環(huán)境因素與消費(fèi)者行為(參考版)
2025-05-16 02:14本頁面
【正文】 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 58 （二）品牌選擇 4．影響消費(fèi)者品牌選擇的因素 （ 1）商品本身的因素 （ 2）消費(fèi)者的因素 （ 3）參考群體的影響 5．改變消費(fèi)者品牌選擇的店內(nèi)影響因素 （ 1）店內(nèi)陳列 （ 2）降價(jià)與促銷 （ 3）商店布局和氣氛 （ 4）產(chǎn)品脫銷 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 59 思考與練習(xí) 1．與其他決策相比，消費(fèi)者的購買決策有什么特點(diǎn)？ 2．影響消費(fèi)者信息搜尋范圍的因素有哪些？ 3．影響消費(fèi)者問題確認(rèn)的因素是什么？ 4．影響消費(fèi)者商店選擇的因素主要有哪些？ 俎英華檶 。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 57 （二）品牌選擇 3．品牌選擇模式 ? 品牌特性主要指某品牌的客觀特性，一般包括品牌的功能數(shù)量、性能指標(biāo)、質(zhì)量、款式、價(jià)格、使用成本以及售后服務(wù)等。 ? 對(duì)于產(chǎn)品選擇來說，由于不同種類的產(chǎn)品之間在功能和屬性上有較大的差異，人們的動(dòng)機(jī)沖突比較明顯。 ? 品牌標(biāo)志是指品牌中能被識(shí)別，但不能用語言直接稱呼的部分。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 55 （二）品牌選擇 1．品牌的定義 ? 品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 53 （一）消費(fèi)者的商店選擇 ? 人們逛商店、買東西除了必要的補(bǔ)充 “ 缺貨 ” 以外，還可能是由于以下原因中的一種或幾種： ? 將其視為一種娛樂活動(dòng)； ? 將其視為一種角色體現(xiàn)； ? 將其視為鍛煉身體的一種方式； ? 將其視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式； ? 將其視為一種社交方式； ? 將其視為一種展示自我的方式。 ③廣泛型決策：購買不熟悉的貴重產(chǎn)品或不常買的產(chǎn)品。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 50 4．購買決策 （ 1）消費(fèi)者卷入 影響消費(fèi)者卷入程度的因素有以下幾個(gè)方面： ①先前經(jīng)驗(yàn)；②對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知； ③消費(fèi)者的個(gè)人特征；④產(chǎn)品特征；⑤環(huán)境因素 （ 2）消費(fèi)者購買行為類型 ①例行型決策：例行型購買通常分為兩種：品牌忠誠型購買 和習(xí)慣型購買。 ? 購買決策同真正的購買行為并不是一回事。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 49 4．購買決策 ? 在購買過程的某個(gè)點(diǎn)上，消費(fèi)者必須停止收集信息和評(píng)價(jià)方案并作一個(gè)購買決策。 （ 4）排除法的決策原則 排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。 （ 2）多因素關(guān)聯(lián)的決策原則 只有所有屬性都達(dá)到了規(guī)定水平時(shí)，該商品才可被接受。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 48 3．方案評(píng)價(jià) ? 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍或?qū)傩浴? （ 2）影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素 ①消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期； ②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)； ③消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度； ④情境因素。（ 5）新產(chǎn)品 。（ 2）不滿意 。 ? 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)情境的希望與情境的實(shí)際之間存在差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生某種需要。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 46 （二）消費(fèi)者的購買決策過程 ? 消費(fèi)者決策過程：需求確認(rèn) → 信息搜尋 → 方案評(píng)價(jià) → 購買 → 購買后的行為。 ? 作用： （ 1）使消費(fèi)者以較少的費(fèi)用和時(shí)間買到物美價(jià)廉的商品； （ 2）為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略 提供依據(jù)。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 43 一、消費(fèi)者購買行為類型 （一）根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分 1．習(xí)慣型購買行為 2．理智型購買行為 3．經(jīng)濟(jì)型購買行為 4．沖動(dòng)型購買行為 5．想象型購買行為 6．不定型購買行為 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 44 （二）按照購買時(shí)的介入程度和 產(chǎn)品品牌差異的程度進(jìn)行劃分 ? 阿薩爾購買行為類型：阿薩爾根據(jù)購買過程中消費(fèi)者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費(fèi)者劃分為以下四種類型 —— 復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 40 （二）商品陳列 1．商品陳列的作用 一是可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美； 二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品； 三是對(duì)于那些積壓滯銷的商品，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣； 四是通過便于顧客比較和選購的商品陳列，幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 （ 2）門面設(shè)計(jì) ①店門設(shè)計(jì) ②店面設(shè)計(jì) ③櫥窗布置 ? 櫥窗既是商店門面的總體裝飾的組成部分，也是商店的第一展廳。 最后，商店選址是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 38 （一）商店布局 2．商店選址 （ 1）商店選址的意義 首先，商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 37 三、影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境 （一）商店布局 ? 商店布局
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