【正文】 28 / 28?！　I銷活動預(yù)算 (單位：元)　　預(yù)算方法：競爭對比法　　廣告費(fèi)用總額=(主要競爭對手廣告費(fèi)用額/主要競爭對手的市場占有率)*本企業(yè)的預(yù)期市場占有率　　預(yù)計(jì)費(fèi)用總額=(32000000/40%)*20%=15000000　　廣告媒體購買費(fèi)：　　電視廣告　　CCTV1 373500　　CCTV5 440000　　湖南衛(wèi)視 750000　　江西衛(wèi)視都市頻道 21000　　湖北電視臺體育頻道 10200　　網(wǎng)絡(luò)廣告　　新浪 3110000　　娛樂 240000　　雜志廣告　　讀者 165000　　戶外廣告　　城市公交車身及燈箱 1500000　　廣告制作費(fèi)：450000　　其它促銷活動費(fèi)用：5800000　　合計(jì) 12259700 (元)　　主要參考文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)來源　　天涯社區(qū)：　　青年論壇：　　水木清華：　　艾瑞咨詢公司：　　電視傳媒資源網(wǎng)：　　中央電視臺網(wǎng)站：　　南昌公交公司網(wǎng)：　　新浪網(wǎng)：　　騰訊：　　中國營銷傳播網(wǎng)：　　《現(xiàn)代廣告學(xué)》韓光軍編著 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社　　《市場營銷學(xué)》吳健安主編 高等教育出版社　　《銷售與市場》2005年7月刊　　《國際廣告》2005年10月刊amp。　　3. 各種銷售促進(jìn)活動積極配合?！　?. 娛樂 流媒體擴(kuò)展區(qū)域上限300*300,要求流媒體出現(xiàn)于通欄右下角處. 播放時長:6秒　　6. 交通廣告 在三個城市 為期一年 高校園區(qū)和城市主要干道線路　　7. 《讀者》月刊 中插 186*260 為期一年1. 重點(diǎn)對目標(biāo)區(qū)域的廣告投放?！　?. 抓住新年時期，為后續(xù)銷售做好鋪墊?！　?. CCTV1 雙月套裝 總260次　　3. CCTV5 《體壇快訊》12：00~12：15 期間插播 為期半月　　4. 新年促銷活動 以大瓶裝增飲等酬謝裝形式、銷售現(xiàn)場抽獎、傳統(tǒng)文化娛樂形式的競賽促銷。讓參與者親身體驗(yàn)到生態(tài)自然、人文自然。與旅游公司合作，旅游活動由旅游公司協(xié)辦。　　d) “非?？蓸贰》浅Ｗ匀弧薄≌却笞匀换顒印　』顒又芷冢赫麄€活動六個月　　活動形式：“旅游機(jī)會+募捐環(huán)?！痹O(shè)制有不同積分?jǐn)?shù)的瓶蓋，揭蓋獲取積分，積累積分，獲得旅游機(jī)會。　　活動形式：選擇理想地點(diǎn)以小型歡樂場為相當(dāng)規(guī)模，設(shè)置一些可以用品牌產(chǎn)品為道具或突出非?？蓸菲放茦?biāo)識的簡單而富有樂趣的競賽活動，不設(shè)比賽名次、沒有復(fù)雜規(guī)則盡量調(diào)動參與者自娛自樂，給予一定的獎勵?！　』顒右c(diǎn)：突出品牌親和力，通過具有教益意義的公關(guān)活動讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地獲得利益的同時產(chǎn)生相關(guān)品牌聯(lián)想?！　) “非常可樂 非常親和”活動　　活動周期：酌情而定　　活動形式：針對青年群體開展“青年如何具有親和力”一系列有關(guān)青年如何更好融入社會，協(xié)調(diào)處理人際關(guān)系的思想活動，針對大學(xué)生群體可在高校開展系列講座和公共答疑、咨詢現(xiàn)場等活動?！　　句N售促進(jìn)方式】　　總體策略：圍繞產(chǎn)品“親和、自然、輕松、同樂”的品牌特征展開，注重情感訴求和“非?！备拍畹膫鞑?。上一頁 [1] [2] [3] 　　雜志媒體所具有的專業(yè)性讀者是我們所看中的，但專業(yè)性越強(qiáng)讀者的范圍面就越狹窄，我們權(quán)衡專業(yè)性和廣泛性，根據(jù)當(dāng)代青年的知識文化水平和雜志本身受眾的特點(diǎn)，考慮《讀者》或《青年一代》作為雜志媒體投放對象，但基于發(fā)行量、群體接觸習(xí)慣和市場反映來看，我們最終確定《讀者》雜志。選擇城市的主要交通公交線路的公交車、以及目標(biāo)群體的主要流動區(qū)域。　　 交通媒體　　根據(jù)青年群體其所具有較強(qiáng)的流動性，為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交聚會活動而進(jìn)行日常流動是其行動表現(xiàn)的一部分，加之當(dāng)今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強(qiáng)的廣告作用。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司調(diào)查：新浪網(wǎng)站世界排名第六、中國排名第二、新浪門戶和新體育在中國同類網(wǎng)站均排名第一。在多項(xiàng)調(diào)查評比中，新浪也均被稱為最有價值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。因?yàn)樾吕?NASDAQ: SINA)新浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊用戶，各種付費(fèi)服務(wù)的常用用戶超過1200萬，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，作為網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，青年群體對使用網(wǎng)絡(luò)的依賴程度逐漸增大，其傳播范圍也非常廣泛，不限時間和空間限制，費(fèi)用較低更關(guān)鍵的是選擇其直達(dá)目標(biāo)受眾效果好。所以，在非?？蓸分匦抡宫F(xiàn)在消費(fèi)者面前時，帶動整個市場對其的關(guān)注，營造市場氛圍，在客觀上聚集人氣尤為重要。　　四、廣告媒體選擇　　媒體選擇策略——大眾媒體帶動市場，擴(kuò)大影響、分眾媒體直達(dá)目標(biāo)受眾，高效命中目標(biāo)。選取貼近目標(biāo)群體生活周遭的元素作為載體，適當(dāng)采用幽默手法，保證以情動人，直擊人們的心靈深處，留以聯(lián)想、思索的空間。在目標(biāo)區(qū)域使廣告的平均到達(dá)率達(dá)到60%，保持穩(wěn)定的接觸頻度。以日常生活的生活情感作為溝通訴求的切入點(diǎn)和渠道，以感性地說服向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品概念和利益?！　∑放苽€性特征：親和 自然 輕松 同樂　　目標(biāo)市場及定位：18~39歲二線以上城市的年青群體，以大學(xué)生群體作為核心目標(biāo)受眾，其特征為消費(fèi)有一定的理性有靈活的思維方式和應(yīng)變能力，積極樂觀面對生活，有一定的品牌忠誠，希望有點(diǎn)與眾不同，但又不想成為唯一焦點(diǎn)，對國貨不存偏見，對本國或異域文化有興趣。非常之時，必待非常之人，而非常之人必要有非常的理念和生活態(tài)度，“非?！辈⒉皇且粋€完全定性定量的概念，它的哲學(xué)意義是在變與不變之間動態(tài)的權(quán)衡契合去面對生活與世界。非常可樂先前的定位對大城市的年輕群體顯然有失效的影響。我們認(rèn)為生活情感、親情、友情、愛情是民族情感的落腳點(diǎn)，也正是與消費(fèi)者息息相關(guān)的生活寫實(shí)。作為民族品牌喚起國人的愛國熱情又促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但其最大的缺陷是設(shè)有將這崇高風(fēng)雅的訴求真正落到實(shí)處，它更像一句空洞的口號，并未通過營銷及廣告與這相承接相支持。但對中國人的可樂的定位將作出內(nèi)廷外擴(kuò)的重新定義?！　I銷總體策劃　　縱觀非?？蓸匪鶎俟就薰瘓F(tuán)在歷來對消費(fèi)者訴求方面的側(cè)重，以情感訴求為主成，在非?？蓸返男麄魍茝V上也以“中國人自己的可樂”的民族情感作為訴求。無論是從消費(fèi)人群還是購買力而言，校園市場都是個不容忽視的龐大市場。目前，國內(nèi)各類高等院校數(shù)目已達(dá)2000多所，平均每所院校的學(xué)生人數(shù)達(dá)到了8000人，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過1600萬人，隨著各高校擴(kuò)招計(jì)劃的開展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新之中。在青年群體中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場是一個不容小視的價值群體。非?？蓸凡豢勺源龜?，應(yīng)未雨綢繆，而相比之下：非?？蓸返摹斑M(jìn)城”戰(zhàn)略理應(yīng)漸成雛形，基于消費(fèi)能力和市場容量等因素，進(jìn)入二線以上城市將是非?？蓸氛嬲⒆闶袌龅闹匾徊剑?8~29歲的年青群體是可樂市場的主要消費(fèi)群體，非?？蓸沸枰騽舆@部分群體，僅以“中國人自己的可樂”、“喜氣祥和、?！钡犬a(chǎn)品概念和定位很難得到城市年輕群體的推崇，至少產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)狀未能注入其心智，甚至為其嗤之以鼻?！　【C上相關(guān)市場調(diào)查現(xiàn)分析，我們認(rèn)為非?？蓸返氖袌鰴C(jī)會與威脅有：一、“兩樂”的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動將直接威脅到非?？蓸返霓r(nóng)村市場，如何鞏固農(nóng)村市場將是非常可樂面臨的巨大挑戰(zhàn)。有兩層自稱是可口或百事的忠實(shí)消費(fèi)者基本能通過試飲判斷品牌，有五層左右經(jīng)常飲用可樂的實(shí)驗(yàn)者不能判斷正確，可見，非?？蓸返目谖都翱诟胁⒉慌c競爭對手相差甚遠(yuǎn)，品牌勢能是對非?？蓸飞衔坏木薮筇魬?zhàn)?，F(xiàn)代城市青年對非?？蓸返目捶ê蛻B(tài)度：“嚴(yán)重模仿”、“沒新意、老套”、“不吸引眼球、漸漸忘了”、“沒個性、老土”等而在調(diào)查中顯示，年輕人是可樂市場的絕對主力軍，在調(diào)查中歸結(jié)青年人的消費(fèi)心理特征為：追求時尚和新穎、表觀自我和體現(xiàn)個性、容易沖動，注重情感。在廣告喜好度方面，非?？蓸返膹V告不大受13至29歲的年輕人歡迎，僅有10%左右，在中年年齡層中選率稍高，總體來看，消費(fèi)者對其廣告興趣不大，印象不深。在九江、黃崗地區(qū)非常可樂排名第一，非常可樂在部分市場尤指部分城鎮(zhèn)、縣鄉(xiāng)級農(nóng)村市場具有優(yōu)勢。所以非?？蓸芳纫o觀競爭對手的動態(tài)，又要走自己的路。由此看來，在部分市場區(qū)域可口、百事已有較大的市場份額和巨大的人氣勢能，非常可樂處于明顯的劣勢。而在非?？蓸繁憩F(xiàn)不俗的幾年間，其市場占有率也只在15%至20%徘徊。　　　　Email形式分送問卷　　在征得電郵用戶同意的情況下，對其發(fā)送郵件進(jìn)行調(diào)查。水木清華主版有清華大學(xué)、學(xué)術(shù)科學(xué)、休閑娛樂、文化人文、社會信息、游戲天地、體育健身、知性感性、電腦信息、軟件開發(fā)、操作系統(tǒng)、電腦技術(shù)等。天涯社區(qū)的主版的天涯雜談、時尚資訊、經(jīng)濟(jì)論壇等日pageview超過150萬，在業(yè)內(nèi)具有較高地位的版塊，以及城市版(目標(biāo)區(qū)域)、天涯別院中興趣、聚會、專題等版塊，大學(xué)校園中青春雜言、興趣愛好等版塊.。青年論壇會員94415位,同時在線達(dá)2千多人。　　選擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專題討論：　　天涯社區(qū)()，青年論壇()，水木清華()等　　選擇理由及實(shí)施： 天涯社區(qū)為綜合社區(qū)，知名度高，有300多個公共版塊、21萬個博客的著名的大型人文社區(qū)，是成千上萬的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最鐘愛的信息交流通道和網(wǎng)上生活家園?！　?3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查　　主要針對具有目標(biāo)群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶　　網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料)　　1. 專題討論　　行動方案：　　A) 通過注冊成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶　　B) 通過進(jìn)入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關(guān)信息　　C) 對于參與者的公開的基本信息進(jìn)行分析辨別，篩選符合目標(biāo)群體特征的參與者　　D) 收集到符合的信息后，進(jìn)行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔?！　?shí)驗(yàn)工具：三種品牌的可樂、紙杯、實(shí)驗(yàn)記錄單等　　實(shí)驗(yàn)人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標(biāo)群體)　　實(shí)驗(yàn)操作簡述：　　　　取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗，記錄下實(shí)驗(yàn)者對三種可樂的口感描述、口味評價等方面的內(nèi)容。問卷篇幅設(shè)置適當(dāng)，不冗長拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對不同細(xì)分市場消費(fèi)者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置具有針對性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題?！　〗佑|方法：面談、電話、Email等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查。　　消費(fèi)者購買行為類型　　消費(fèi)者心理特征與生活方式　　廣告到達(dá)率　　廣告喜好度2. 市場調(diào)查策略與方式　　確定調(diào)查對象：　　重點(diǎn)抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場及消費(fèi)者。但從近期表現(xiàn)來看都差強(qiáng)人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢?！　〗×毥o消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運(yùn)動飲料。95年五項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國飲料行業(yè)20強(qiáng)。 北海市納稅大戶。 值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。 1994年6月，美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。　　三、 健力寶　　1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。2001年中國