【正文】 第五篇 “濱江月明路地塊”項(xiàng)目Living Mall定位一、總體定位“Living Mall，一站式優(yōu)居生活中心”二、檔次定位濱江中高檔集合型社區(qū)商業(yè)三、產(chǎn)品定位大型超市 + 商鋪 + 酒店式公寓樓層物業(yè)形式備注1 F超市滿足市場(chǎng)需求12 F商鋪實(shí)現(xiàn)利益最大化3 F以上酒店式公寓完成盡快的回籠資金的目標(biāo)四、商業(yè)部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)及業(yè)態(tài)定位依據(jù)用地經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)如下表所示：分類(lèi)用途層高（米）面積（平方米）備注地下20000平方米超市612500地下車(chē)位2層615000/50=300每個(gè)車(chē)位50平方米每層7500平米地上36305平方米12層商業(yè)16000商業(yè)群樓落地面積9000平方米，鏤空2000平方米3F層以上酒店式公寓3203052層平層花園綠化地面居民休閑廣場(chǎng)、臨時(shí)車(chē)位車(chē)位地下300+地上臨時(shí)停車(chē)位業(yè)態(tài)定位樓 層業(yè) 態(tài)1F車(chē)庫(kù)、大型超市1F臨街為：品牌折扣店、銀行、房介2F百貨、專(zhuān)賣(mài)店、精品名店、主題餐廳（中餐和西餐）、咖啡廳）、美食、商務(wù)中心3F以上酒店式公寓五、項(xiàng)目輻射區(qū)域◆商業(yè)終端消費(fèi)者： 六、酒店式公寓定位檔次定位：區(qū)域內(nèi)星光大道項(xiàng)目酒店式公寓在定位上屬于高檔，為避免爭(zhēng)奪投資者以及終端消費(fèi)，本項(xiàng)目檔次定位為：中高檔客群定位1）自住型年 齡：2435歲之間；職 業(yè)： IT行業(yè)、高校教師、普通公務(wù)員、醫(yī)生、地塊輻射區(qū)域內(nèi)工作的白領(lǐng)階層；教育程度：大專(zhuān)以上；區(qū) 域：重度客戶(hù)為項(xiàng)目地塊周邊上班的年輕人，輕度客戶(hù)為杭州高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)，其次為杭州市內(nèi)上班的年輕人；家庭構(gòu)成：?jiǎn)巍：贾萆弦?guī)模的社區(qū)商業(yè)幾乎都有大型超市入住，如：西城廣場(chǎng)（物美超市）、青青家園（世紀(jì)聯(lián)華）。超市具有多元化的業(yè)態(tài)組合特點(diǎn)，同樣能為社區(qū)吸引大量的人流，為周邊商業(yè)拉動(dòng)人氣?！　∫虼耍?萬(wàn)平方米為宜。／平方米≈17143平方米。根據(jù)測(cè)算，一般情況下兒童疲勞時(shí)間的極限為40—60分鐘，成人為90—150分鐘?！? 人保持某種狀態(tài)的時(shí)間是有限的，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)必然產(chǎn)生疲勞，從而就會(huì)放棄某種活動(dòng)。一定規(guī)模產(chǎn)生一定效益，適度規(guī)模產(chǎn)生適度效益，最佳規(guī)模產(chǎn)生最佳效益，過(guò)度規(guī)模就會(huì)產(chǎn)生零效益或負(fù)效益。對(duì)以上測(cè)算進(jìn)行修正，綜合考慮星光大道、周邊樓盤(pán)底商等其他項(xiàng)目的商業(yè)消費(fèi)分流，3萬(wàn)平米左右商業(yè)面積市場(chǎng)完全可以支撐?！舾鶕?jù)商圈飽和指數(shù)公式計(jì)算：IRS=CRE/RF　　　　IRS——商圈的零售飽和指數(shù)，杭州約為700元/平方米/月；　　　　C——商圈內(nèi)的潛在顧客數(shù)目，本項(xiàng)目核心商圈內(nèi)的人口數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到67萬(wàn)；　　　　RF——商圈內(nèi)商業(yè)面積 RE——商圈內(nèi)消費(fèi)者人均零售支出，杭州市人均消費(fèi)14472元/年（杭州市統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)），扣除居住、交通、醫(yī)療、教育、醫(yī)療的支出，居民其他消費(fèi)性支出約600元/月。江南豪園、傾城之戀、東方郡、風(fēng)雅錢(qián)塘、中央花城、溫馨人家、加上地塊區(qū)域內(nèi)寫(xiě)字樓以及商業(yè)帶動(dòng)的流動(dòng)人口, 到2010年，本項(xiàng)目核心商圈內(nèi)的人口數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到67萬(wàn)。三、項(xiàng)目地塊基本情況分析（一）項(xiàng)目地塊基本情況地塊位置項(xiàng)目地處杭州濱江高新開(kāi)發(fā)區(qū)西興鎮(zhèn)，東面與江南實(shí)驗(yàn)學(xué)校相鄰，西邊鄰江暉路，北側(cè)為月明路、江南大道；地塊形狀成L型，占地面積24203㎡ ，約37畝，總建筑面積約36305㎡，建筑密度為50%（建筑基座面積最大12101） ，綠化率為40 %（綠化面積為9681㎡以上），地塊位置圖： 注：圖上紅色L型的區(qū)域?yàn)轫?xiàng)目地塊周邊配套 綜合商場(chǎng)：星光大道商業(yè)街（規(guī)劃中）；金林飯店 銀行：招商、交通銀行、 建行、 農(nóng)行； 郵局：區(qū)郵政郵電大樓； 中小學(xué)：江南實(shí)驗(yàn)學(xué)校（2005年招生）、聞濤小學(xué)； 醫(yī)院：武警醫(yī)院、濱江醫(yī)院； 其他：濱江區(qū)政府、濱江體育中心交通狀況公交： 35352路到江暉路江南大道口站可到達(dá)本項(xiàng)目地塊附近500范圍內(nèi)?？康墓唬? 317/K31501/K501路、501(區(qū)間)、520 路、520(區(qū)間)、 670路、K195路、K212。商業(yè)辦公組團(tuán)不適合Living Mall的主題。以區(qū)政府為中心，江南大道為界，路北以星光大道為核心的區(qū)域是濱江的CBD中心，主要是星光大道商業(yè)步行街和集團(tuán)總部樓群、寫(xiě)字樓、沿江景觀帶為基礎(chǔ)（上圖所示的紅色區(qū)域）；江南大道南側(cè)為高檔住宅區(qū)域（上圖所示的紅色區(qū)域），周邊有東方郡、風(fēng)雅錢(qián)塘、江南豪園、傾城之戀、中央花城、溫馨人家、錢(qián)塘春曉等高檔住宅小區(qū)。后期(2007年—2010年)：在高新區(qū)(濱江)商業(yè)環(huán)境初步成型，能基本滿足區(qū)內(nèi)企業(yè)和居民日常工作和生活需要的基礎(chǔ)上，再建設(shè)一批功能多樣、特色顯著的商業(yè)旅游設(shè)施，建設(shè)西興老街項(xiàng)目、長(zhǎng)河老街項(xiàng)目和錢(qián)塘江水上旅游項(xiàng)目等等，真正把高新區(qū)(濱江)的商業(yè)旅游業(yè)融入到大杭州的范疇內(nèi)。6）建設(shè)時(shí)間根據(jù)濱江區(qū)實(shí)際情況，區(qū)域內(nèi)整體商業(yè)設(shè)施建設(shè)將分為兩個(gè)時(shí)期。除此以外，麥德龍超市在杭州的第二家店面，也已擇址濱江區(qū)域。公建中心該項(xiàng)目包含高檔醫(yī)院、學(xué)校、金融證券、信息中介等，為周邊高新企業(yè)及居住小區(qū)配套，其位于火炬大道、信誠(chéng)路、北環(huán)路與中心大道的北面。演視中心規(guī)劃用地位于江暉路以西，面積約為20畝，建筑主要設(shè)置1000人大劇場(chǎng)、小劇場(chǎng)、多功能廳等活動(dòng)場(chǎng)所。街道兩旁多是清代的一、二層平房建筑，該項(xiàng)目以古建筑、歷史遺跡為主要景點(diǎn)，以古代越文化為特色，通過(guò)保護(hù)性開(kāi)發(fā)，成為歷史人文懷舊景觀。擬建設(shè)一幢10層的文娛綜合樓，一幢兩層的保齡球館和快餐廳，網(wǎng)球場(chǎng)、游泳館、球幕影廳、室外旱冰場(chǎng)各一個(gè)。該項(xiàng)目建設(shè)占地7萬(wàn)余平方米，建筑高度80—100米以上，建筑面積約8萬(wàn)平方米，綠化率達(dá)60%—70%；它將集會(huì)議、展覽、住宿、餐飲功能為一體，并采用高科技的現(xiàn)代建筑風(fēng)格。5）公共設(shè)施規(guī)劃濱江商業(yè)步行街大型綜合性、倉(cāng)儲(chǔ)式超市在區(qū)級(jí)商業(yè)中心內(nèi)擬建1—2家大型綜合性、倉(cāng)儲(chǔ)式超市，單體建筑面積約為2萬(wàn)平方米，用地面積約為50畝。街道級(jí)商業(yè)中心：以浦沿、西興、長(zhǎng)河三個(gè)集鎮(zhèn)商業(yè)設(shè)施為基礎(chǔ)，建設(shè)集購(gòu)物、旅游、休閑、文化為一體的特色商業(yè)旅游街區(qū)，在滿足附近居民生活需要同時(shí)，吸引在度假區(qū)內(nèi)游客進(jìn)行消費(fèi)。區(qū)級(jí)商業(yè)中心：以區(qū)行政大樓為中心，周邊包括集團(tuán)總部產(chǎn)業(yè)園、中央商務(wù)區(qū)、文體中心等在內(nèi)，商業(yè)生活配套將建設(shè)一批較大項(xiàng)目，如商業(yè)步行街、大型超市、專(zhuān)賣(mài)店、五星級(jí)酒店、文化娛樂(lè)中心、演視中心、沿江風(fēng)景旅游觀光廣場(chǎng)、汽車(chē)4S中心城等，融時(shí)尚、休閑娛樂(lè)、旅游觀光為一體。地鐵對(duì)城市住宅格局的改變：杭州出臺(tái)八條地鐵線路的規(guī)劃方案，其中2010年能夠?qū)崿F(xiàn)開(kāi)通的地鐵2號(hào)線，分別通過(guò)區(qū)內(nèi)；1號(hào)線南端經(jīng)濱江區(qū)分別設(shè)有濱興站、濱怡路站、西興站和濱康站四處站點(diǎn)，前2站點(diǎn)正設(shè)在區(qū)政府一帶核心區(qū)域。公共交通：目前從市區(qū)出發(fā)，有333152822等6條公交線路直達(dá)濱江。主干路系統(tǒng)：火炬大道、江暉路、中興路、濱康路、濱興路。過(guò)江通道：高新開(kāi)發(fā)區(qū)（濱江）區(qū)主要通過(guò)錢(qián)塘江大橋、西興大橋（錢(qián)江三橋）、復(fù)興大橋（錢(qián)江四橋）、之江大橋與主城聯(lián)系。新的浙贛線從望江門(mén)以南開(kāi)始下穿，以隧道方式穿越錢(qián)塘江及江南城到臨浦站出城面。距離杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)路程17公里，距上海港、寧波港100多公里，是杭甬、滬杭、杭寧、甬臺(tái)溫等高速公路的連接帶之一。區(qū)域內(nèi)的交通布局上，中興路—蕭山機(jī)場(chǎng)快速路、彩虹大道(東西向)；四季大道、風(fēng)情大道(南北向)構(gòu)建的快速路系統(tǒng)，及其他主干路、次干路系統(tǒng)交通基本暢順。遠(yuǎn)期（至2010年）建設(shè)用地21．9平方公里，規(guī)劃人口23萬(wàn)人，遠(yuǎn)景至2020年規(guī)劃總?cè)丝?2萬(wàn)人，其中城區(qū)人口74萬(wàn)人，郊區(qū)人口18萬(wàn)人。如為鼓勵(lì)范圍內(nèi)的新辦商貿(mào)服務(wù)企業(yè)，對(duì)其從開(kāi)業(yè)之日起3年內(nèi)按其對(duì)區(qū)財(cái)政貢獻(xiàn)的50%給予資助；以后2年按照比上年新增對(duì)區(qū)財(cái)政貢獻(xiàn)部分的50%給予資助等等。此外對(duì)比前兩年濱江商業(yè)市場(chǎng)的“熱銷(xiāo)冷租”現(xiàn)象，目前部分項(xiàng)目的商業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向以租賃為主。正在建設(shè)中的華潤(rùn)超市，靠近文教區(qū)與高科技園區(qū)，將是區(qū)內(nèi)首家結(jié)合餐飲娛樂(lè)的大型綜合超市；同時(shí)，緊鄰江南大道的大型公建中心開(kāi)工在即，其規(guī)劃有兩幢超高層酒店、寫(xiě)字樓、配套學(xué)校、商場(chǎng)、醫(yī)院和大型地下車(chē)庫(kù)，總占地400畝，其中商業(yè)用地達(dá)6萬(wàn)平方米。項(xiàng)目商圈經(jīng)營(yíng)環(huán)境本案周邊住宅項(xiàng)目較多，并且2008年濱江區(qū)也將有200萬(wàn)平方米的住宅體量即將交，但目前的入住率比較低。值得一提的是，與本案緊鄰的康恩貝大廈和華元世紀(jì)廣場(chǎng)都有上萬(wàn)方的商業(yè)體量，并且與本案是同時(shí)上市。十五期間，濱江區(qū)改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)取得顯著成就：，%（％，％，％）；技工貿(mào)總收入從228億元增加到912億元，增長(zhǎng)3倍，年均增長(zhǎng)32%；，%（％，%），%（％，%）；,，%（％，％，％）；：：：：。如果這種模式能成功的應(yīng)用于社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，將使公司從競(jìng)爭(zhēng)激烈的住宅開(kāi)發(fā)中掙脫出來(lái)，以濱江地塊的成功開(kāi)發(fā)為突破口，提煉公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造專(zhuān)業(yè)的社區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)管理團(tuán)隊(duì)，與品牌超市、投資者、連鎖商家建立良好的合作關(guān)系，以社區(qū)商業(yè)為住，兼顧公寓、辦公樓的開(kāi)發(fā)，以此為契機(jī)，將“居家型”的“零散的品牌主力店集合體”社區(qū)商業(yè)聯(lián)盟模式在其他區(qū)域復(fù)制。保證經(jīng)營(yíng)者能夠獲得一定的利潤(rùn)回報(bào)，以此激發(fā)各方面的積極性。對(duì)策：走差異化競(jìng)爭(zhēng)策略業(yè)務(wù)由住宅開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向社區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)，發(fā)展“社區(qū)商業(yè)聯(lián)盟”。四、錦成置業(yè)未來(lái)品牌發(fā)展思路探索機(jī)遇與挑戰(zhàn)從產(chǎn)業(yè)鏈的上游來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的土地資源越來(lái)越稀缺，樓面價(jià)格不斷攀升，以及拆遷難度導(dǎo)致成本上升，優(yōu)質(zhì)土地獲取越來(lái)越困難； 政府對(duì)住宅市場(chǎng)的宏觀調(diào)控雖然波及到商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，但為提高社區(qū)居民的生活質(zhì)量，打造城市形象，對(duì)社區(qū)商業(yè)沒(méi)有明顯的“打壓”，如從商務(wù)部2005年05月09日發(fā)布實(shí)施的《關(guān)于加快我國(guó)社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中可以看出，國(guó)家是鼓勵(lì)發(fā)展社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。這個(gè)過(guò)程中隨著現(xiàn)代社區(qū)組團(tuán)的崛起，社區(qū)商業(yè)涌現(xiàn)的龐大消費(fèi)隊(duì)伍及驚人的消費(fèi)能力，讓其成為一塊眾人爭(zhēng)奪的大蛋糕，以人流為重心的零售市場(chǎng)已經(jīng)由城市中心分流至大型社區(qū)。正是這些“供”與“需”的碰撞，產(chǎn)生了以大型商業(yè)為主導(dǎo)的新型社區(qū)商業(yè)中心。在這個(gè)格局下社區(qū)商業(yè)以裂變的速度發(fā)展，迅速產(chǎn)生積聚效應(yīng)。正是這些“供”與“需”的碰撞，產(chǎn)生了以大型商業(yè)為主導(dǎo)的新型社區(qū)商業(yè)中心。由此看來(lái)，密集型商業(yè)勢(shì)必要走向區(qū)域化、社區(qū)化。按照潛在業(yè)主對(duì)不同配套設(shè)施的需求強(qiáng)度差異，把不同的商業(yè)配套設(shè)施分為3個(gè)層次，即：“強(qiáng)度需求商業(yè)設(shè)施”，需求的比重超過(guò)50%；此類(lèi)商業(yè)設(shè)施主要包括“綜合超市”、“菜市場(chǎng)”、“購(gòu)物中心”、“銀行”；“中度需求商業(yè)設(shè)施”，既需求比重在1050%之間，主要有“藥房”、“診所”、“餐館”、“郵局”、“健身中心”、“幼兒園”、“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館”、“24小時(shí)便店”、“書(shū)店”、“洗衣店”、“游泳池”、“娛樂(lè)中心”、“美容美發(fā)店”、“老年活動(dòng)中心”等；把需求比重在10%以下的歸納為“弱需求商業(yè)設(shè)施”，主要包括“修理店”、“彩擴(kuò)沖洗店”、“茶館”、“花店”、“寵物店”等。力求鋪面有均好性。條塊清晰、功能齊全、方便顧客。并且提前規(guī)劃小區(qū)的環(huán)境，對(duì)業(yè)主事先約定不能做餐飲、娛樂(lè)等，業(yè)態(tài)以安靜為主。深圳萬(wàn)科四季花城對(duì)商業(yè)街做的引導(dǎo)性規(guī)劃非常成功。所以前期應(yīng)對(duì)社區(qū)的人口規(guī)模、客戶(hù)特征以及周邊的商業(yè)進(jìn)行了細(xì)致的分析和評(píng)估，充分考慮了擬購(gòu)買(mǎi)者的置業(yè)特征進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃。 社區(qū)底商 社區(qū)商業(yè)街 社區(qū)商業(yè)中心 物業(yè)形態(tài) 利用樓盤(pán)底層或者低層作為商業(yè)用房； 結(jié)合社區(qū)消費(fèi)人群的需求。 功能定位 內(nèi)向服務(wù)型（區(qū)域輻射能力?。?外向服務(wù)型 （區(qū)域商業(yè)中心）服務(wù)居民 小區(qū)內(nèi)部居民 小區(qū)內(nèi)部和周邊居民 服務(wù)功能 結(jié)合小區(qū)居民的消費(fèi)檔次、需求、心理、生活習(xí)慣而定； 綜合考慮周邊商業(yè)態(tài)勢(shì)和街區(qū)功能； 面積 一般在 20~ 120 平方米 之間； 以大面積為主，個(gè)別的有 1000 平方米 以上，格局規(guī)整、視野開(kāi)闊； 主要業(yè)態(tài) 便利店、銀行、小餐館等。工作之余，人們希望能在家門(mén)口和家人一起很悠閑的完成吃、穿、住、行、娛樂(lè)休閑的“一站式消費(fèi)”，而不是為了“購(gòu)物而購(gòu)物”。因此，Living Mall在杭州的定位應(yīng)是為提高社區(qū)居民的生活水平，開(kāi)發(fā)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者、社區(qū)居民共盈的區(qū)域商業(yè)中心。與此同時(shí)，商業(yè)繁榮，多元化、品牌化，人們的需求也趨于多樣化。 娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù) 醫(yī)療保健和個(gè)人用品 衣著目2007年2006年市區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（上年＝100） ： 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 項(xiàng)第三篇 Living Mall來(lái)到杭州如何本土化一、杭州市消費(fèi)者研究杭州居民的消費(fèi)指數(shù)隨著收入的增長(zhǎng)，居民可支配收入越來(lái)高，從表16看出，杭州居民家庭平均消費(fèi)性支出穩(wěn)步增長(zhǎng)，從總體上看，2006年相比2005年、2004年，家庭人均消費(fèi)性支出都有一定程度的增長(zhǎng)，％，從具體分類(lèi)看，食品類(lèi)、衣著類(lèi)、交通和通訊、教育文化娛樂(lè)服務(wù)、居住等方面的支持都出現(xiàn)了一定程度的增長(zhǎng)，與此同時(shí)，杭州居民消費(fèi)的質(zhì)量也在逐步提高，對(duì)娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)的消費(fèi)指數(shù)變化幅度最大。要整體帶動(dòng)物業(yè)升級(jí)。第三個(gè)問(wèn)題如何平衡你發(fā)展商投資人消費(fèi)者的關(guān)系，作為投資商吸收希望租金比較低。十多萬(wàn)平米是不是更大的商業(yè)，需要多少人口來(lái)支撐它。在操作社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，還應(yīng)分析你三公里核心商圈的人口。這主要有專(zhuān)賣(mài)店，咖啡館等等這樣一些東西。圍繞這個(gè)社區(qū)這樣的人如何去服務(wù)。任何一個(gè)社區(qū)，尤其現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代