【正文】 活動(dòng)建議：。六、促銷活動(dòng)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶為部分南山居民和部分福田、羅湖客戶，因此在定位上具有全市性，因此在舉辦一系列活動(dòng)時(shí)，應(yīng)考慮到全市范圍的宣傳效果。低價(jià)入市不等于低調(diào)入市，相反我們建議本項(xiàng)目還應(yīng)以高姿態(tài)入市，充分做好形象及宣傳文章，給客戶一種物超所值的感覺。（一）總體價(jià)格策略本項(xiàng)目整體價(jià)格走勢(shì)為：低開高走，以較低價(jià)格入市，隨著工程進(jìn)度以及銷售的進(jìn)行，不斷調(diào)整價(jià)格。五、價(jià)格策略本項(xiàng)目規(guī)模較大，有一定的提價(jià)空間，為了更大的提升項(xiàng)目的價(jià)值，我們建議采用分批推出的方式來進(jìn)行銷售，并依次來制定價(jià)格策略。（六）“會(huì)員”銷售成立“長(zhǎng)城會(huì)”，廣泛吸收會(huì)員，定期通過會(huì)刊形式向會(huì)員發(fā)布樓盤最新銷售信息，并對(duì)會(huì)員制定優(yōu)惠措施，刺激會(huì)員購(gòu)買，同時(shí)利用會(huì)員的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行銷售。（三）參加大型展銷會(huì)——深圳房地產(chǎn)交易會(huì)參加政府部門組織的一年一度房地產(chǎn)交易會(huì)（春交會(huì)、秋交會(huì)），進(jìn)行樓盤的廣泛宣傳，并借勢(shì)進(jìn)行銷售引導(dǎo)。流動(dòng)站：周末節(jié)假日，在南山及市內(nèi)人流旺區(qū)設(shè)展銷咨詢點(diǎn)，如南山沃爾瑪、從東商場(chǎng)等。（7）樣板房：在樓體內(nèi)制作多套現(xiàn)代設(shè)計(jì)的樣板房，給客戶一種實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)場(chǎng)感覺。（5）洽談區(qū)：洽談區(qū)設(shè)置在近戶型展示區(qū)處，以方便售樓員隨時(shí)給客戶講解客戶選擇的戶型；洽談區(qū)的設(shè)置注意間隔性與協(xié)調(diào)性，既要保證客戶之間不受相互干擾，又要做到整個(gè)洽談區(qū)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。（3）休閑廳：供客戶休閑、兒童娛樂的場(chǎng)所，可設(shè)置酒吧臺(tái)、茶藝館等。（2）演示廳：配備大型多媒體投影系統(tǒng)，對(duì)小區(qū)規(guī)劃、環(huán)境、戶型、物業(yè)管理等進(jìn)行全方位立體三維演示。整個(gè)售樓處面積約8001000平米，由門廳、展示廳、演示廳、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、休閑區(qū)等功能布局，體現(xiàn)文化親和氛圍。時(shí)間安排：2002年9月——2002年10月（六）尾盤銷售期采用促銷手段進(jìn)行銷售，例如老客戶介紹新客戶送管理費(fèi)打折等方式促銷。時(shí)間安排：2002年5月——2002年6月（四）持續(xù)銷售期利用傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等宣傳方式和非商業(yè)性事件炒作（步行街的落成、長(zhǎng)城會(huì)的開設(shè)等），結(jié)合項(xiàng)目工程封頂、外立面完成、工程竣工等標(biāo)志性階段，組織促銷活動(dòng)，保證階段性銷售率。（二）接受登記期在形象導(dǎo)入后，客戶基本上對(duì)本項(xiàng)目有了一定的了解，在春交會(huì)上開始接受客戶的申購(gòu)登記，發(fā)售認(rèn)購(gòu)卡，可以掀起春交會(huì)階段高潮，同時(shí)較早的把握住一部分有購(gòu)買沖動(dòng)的客戶。時(shí)間安排：2002年3月底（2）樓盤整體形象導(dǎo)入期在樓盤整體形象導(dǎo)入期間，主要展示小區(qū)規(guī)劃、步行街規(guī)劃、小區(qū)效果圖、建筑造型以及樓盤定位等反映樓盤內(nèi)涵的元素，配合樓盤的銷售登記階段逐步導(dǎo)入。（1）樓盤名、VI系統(tǒng)導(dǎo)入期該期主要導(dǎo)入樓盤的名稱以及項(xiàng)目LOGO、形象墻等VI系統(tǒng)，從視覺上沖擊市場(chǎng)，在導(dǎo)入時(shí)注意做到露而不放，給人以神秘感。而對(duì)于本項(xiàng)目而言，福田、羅湖兩區(qū)的客戶將占有較大的購(gòu)買比例，因此對(duì)南山商業(yè)文化中心區(qū)進(jìn)行炒作，能加深以上兩區(qū)客戶對(duì)本片區(qū)的認(rèn)知度，為項(xiàng)目形象的導(dǎo)入做好鋪墊。本項(xiàng)目的形象導(dǎo)入期主要分為三個(gè)階段：企業(yè)品牌導(dǎo)入期這個(gè)階段的炒作主要以長(zhǎng)城地產(chǎn)公司的品牌作為主題，從長(zhǎng)城地產(chǎn)公司的歷史，管理制度、企業(yè)文化、公司業(yè)績(jī)、已開發(fā)樓盤的介紹、正開發(fā)樓盤的介紹、長(zhǎng)城會(huì)的成立、發(fā)行長(zhǎng)城會(huì)刊以及“地產(chǎn)長(zhǎng)城”書籍出版的事件炒作等方面進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化長(zhǎng)城地產(chǎn)品牌在客戶心目中的地位。（五）步行街的落成除了能刺激商鋪的銷售以外，對(duì)于本項(xiàng)目住宅部分來說，步行街獨(dú)有的交融的商業(yè)文化內(nèi)涵，同樣也可以對(duì)銷售起到促進(jìn)作用；（六）而在項(xiàng)目開盤、封頂以及入伙等工程標(biāo)志性階段，進(jìn)行大規(guī)模的宣傳并組織促銷活動(dòng)，掀起階段性銷售高潮。支持理由：（一）本項(xiàng)目面臨的銷售時(shí)機(jī)不多，因此對(duì)于本項(xiàng)目來說第一個(gè)銷售時(shí)機(jī)——明年的春交會(huì)將至關(guān)重要，雖然在春交會(huì)上并不正式銷售，但春交會(huì)的人流量決定春交會(huì)是展示樓盤形象的最佳時(shí)機(jī)，抓住了這個(gè)黃金機(jī)會(huì)，本項(xiàng)目正式開盤時(shí)定會(huì)掀起銷售高潮；（二）本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群部分為三口之家，因此明年的六一兒童節(jié)對(duì)于本項(xiàng)目來說也是一個(gè)可以進(jìn)行利用的促銷時(shí)機(jī)，把握現(xiàn)時(shí)大多數(shù)父母對(duì)小孩的溺愛心理，在節(jié)日里推出吸引兒童的活動(dòng)，利用客戶參加活動(dòng)的機(jī)會(huì)，順勢(shì)推銷誘導(dǎo)。支持理由：（一）深圳房地產(chǎn)春季交易會(huì)在每年的5月份左右召開，抓住此次交易會(huì)機(jī)會(huì)，推出樓盤，展示項(xiàng)目形象，掀起認(rèn)購(gòu)高潮；（二）從以往春交會(huì)交易情況分析，交易會(huì)上的成交量并不大，交易會(huì)僅僅是客戶綜合比較選擇各展出樓盤的一個(gè)場(chǎng)所，因此我們建議把本項(xiàng)目開盤日期定在春交會(huì)后，而在春交會(huì)上僅展示樓盤，接受客戶的登記認(rèn)購(gòu)，并不正式銷售，這樣有利于給客戶造成一種“得不到的是最好的”的感覺，加重項(xiàng)目在客戶心中的份量，而到春交會(huì)后正式開盤時(shí)能形成一種搶購(gòu)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛；（三）從4月開始就接受客戶咨詢，可以較早的試探市場(chǎng)反映，從而及時(shí)調(diào)整或繼續(xù)執(zhí)行即定的銷售策略；（四）從4月開始就接受客戶咨詢，可以吸引此部分客戶在春交會(huì)時(shí)來交易會(huì)參觀，從而為交易會(huì)聚集人氣；（五）本項(xiàng)目發(fā)展商長(zhǎng)城地產(chǎn)公司的品牌以及本項(xiàng)目片區(qū)的熱度，在加上本項(xiàng)目的高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計(jì)以及工程建設(shè)決定了本項(xiàng)目上市后必定會(huì)形成熱銷局面，我們建議本項(xiàng)目在上市前有一個(gè)適中的接受咨詢時(shí)期，并且跨過明年的第一次房地產(chǎn)交易會(huì)——春交會(huì)，是為了給市場(chǎng)一個(gè)較大的炒作空間，以利于本項(xiàng)目正式發(fā)售時(shí)即形成一波銷售高潮，并自然而然的提升項(xiàng)目的價(jià)格。如在世界杯足球賽期間舉行“長(zhǎng)城世界杯日韓之旅”等?！?1世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展國(guó)際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”研討會(huì)召開上述研討會(huì)，在報(bào)刊上闡述其在項(xiàng)目中的應(yīng)用，并向社會(huì)推廣，成為公認(rèn)的住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)施操作如下： 海印長(zhǎng)城LOGO公開征集活動(dòng)該活動(dòng)作為項(xiàng)目形象導(dǎo)入初期內(nèi)容，可引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。會(huì)員可享受圣庭苑酒店優(yōu)惠折扣等其他優(yōu)惠待遇（需挖掘）?？膳c南山區(qū)政府或南山商業(yè)文化中心區(qū)聯(lián)合舉辦?！袄吓频禺a(chǎn)，創(chuàng)新未來”長(zhǎng)城品牌無形資產(chǎn)評(píng)估及發(fā)布活動(dòng)長(zhǎng)城地產(chǎn)進(jìn)行一系列品牌創(chuàng)立活動(dòng)，品牌再定位、無形資產(chǎn)評(píng)估及發(fā)布（請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估并向社會(huì)發(fā)布）。編撰、發(fā)行《地產(chǎn)長(zhǎng)城——解讀長(zhǎng)城地產(chǎn)》企業(yè)史書編輯反映長(zhǎng)城地產(chǎn)集團(tuán)成長(zhǎng)歷史和成就的書籍《地產(chǎn)長(zhǎng)城：解讀長(zhǎng)城地產(chǎn)》，全面總結(jié)和回顧中國(guó)最早的房地產(chǎn)上市公司之一的長(zhǎng)城地產(chǎn)的發(fā)展軌跡，展示長(zhǎng)城地產(chǎn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)的里程碑化的業(yè)績(jī)，謳歌長(zhǎng)城人從特區(qū)建設(shè)者到特區(qū)二次創(chuàng)業(yè)者的心路歷程和企業(yè)文化，并在2002年春季的開盤儀式上公開上市發(fā)行并連載于各大報(bào)紙?？稍陂L(zhǎng)城地產(chǎn)一樓大廳長(zhǎng)期設(shè)置“長(zhǎng)城歷史與未來”、“長(zhǎng)城地產(chǎn)文化年”展示廳?；顒?dòng)可以在售樓現(xiàn)場(chǎng)、各建成小區(qū)及圣庭苑酒店進(jìn)行。我們認(rèn)為長(zhǎng)城在“海印長(zhǎng)城”項(xiàng)目的推廣過程中，將會(huì)構(gòu)成出一個(gè)完整的企業(yè)品牌價(jià)值體系。缺乏創(chuàng)新形象產(chǎn)品與逐漸年輕化、高學(xué)歷的購(gòu)房群體消費(fèi)偏好有差異，主要是目前品牌的創(chuàng)新、時(shí)尚、科技化程度不夠。整體市場(chǎng)號(hào)召力不夠長(zhǎng)城地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域比較集中，開發(fā)樓盤類型集中在中高檔范圍，從而使品牌效應(yīng)局限在部分人當(dāng)中，缺乏廣泛的市場(chǎng)號(hào)召力。第四章 品牌策略一、企業(yè)品牌策略（一）長(zhǎng)城地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)與不足優(yōu)勢(shì)：建筑品質(zhì)優(yōu)勢(shì)物業(yè)管理品質(zhì)優(yōu)勢(shì)資本實(shí)力優(yōu)勢(shì)區(qū)域號(hào)召力強(qiáng)優(yōu)勢(shì)主要是長(zhǎng)城地產(chǎn)在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開發(fā)，積累了一定量的客戶群，并有較強(qiáng)的區(qū)域知名度。四、價(jià)格定位（一）定位原則參照周邊同類同質(zhì)樓盤的市場(chǎng)價(jià)格實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)高比例的銷售目的為項(xiàng)目二期留下一定的升值空間絕對(duì)的高品質(zhì)、相對(duì)的低價(jià)位能夠?qū)^(qū)域市場(chǎng)形成一種震撼（二）價(jià)格定位一期住宅整體均價(jià)5800—6000元/平方米整體商鋪均價(jià)為2000023000元/平方米。（3）從投資、自用客戶群體結(jié)構(gòu)分：投資客戶為主，自用客戶為輔。有投資意識(shí)，對(duì)投資商鋪前景看好，而對(duì)投資股市有一定恐懼感，有跟風(fēng)傾向，希望通過商鋪穩(wěn)定的租金回報(bào)獲益的女性。本地居民及廣東籍潮州人、香港人：年齡在3560歲之間，文化程度較低，自有商業(yè)物業(yè)租金回報(bào)理想，有多次置業(yè)行為，對(duì)投資商鋪有興趣，并具專業(yè)眼光。（2）從職業(yè)、年齡、收入角度分：公務(wù)員：年齡在3550歲之間，雙職工家庭，收入穩(wěn)定，對(duì)該片區(qū)前景看好，有投資意識(shí)。客戶類別生活區(qū)域工作區(qū)域獲知信息渠道所占比例消化方向南山客戶群體南山區(qū)南山區(qū)南山區(qū)及全市范圍30%招商地產(chǎn)、蔚藍(lán)海岸、部分低價(jià)樓盤兩棲客戶群體南山區(qū)福田區(qū)福田區(qū)及全市范圍30%南山樓盤為主福田區(qū)客戶群體福田區(qū)福田區(qū)福田區(qū)30%福田區(qū)低價(jià)樓盤其他客戶群體深圳其他區(qū)域客戶及香港客戶10%按職業(yè)分：科技、金融、證券、貿(mào)易、教育、企業(yè)主等主流產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和管理人員，及部分來深創(chuàng)業(yè)的留學(xué)人士、港人，并有一定學(xué)歷合文化品位人士；按年齡分：年齡范圍以2545為主；按收入分：中高收入工薪階層占相當(dāng)比例；按置業(yè)次數(shù)分：一次置業(yè)為主、部分多次置業(yè)和投資人士。一期銷售過程中，可在步行街及商鋪內(nèi)舉行各種活動(dòng)，免租引進(jìn)部分經(jīng)營(yíng)者，以盡早聚集人氣，增加知名度，形成旅游景點(diǎn)。餐飲類：酒吧、咖啡廳、西餐廳、茶社；藝術(shù)品類：花店、畫店、工藝品、禮品、藝術(shù)書店等；化妝品類：化妝品、香水等；服裝類；居家生活類：水果、布藝等。④ 街區(qū)入口處的獨(dú)特設(shè)計(jì)（色彩、造型），增加識(shí)別性和觀賞性。為步行街帶來消費(fèi)人群，并和主題休閑街相輔相成，有利于街鋪經(jīng)營(yíng)。（3）中庭廣場(chǎng)設(shè)置—?jiǎng)痈行蓍e廣場(chǎng)步行街的中心設(shè)置為中庭廣場(chǎng)并定位為露天臺(tái)階式或劇場(chǎng)式大面積廣場(chǎng)——“動(dòng)感休閑廣場(chǎng)”，作為：動(dòng)感舞臺(tái)、休息場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所（極限、溜冰等），功能如下：① 小區(qū)業(yè)主配套（會(huì)所）的延續(xù)步行街和動(dòng)感休閑廣場(chǎng)成為本住宅區(qū)業(yè)主停留、休息、聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)鍛煉、休閑的場(chǎng)所。以上設(shè)置先期完成。地面鋪設(shè)藝術(shù)造型的彩色磚，并形成一道風(fēng)景線。步入步行街仿佛進(jìn)入了令一個(gè)世界，忘掉城市的繁忙和擁擠。（5）異國(guó)風(fēng)情步行街“街”是人類生活的載體，創(chuàng)造了街就創(chuàng)造了一種生活氣氛。將步行街打造成為服務(wù)未來南山大規(guī)模高尚住宅區(qū)及深圳市內(nèi)消費(fèi)者的核心商業(yè)。在本項(xiàng)目商業(yè)構(gòu)想中，我們建議：（1）打造“深圳的外灘”（2）引進(jìn)國(guó)際品牌引進(jìn)國(guó)際新型知名生活品牌及休閑品牌，替代蛇口成為深圳外國(guó)人和西部通道開通后港人在深消費(fèi)的重要場(chǎng)所。推廣語：為21世紀(jì)的精英家庭打造的新生活港灣。居住業(yè)主國(guó)際化即成為吸引深圳精英家庭——接受現(xiàn)代教育、追求西方居住理念人士的新生活港灣。人們的居住追求從鬧市區(qū)轉(zhuǎn)向海濱、風(fēng)景區(qū)，“家在蛇口”吸引了大批置業(yè)者，但是，南山商業(yè)文化中心區(qū)和蛇口相比，有更多的居住題材和更超前的硬件設(shè)施，隨著深圳灣濱海區(qū)高尚住宅帶的形成，深圳最時(shí)尚的居住口號(hào)是住在“國(guó)際城市村”。（2）海印長(zhǎng)城——21世紀(jì)深圳國(guó)際生活港生活港項(xiàng)目地處南山后海填海區(qū)，也是南山半島的大門。長(zhǎng)城地產(chǎn)將徹底擺脫過去，形成新的長(zhǎng)城形象、企業(yè)形象、品牌形象。忽若“天上的市街”將永遠(yuǎn)印刻著對(duì)大海的記憶、對(duì)城市歷史的記憶和對(duì)新生活的憧憬。可持續(xù)發(fā)展的居住形態(tài)，符合人性更高層次的發(fā)展需求，也符合社會(huì)發(fā)展的時(shí)代要求。然后再通過規(guī)劃設(shè)計(jì)和今后的組織管理來促進(jìn)鄰里交往，溝通，創(chuàng)建社區(qū)文化，強(qiáng)化小區(qū)空間環(huán)境的歸屬感，領(lǐng)域感，以形成具有某一地域文化色彩或傳統(tǒng)民族色彩的小區(qū)人文特色。這種人文因素的導(dǎo)入，使房產(chǎn)開發(fā)更上了一個(gè)臺(tái)階。從而使環(huán)境質(zhì)量能保持長(zhǎng)效性，持續(xù)性，形成不斷更新的良性循環(huán)。以此滿足業(yè)主未來家庭生活的變化發(fā)展之需，信息時(shí)代的居家生活之需。如規(guī)劃要滿足家庭的整個(gè)生命周期，兒童、年青人、老年人的需要。二、項(xiàng)目整體定位（一）住宅定位整體定位城市次（新）中心、中高薪階層、高品質(zhì)、文化休閑住區(qū)居住理念定位——深圳首個(gè)可持續(xù)發(fā)展國(guó)際住區(qū)——“可持續(xù)發(fā)展國(guó)際住區(qū)”小區(qū)開發(fā)理念，其總體特征包括：（1）規(guī)劃形態(tài)的可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃形態(tài)，既要滿足當(dāng)今業(yè)主的居家生活之需，又要充分考慮和預(yù)測(cè)未來的小區(qū)發(fā)展之需。彰顯出一種海濱休閑小城悠閑購(gòu)物的氛圍。宣傳導(dǎo)向上并非強(qiáng)調(diào)金錢上的貴族，而突出客戶群體文化和精神的富有。一重含義是“長(zhǎng)城地產(chǎn)”開發(fā)的系列項(xiàng)目，另一重含義是長(zhǎng)城地產(chǎn)在建一座“城”?！癎REATCITY”——名牌發(fā)展商和國(guó)際級(jí)大師締造的至善名城，從內(nèi)在品質(zhì)和氣勢(shì)上超越“花城、海濱城、藍(lán)色海岸”等目前的大型社區(qū)的大眾色調(diào)，導(dǎo)入“貴族品質(zhì)”的生活氣息，成為南山僅有的文化貴族城。但如果正確定位項(xiàng)目的市場(chǎng)方向、價(jià)格策略及入市時(shí)機(jī)，該項(xiàng)目會(huì)順利實(shí)現(xiàn)銷售。未來國(guó)際城市村的建成，將使南山商業(yè)文化中心區(qū)不僅僅是最適宜人居住的濱海新城，更是高科技、金融證券云集、人文旅游薈萃的、國(guó)際開放式的濱海新城。與本項(xiàng)目相鄰的海岸明珠、嘉佳豪苑預(yù)計(jì)與本項(xiàng)目同期上市，存在一定的影響。如青春家園是三座大廈的連體商業(yè)裙樓，海岸明珠是一層商鋪，保利城的西南和西北是大廈的商業(yè)裙樓，南面是小高層住宅下的商鋪。月商業(yè)業(yè)態(tài)備注保利城花園南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處12000一層：31000二層：25000（預(yù)計(jì)）一層：150200（預(yù)計(jì)）二層：——一層：男裝、鐘表、化裝品、珠寶/二層：女裝、飾品、男女休閑服及內(nèi)衣系列/三層：體育用品、兒童用品、圖書及音像制品友誼城百貨青春家園南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處7800一層：36000二層：————————海洋之心創(chuàng)業(yè)路與后海路交匯處————只租不售，租金待定——2002年8月入伙后商鋪出租西海灣花園后海路、創(chuàng)業(yè)路交匯處5000一層：28000臨創(chuàng)業(yè)路；25000臨南鹽路——品牌服裝、兒童文體用品等不能做飲食天悅園南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處未定——待售從上表可以看出：各商業(yè)物業(yè)的銷售面積均不超過12000平方米，且大多以出售為主，少部分只租不售。海濱城32萬19