【正文】 。企業(yè)因剛開發(fā)中國市場而減少的收入不記入開發(fā)預(yù)算中。 6月 7月 8月羊城晚報 **** **** **** 北京青年報 **** **** **** 北京娛樂信報 **** **** **** 南方都市報 **** **** **** 新民晚報 **** **** **** 楚天都市報 **** **** **** 中國汽車畫報 * * * 汽車雜志 * * * *代表次數(shù)八、廣告費(fèi)用預(yù)算項 目 規(guī) 格 單 價 數(shù) 量 總 價策 劃計 劃 策 劃 計 劃 創(chuàng) 意 廣 告 制 作 電 視 30 秒 3 報 紙 通欄、膠片 3 招 貼 四開157克 2000 張 廣 告刊 播費(fèi) 用 電 視 30 秒 晚 報 通 欄 精 品 通 欄 招 貼 2000 張 營銷配合費(fèi)用 營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織實施，不記入廣告費(fèi)用預(yù)算。 6月 7月 8月中央電視臺二套 ** *** **** 中央電視臺四套 *** **** ***** 七、廣告發(fā)布計劃英菲尼迪的廣告在旺季到來之前的一個月（6月）在中央一套、二套、四套強(qiáng)勢推出，英菲尼迪理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告全部投放到報紙和雜志，包括《羊城晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《深圳》、《上?！?、《中國汽車畫報》、《汽車雜志》。選擇國際頻道和經(jīng)濟(jì)頻道有利于品牌國際化宣傳。在英菲尼迪廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。四、廣告的訴求對象訴求對象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為公司高級主管及私營企業(yè)主。 繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，在2004年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。第三部分：廣告計劃 一、廣告目標(biāo) 通過廣告宣傳，強(qiáng)化英菲尼迪品牌在人們心目中的地位，英菲尼迪在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。七、 整體傳播策略對于英菲尼迪品牌完全采用感性訴求策略，深化英菲尼迪成功內(nèi)涵。六、廣告媒體策略本次廣告投放主要選擇電視和報紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強(qiáng)投放頻率，英菲尼迪的品牌廣告要給人視覺效果，所以全部放在電視。（3）英菲尼迪風(fēng)格大氣豪邁、實力卓越出眾，專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時代前列，愈加相得益彰。訴求重點(diǎn)：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華舒適、大氣尊貴（英菲尼迪）固若金湯的安全與同級車中最安靜車廂（英菲尼迪）五、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 廣告主題（1）英菲尼迪品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。四、廣告訴求策略由于英菲尼迪上市已經(jīng)一年半，其性能已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，加之性能并非此車賣點(diǎn)，理性性訴求已經(jīng)不能完全反映英菲尼迪的內(nèi)涵，所以英菲尼迪的品牌廣告建議采取感性訴求策略，而英菲尼迪的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。所以采用英菲尼迪實體定位策略，其產(chǎn)品定位為：英菲尼迪擁有日本車固有的安全、同級車中最安靜車廂。這部分人大多是建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。 繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，2004年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo) 借助英菲尼迪極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購車者對成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。 廣告分析總結(jié)別克君威的廣告更注重品牌價值的體現(xiàn)，感性訴求居多。但這并沒有影響雅閣的銷售，相反本田雅閣是市場上加價購買最嚴(yán)重的品牌，這是因為1999年廣州本田雅閣上市之初從10萬輛本田進(jìn)口及走私車口碑很好。但從此以后，廣州本田很少為暢銷車雅閣在電視上做廣告。此廣告的情感訴求明顯。此廣告的訴求對象雖不明顯，但依然是成功人士，由于V6發(fā)動機(jī)是這款車的一個亮點(diǎn)，所以上海大眾將廣告的訴求重點(diǎn)放在性能上，但其并沒有把廣告限定在理性訴求上，整部廣告都滲透著一種豁達(dá)之美，令人體會到成功的豪邁。其目的是提升品牌形象，此廣告將成功人士作為訴求的對象，將廣告訴求的重點(diǎn)放在對成功的回顧和思索上，第一次將情感訴求作為廣告主體。在分析研究了競爭對手的情況下，上海大眾對帕薩特進(jìn)行了重新描述——“一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚(yáng)。這次上海大眾所針對的人群范圍較廣，沒有特意固定，訴求的對象也比較模糊，只要能買得起的消費(fèi)者都是訴求對象，廣告的訴求重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量性能上，向消費(fèi)者認(rèn)識帕薩特，屬于理性訴求。（2）帕薩特２０００年６月，上海大眾引進(jìn)了在國際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。在這支名為逗號篇、人文氣息濃厚的廣告里，是一組平行敘述的畫面：豐收的原野，剛到世間的新生兒，破記錄沖刺的瞬間……而這一幅幅畫面的最后，都是一個個逗號都在揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理成功之后不能停息；也都在詮釋別克品牌的精神心靜、思遠(yuǎn)，志在千里。別克君威 “心致、行隨，動靜合一”“在動靜中容智慧，于無聲處見君威”都在不斷的提升品牌價值。針對品牌定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產(chǎn)品性能的做法，強(qiáng)化情感訴求，將訴求的對象也鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點(diǎn)向他們傳遞品牌價值。盡管別克2001年1月又以“強(qiáng)悍動力、高速穩(wěn)健”為號召推出別克GS運(yùn)動型轎車，但并沒有真正切合中國消費(fèi)者需求，別克的市場反應(yīng)相對平淡，上海通用一下轉(zhuǎn)入逆境。這種富有藝術(shù)品位訴諸產(chǎn)品性能的廣告立竿見影地為別克汽車帶來了大量買家。由于第一個廣告過后，別克的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的肯定，當(dāng)年投產(chǎn)即獲贏利6億元人民幣，廣告的目的以從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為提升品牌價值，所以廣告的訴求重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P(yáng)一種向前超越的精神，向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞一種感情。之后，經(jīng)過長達(dá)8個月的醞釀，1998年12月，一個名為“推球篇”的電視廣告問世。（見表43）表43 車型 索納塔 君威 風(fēng)神藍(lán)鳥 雅閣 帕薩特生產(chǎn)廠家 北京現(xiàn)代 上海通用 風(fēng)神公司 廣州本田 上海大眾特約維修站（4S站）規(guī)模 34家 130家 63家 140家 500家新車免費(fèi)保養(yǎng)的次數(shù) 1 4 2 1 1 質(zhì)保期 2年或6萬km 2年或4萬km 2年或6萬km 2年或6萬km 2年或6萬km 保養(yǎng)費(fèi)用 元 320 340 210 200 250 換三濾機(jī)油 元 480 500 400 618 600 客戶服務(wù)中心免費(fèi)電話 8008101100 8008202020 8008308899 8008308999 8008201111 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)（1）別克君威 1999年7月，中國道路上行駛的大多數(shù)是外國汽車公司的落伍轎車。在促銷上，雅閣借助期多年來的口碑，在廣告上投入很少，帕薩特的投入最大，基本是雅閣的兩倍，主要用于平面廣告，試車廣告也是平均水平的7倍，君威在宣傳上注重品牌的塑造，廣告都與品牌的塑造有關(guān)。表42 帕薩特近幾年的銷量表年份