公共關(guān)系的定義、要素與特征(參考版)
2025-05-30 23:45本頁面
【正文】 再次，公共關(guān)系和市場營銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關(guān)系通過維護和諧的社會關(guān)系和政治環(huán)境，促進市場營銷工作；而成功的市場營銷工作同樣有助于建立和維護組織與公眾之間的良好關(guān)系。首先，市場營銷的目標(biāo)是在長期的基礎(chǔ)上吸引和滿足顧客(客戶)，以便贏得一個組織的經(jīng)濟目標(biāo)，其基本責(zé)任是建立和維護一個組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場；而公共關(guān)系的目標(biāo)是通過長期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟利益，還包括社會方面的利益，其基本責(zé)任則是建立和維護組織與公眾之間的互利互惠的關(guān)系。在有些非盈利組織和政府中，市場營銷和公共關(guān)系一樣，旨在建立和維護與成員、患者、捐贈者和選民之間的相互關(guān)系，甚至一些公關(guān)人員宣稱他們做的是市場營銷傳播；一些公關(guān)公司為了得到更多業(yè)務(wù)，把其組織名稱定為“市場營銷公共關(guān)系公司”；更有一些人認(rèn)為，公共關(guān)系只不過是市場營銷中運用的戰(zhàn)術(shù)。六、公共關(guān)系與市場營銷公共關(guān)系與市場營銷常常被人混在一起。但兩者之間有顯著的區(qū)別，主要表現(xiàn)在傳播方式上。五、公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息為更多的人共享。(2)傳播的手段和周期不同。公共關(guān)系的目標(biāo)是要樹立整個組織的良好形象，從而使組織事業(yè)獲得成功；廣告的目標(biāo)則是推銷某種產(chǎn)品或服務(wù)。因此，公共關(guān)系和廣告之間實際上可以互相補充、互相促進。四、公共關(guān)系和廣告1． 公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系(1)公共關(guān)系需要廣告作為自己的工具，通過產(chǎn)品或形象廣告，可以間接起到樹立該組織形象的目的，而活潑清新、藝術(shù)性強的公關(guān)廣告，更容易為公眾接受。三、人際關(guān)系和人群關(guān)系1． “人際關(guān)系(Interpersonal Relation)”主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。第三，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。公共關(guān)系所借用的“形象”則不局限于個別的、具體的、直觀的范疇，而是有著更為深層的意義：第一，公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽。3． 形象指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。2． 輿論在公共關(guān)系學(xué)中“輿論”是指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。后者表明這種特定關(guān)系的“屬性”：“什么關(guān)系”。它作為人類社會關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個主要特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。二、關(guān)系、輿論和形象“關(guān)系”、“輿論”和“形象”是公共關(guān)系的常用概念，要了解它們在公共關(guān)系學(xué)中的特定涵義。活動時，需要動用一定的資源，運用科學(xué)的、先進的專門媒介和技術(shù)，由專門職能機構(gòu)和專業(yè)人士來實施。所謂狹義的公共關(guān)系活動，是指組織意識到公眾和公眾關(guān)系的存在和作用后，所采用的一系列專業(yè)性、規(guī)范性較強的傳播、溝通和協(xié)調(diào)活動，包括調(diào)查研究、決策咨詢、活動策劃、設(shè)計制作、信息發(fā)布、宣傳實務(wù)、交際事務(wù)等。還有一些人把公共關(guān)系看作是試圖隱藏真相或在壞消息上用幾個褒揚之詞的高招，一些觀點較極端者甚至認(rèn)為，“公眾和公共關(guān)系這類術(shù)語已經(jīng)作為托詞和欺騙的縮寫而得到廣泛的公認(rèn)”。人們在每天的談話和媒介報道中，經(jīng)常在這種意義上來使用公共關(guān)系。3． 公共關(guān)系活動公共關(guān)系活動是組織為塑造良好形象，與公眾建立互惠互利關(guān)系而開展的一系列公共關(guān)系工作，又稱公共關(guān)系實務(wù)，主要包括各種協(xié)調(diào)、溝通和傳播工作。(5)互惠意識。(4)服務(wù)意識。因為協(xié)調(diào)溝通是公共關(guān)系的基本職責(zé)，社會組織的形象主要是在不斷協(xié)調(diào)溝通中建立和發(fā)展起來的。(3)溝通意識。(2)形象意識。公眾意識是指把公眾當(dāng)作組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，把公眾需要作為決策和行動的依據(jù)，千方百計搞好同公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和幫助。一般說來，現(xiàn)代公關(guān)意識包括公眾意識、形象意識、溝通意識、服務(wù)意識和互惠意識。2． 公共關(guān)系意識公共關(guān)系意識是指組織或個人對公共關(guān)系理論和公共關(guān)系工作的認(rèn)識和理解，是一種影響和制約組織政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，也是引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一系列價值觀念和行為準(zhǔn)則。良好的公共關(guān)系狀態(tài)，既表現(xiàn)公眾對組織的肯定性評價和積極態(tài)度，又會成為組織的一種無形資產(chǎn)，為組織生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境；不良的公共關(guān)系狀態(tài)，則是公眾對組織的否定評價和消極態(tài)度的反映，可能使組織處于某種潛在危機之中，對組織的進一步發(fā)展極為不利。它是大多數(shù)公眾對組織及其行為做出的較為一致的反應(yīng)和評價，表現(xiàn)為大多數(shù)公眾對組織的態(tài)度和意見。因此，了解組織的公共關(guān)系狀態(tài)十分必要。公共關(guān)系狀態(tài)是個相當(dāng)重要的概念，一個組織的現(xiàn)實公關(guān)狀態(tài)是這個組織公關(guān)活動的基
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