三房和小面積的兩房單位銷售情況較好，小面積的三房銷售情況一般。營銷定位一、銷售模式鑫隆置業(yè)廣場由發(fā)展商自己組織銷售隊(duì)伍進(jìn)行銷售，住宅部分和商鋪同時發(fā)售。鑫隆置業(yè)廣場的首層和二層是商鋪，其中二樓商鋪由發(fā)展商集中統(tǒng)一經(jīng)營，一樓商鋪進(jìn)行銷售，從目前來看，其一樓商鋪銷售情況很好，目前推出的三棟底層商鋪只剩余三個小面積單位，售價大概在9000元/平方米左右。價格定位一、價格情況鑫隆置業(yè)廣場住宅部分的起價為1980元/平方米左右，均價2200元/平方米，最高賣到2470元/平方米，朝向差價為50元。從其項(xiàng)目的位置來看，目前的鑫隆置業(yè)廣場的買家主要是拆遷戶和企業(yè)高級職員以及部分公