【正文】 導(dǎo)購員不僅要向顧客銷售產(chǎn)品，更是銷售產(chǎn)品背后的品牌，要在流利介紹產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，介紹產(chǎn)品的品牌價(jià)值，介紹一種品牌承諾，讓顧客不僅買到產(chǎn)品本身，更是買一份放心，為此，導(dǎo)購員要。2），幫助顧客選擇他們需要的商品3），向顧客介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)4），向顧客說明買到此種商品后 將會給他帶來的益處5），回答顧客對產(chǎn)品提出的疑問6），說服顧客下決心購買此商品7），向顧客推薦別的商品與服務(wù)項(xiàng)目8），讓顧客相信購買此種商品是一個(gè)明智的選擇一個(gè)好的導(dǎo)購員能向顧客提出很多有用的信息，出許多好的主意，提出許多好的建議，能夠幫助顧客選擇中意的產(chǎn)品。導(dǎo)購員在了解顧客需求心理的基礎(chǔ)上，使顧客相信購買某種產(chǎn)品能使他們獲得最大的利益。導(dǎo)購員職能分析模型導(dǎo)購員職能界定：銷售產(chǎn)品角色定位：產(chǎn)品導(dǎo)購顧問職能描述：在銷售現(xiàn)場，面對顧客，導(dǎo)購員就是一個(gè)推銷員，他們直接和顧客做面對面的溝通，向顧客介紹產(chǎn)品，回答顧客提出的問題，誘導(dǎo)顧客做出購買決策。顧客在付款和過程中還可能發(fā)生一些不愉快的事情，如交款時(shí)，包裝時(shí)，迸客時(shí)導(dǎo)購員如有不周到之處，可能會引起顧客不滿，甚至當(dāng)場退貨。8）滿足。7）行動(dòng)。比較——差異——所需點(diǎn)6）信任。益處、解釋哪些問題，幫助4），欲望。商品（品牌、廣告、促銷、POP等）導(dǎo)購員（服務(wù)使顧客愉悅）。1），產(chǎn)品。口頭語——“我只是隨便看看”。注意觀察2， 未決定購買某種商品的顧客。導(dǎo)購員面對的顧客可以分為三種類：已決定要買某種商品的顧客；未決定購買某種商品的顧客；隨意瀏覽的顧客。導(dǎo)購員要通過察言觀色和詢問顧客來了解顧客的購買動(dòng)機(jī)，有的放矢地進(jìn)行銷售工作。C， 舒適與方便D， 安全動(dòng)機(jī)E， 喜愛，一種帶感情色彩的購買動(dòng)機(jī)F， 聲譽(yù)與認(rèn)可，商品本身的聲譽(yù)并不重要，重要的是商品的聲譽(yù)給顧客帶來什么G， 多樣化和消遣的需要，能為生活增添樂趣現(xiàn)實(shí)銷售活動(dòng)中，影響顧客的不只是一種購買動(dòng)機(jī)，而是多種購買購買動(dòng)機(jī)同時(shí)并存。購買動(dòng)機(jī)取決于顧客的需求，導(dǎo)購員只有了解顧客的購買才能進(jìn)行針對性的說明。形式多樣式四、 了解顧客顧客是銷售過程中最重要的人物，導(dǎo)購員必須對顧客購買心理有詳細(xì)的了解。黃金標(biāo)準(zhǔn)：A， 陳列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）B， 陳列面積最大C， 陳列高度位于視線水平高度，介于胸膛與下頜之間D， 陳列地點(diǎn)及位置更多E， 品種齊全，數(shù)量充足F， 品類集中，以帶動(dòng)連帶購買G， 按固定順序擺放，給顧客以視覺沖擊H， 產(chǎn)品向外正面向外，以傳遞產(chǎn)品及促銷信息I， 干凈衛(wèi)生，完整無缺J， 先進(jìn)先出，保持產(chǎn)品新鮮2， POP廣告。1， 產(chǎn)品陳列。通過產(chǎn)品陳列、POP廣告等創(chuàng)造出賣場氣氛，吸引顧客購買。針對賣點(diǎn)做的各種不同的解說技巧5， 競品顧客分額分析顧客數(shù)量 顧客層次 例如：北京某公司一位導(dǎo)購員自己設(shè)計(jì)了一系列的銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表，包括日報(bào)表、周報(bào)表、月報(bào)表。主營產(chǎn)品 促銷產(chǎn)品 主要賣點(diǎn) 質(zhì)量、性能、特色、 價(jià)格新產(chǎn)品2， 陳列展示。進(jìn)一步學(xué)習(xí)用各種心態(tài)去欣賞自己的產(chǎn)品信賴 信心 說服力更強(qiáng)初級的導(dǎo)購員能進(jìn)一步的了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)，并制定出應(yīng)對之策，高級的導(dǎo)購員則在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上信賴產(chǎn)品。賣點(diǎn)——基本屬性獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）——產(chǎn)品差異力（特征+形象）2， SWOT方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)考慮如何將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)或給顧客一個(gè)合理的解釋。D、勤奮意識售場終端生動(dòng)化建設(shè)信息傳遞E、學(xué)習(xí)意識向競爭對手學(xué)習(xí)向公司同事學(xué)習(xí)自己主動(dòng)的學(xué)習(xí)F、進(jìn)取意識四、升華（整體表現(xiàn)力）精神狀態(tài)銷售業(yè)績其他貢獻(xiàn)導(dǎo)購員基本知識結(jié)構(gòu)模型一、 關(guān)于公司的（遞延產(chǎn)品部分）公司歷史+現(xiàn)狀+未來+形象公司的形象、規(guī)模、實(shí)力、行業(yè)地位、聲譽(yù)等都會使顧客產(chǎn)生聯(lián)想，從而影響到顧客對產(chǎn)品的信任。 例如：幾乎在每個(gè)優(yōu)秀的促銷員的商場，我們都會發(fā)現(xiàn)一些新鮮的東西，這些都是大家在平時(shí)的工作中積極的開動(dòng)腦筋，而做出的一些很小但很有用的東西。只要多動(dòng)腦筋，導(dǎo)購員肯定與眾不同。——卡塞爾（美）導(dǎo)購員要掌握產(chǎn)品知識、顧客心理、推銷技巧及相關(guān)知識，更需要?jiǎng)?chuàng)新能力，創(chuàng)新是銷售工作的生命線。接觸 溝通感染共鳴導(dǎo)購員面對的是人，推銷首先是心和心的交流，導(dǎo)購員要用熱情去感染對方，熱情所散發(fā)出的活力與自信，會引起顧客的共鳴。B、熱情、友好、主動(dòng)的服務(wù)意識服務(wù)一種產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品服務(wù)能吸引顧客、創(chuàng)造銷售機(jī)會、締造銷售業(yè)績。離開了這個(gè)支點(diǎn)，整個(gè)金字塔將會傾斜，甚至倒塌。但是，如果拙文能夠起到拋磚引玉的效果，那將是本人莫大的榮幸。 　　九、結(jié)語 　　最后，我想說的是。顧客服務(wù)的生動(dòng)化培訓(xùn)將枯燥的專業(yè)知識用一種喜聞樂見的方式演繹出來，寓教于樂，絕對是導(dǎo)購員培訓(xùn)的一種有效方法。怎么辦？PMP，給他（她）適度地發(fā)自內(nèi)心的甚至略顯夸張和幽默的贊美，讓他們獲得心理的滿足，顯然是一個(gè)有效的方法。誰知道PMP方法是怎樣促進(jìn)顧客快速決定購買商品的？我想大多數(shù)人都知道而且也會把EIDA、MAN、FRIDE等高深的顧客服務(wù)理論，通過培訓(xùn)灌輸給導(dǎo)購員。并經(jīng)過我們的推導(dǎo)，使越來越多的導(dǎo)購員受益。將顧客服務(wù)這一軟科學(xué)進(jìn)行量化分析，使離婚變得更加可信，使數(shù)字變得更加親切。 　　再比如，25度環(huán)溫對顧客情緒波動(dòng)的影響，顧客接待中的45度70公分等。我司導(dǎo)購員的良好工作狀態(tài)和出色銷售業(yè)績，因此受到了商場管理人員的好評。這時(shí)候，顧客最容易接受導(dǎo)購員的意見，成交率也是一天當(dāng)中最高的。那么，另一項(xiàng)國外某機(jī)構(gòu)對不同人群行走商場的疲勞時(shí)間的研究顯示：兒童：4060分鐘；成人：90150分鐘；老人：60120分鐘。 　　再如，就電冰箱、洗衣機(jī)、彩電等家用電器而言，顧客集中選購的時(shí)段（點(diǎn)），呈現(xiàn)：一年之中四大節(jié)日、一月之中四大雙休、一日之中兩大時(shí)點(diǎn)。 　　（4）37名顧客并沒有購買目的，但是其中有6名顧客實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品的購買。此類顧客的行動(dòng)表現(xiàn)往往是，展轉(zhuǎn)各展區(qū)，在本展區(qū)產(chǎn)品之間反復(fù)比較；詢問的問題較多等特點(diǎn)。對品牌的選擇主要是依據(jù)現(xiàn)場的展示、促銷、導(dǎo)購員的個(gè)人能力等變化。此類顧客往往直觀的行動(dòng)表現(xiàn)為：目光游離，語氣波動(dòng)較大，但是，如果導(dǎo)購員把握這一點(diǎn)的話，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和緊俏的情況，則成交的幾率仍然在80%以上。 　?。?）5名顧客臨時(shí)改變原先做出的購買決定，但是，卻有明顯的購買欲望。那么，此類顧客顯然是店堂外已經(jīng)做了購買決定，有明確的購買欲望。 　　如，我們通過調(diào)查總結(jié)，在顧客購買欲望的分析方面，采取了如下的講解方式： 　　我們對100名店內(nèi)顧客，120款行業(yè)產(chǎn)品之間開展了一次調(diào)查，研究結(jié)果呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 　?。?）、40名顧客在進(jìn)商場之前已經(jīng)決定而且也決定了選擇某品牌或者是某品牌的某一款產(chǎn)品?；旧辖鉀Q了這一難題。如何變要你學(xué)為我要學(xué)，導(dǎo)購員培訓(xùn)作為針對成人的一種教育方式，解決這個(gè)問題的難度更大。（因?yàn)?，往往伴隨著此類培訓(xùn)的結(jié)束，都會有這樣那樣的考試，而導(dǎo)購員怕考試，抵觸考試則已經(jīng)成為很多導(dǎo)購培訓(xùn)組織者頭痛的問題。對于指導(dǎo)導(dǎo)購員培訓(xùn)具有重要的作用。所謂的顧客服務(wù)技巧培訓(xùn)也基本上是一種口訣式的培訓(xùn)，只有口訣，缺少套路，讓人無所適從。 　　八、顧客服務(wù)培訓(xùn) 　　如果說，產(chǎn)品知識培訓(xùn)是導(dǎo)購員培訓(xùn)的基石的話，那么顧客服務(wù)培訓(xùn)則是導(dǎo)購員培訓(xùn)的另一塊基石。對于導(dǎo)購員而言，他們?nèi)粘５墓ぷ鞣秶鸁o非是三尺柜臺，而市場環(huán)境培訓(xùn)則可以有助于導(dǎo)購員融入社會，聯(lián)系社會，使他們具有敏銳的市場洞察力和對市場變化的快速反應(yīng)力。 　　我們通過收集剪貼各類信息，甚至把與經(jīng)銷商交流或聽取競品人員談?wù)摰膬?nèi)容以及街頭巷尾民眾的言論，把凡是認(rèn)為有價(jià)值的資料或信息，通過整理、加工、提煉，利用導(dǎo)購員培訓(xùn)的機(jī)會傳達(dá)，并從不同的角度分析，進(jìn)一步拓寬導(dǎo)購員的視野。所以，市場環(huán)境的培訓(xùn)包括以下所講到的顧客服務(wù)培訓(xùn)，同樣是導(dǎo)購員培訓(xùn)的重要內(nèi)容。同樣的金錢，消費(fèi)者用來購買什么樣的商品，購買什么品牌的商品，購買某品牌什么款式的商品，對于某種商品的消費(fèi)周期和重復(fù)購買某一商品的幾率，都存在不確定性。在今天，越來越多專家型消費(fèi)者的出現(xiàn)，客觀要求導(dǎo)購員必須具備豐富的行業(yè)知識，這樣才能夠更好地開展導(dǎo)購工作。我們把這一理念形成導(dǎo)購員隊(duì)伍的主要指導(dǎo)理念之一，同樣收到了顯著的效果。利用別人的成果辦自己的事，在目前信息開放程度越來越高的今天，向競爭對手學(xué)習(xí)，吸取對方的精華，能夠減少自己所需要摸索的時(shí)間和精力。 　　在這里競品的賣點(diǎn)（優(yōu)勢）如何化解，又如何為我所用，變成自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是我們對導(dǎo)購員進(jìn)行行業(yè)知識培訓(xùn)的重點(diǎn)。而導(dǎo)購經(jīng)理或?qū)з彽墓芾碚邊s具備了解分析行業(yè)知識的外在條件（時(shí)間、機(jī)會）和自身?xiàng)l件（知識、閱歷）。 　　六、行業(yè)知識培訓(xùn) 　　所謂行業(yè)知識培訓(xùn)，就是圍繞本公司和產(chǎn)品所處的行業(yè)背景、行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)動(dòng)態(tài)和行業(yè)前景等方面開展的專業(yè)化培訓(xùn)。 　　但什么樣的產(chǎn)品知識培訓(xùn)才是高效的呢？我們在導(dǎo)購員產(chǎn)品知識培訓(xùn)方面總結(jié)出： 　　一、培訓(xùn)內(nèi)容方面： 　　高效的產(chǎn)品知識培訓(xùn)除了上述所涉及到的內(nèi)容以外，還應(yīng)該包括：書面產(chǎn)品知識的口語化，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和生動(dòng)化，形成簡短的USP、產(chǎn)品的價(jià)位及目標(biāo)消費(fèi)群分析、產(chǎn)品在產(chǎn)品序列的角色和合理擺位，產(chǎn)品的市場前景分析、產(chǎn)品對導(dǎo)購員薪資的貢獻(xiàn)率等方面。要知道導(dǎo)購員的時(shí)間對于企業(yè)而言意味著資源和金錢。他們對產(chǎn)品的分析和了解程度，甚至還沒有個(gè)別熟練老道的導(dǎo)購員對產(chǎn)品的了解更深刻，分析的更透徹，講解的更口語化和更有說服力。但往往止于此而已。 　　誰都知道產(chǎn)品知識培訓(xùn)的重要性，但是并不是所有的導(dǎo)購培訓(xùn)者和管理者知曉如何開展高效的產(chǎn)品知識培訓(xùn)。這一點(diǎn)無庸置疑，也為廣大導(dǎo)購培訓(xùn)者和管理者所重視。 　　五、產(chǎn)品知識培訓(xùn) 　　三個(gè)月的實(shí)施成效證明不但沒有一個(gè)人因?yàn)檫`反新制度而受處罰，相反N市場因?yàn)榇隧?xiàng)管理活動(dòng)的開展，售中傷殘機(jī)退貨比例下降30%，僅支付了4200元的顧客補(bǔ)貼，但是減少了近12000元的退貨損失。通過對總部導(dǎo)購制度的細(xì)化和區(qū)間化，我們在遵循總部制度原則的前提下，制定了本地市場的管理規(guī)范（方法），并通過評選組成由導(dǎo)購經(jīng)理、業(yè)務(wù)助理、優(yōu)秀導(dǎo)購員代表組成的管理小組，開展對公司制度的執(zhí)行和本地規(guī)范（方法）的監(jiān)督實(shí)施工作。 　　那么，我們是怎樣解決這個(gè)問題的呢？首先，公司總部制度下發(fā)以后，我們照例會組織全體導(dǎo)購員培訓(xùn)學(xué)習(xí)，甚至通過以書面考試的形式檢查導(dǎo)購員們對規(guī)章制度死記硬背的程度。但是，總部所制定的餓規(guī)章制度往往又是有一套針對導(dǎo)購經(jīng)理和導(dǎo)購員的監(jiān)督處罰機(jī)制，你可以把總部制度束之高閣，但是，卻無法避免因此而不得不面臨的嚴(yán)厲處罰。 　　然而，也沒有任何一個(gè)省區(qū)導(dǎo)購經(jīng)理敢于挑戰(zhàn)總部的權(quán)威。 　　導(dǎo)購員規(guī)章制度培訓(xùn)通常采取的方法是按照制度照本宣科，附以強(qiáng)硬的語氣，震懾威脅。從根本上說導(dǎo)購培訓(xùn)者或管理者的權(quán)力并不是來自由于職責(zé)定位不同而形成的一種強(qiáng)制性的制約力，這種制約力對于導(dǎo)購員的個(gè)體情緒和導(dǎo)購員組織凝聚力的破壞力是巨大的。導(dǎo)購員行為規(guī)范和制度化管理，作為導(dǎo)購員培訓(xùn)的內(nèi)容是打造優(yōu)秀導(dǎo)購員團(tuán)隊(duì)所能借助的最有效的手段。我們在實(shí)踐過程中既收集了大量有關(guān)的專業(yè)知識開展培訓(xùn)，又制定了相應(yīng)的管理標(biāo)準(zhǔn)，對導(dǎo)購員的行為規(guī)范實(shí)施制度化監(jiān)督管理。 　　如果說導(dǎo)購員職責(zé)規(guī)范培訓(xùn)的目的是讓導(dǎo)購員知道那些能做，那些不能做，怎樣去做的話，那么導(dǎo)購員行為規(guī)范培訓(xùn)則是讓導(dǎo)購員知道如何做得更好，更完美。只要不是競品的導(dǎo)購人員，其他所有的商場人員都可能幫他推介產(chǎn)品，而這種推介有時(shí)候比導(dǎo)購員磨碎嘴皮的努力，效果來得還要更快更有效。這樣，才能減少和避免雖然導(dǎo)購員遵守了本公司的職責(zé)規(guī)范要求但是卻由于違反所在商場的有關(guān)規(guī)定，而受到不必要的處罰或不利影響。作為導(dǎo)購員熟悉和了解終端商場的收銀、入倉、送貨、店紀(jì)店規(guī)等方面的職責(zé)規(guī)范要求，甚至比了解和遵守本公司的導(dǎo)購員職責(zé)規(guī)范還重要?？梢妼?dǎo)購員的職責(zé)規(guī)范培訓(xùn)是多么地重要。同樣，從其所在商場的角度而言，這一特殊身份同樣成立。筆者欣喜之余，更加感到企業(yè)文化和歷史榮譽(yù)往復(fù)培訓(xùn)的重要性。通過堅(jiān)持不懈的企業(yè)文化和歷史榮譽(yù)的培訓(xùn)，一方面我們收到了銷量不斷提升來自于市場的回報(bào)，另一方面，有效地增強(qiáng)了導(dǎo)購員對公司的歸屬感、榮譽(yù)感，并收到了凝聚導(dǎo)購員隊(duì)伍，穩(wěn)定導(dǎo)購員隊(duì)伍，增強(qiáng)隊(duì)伍戰(zhàn)斗力的多重功效。而我們則將此項(xiàng)內(nèi)容作為新進(jìn)導(dǎo)購員崗前培訓(xùn)的主要內(nèi)容以外，還隨著公司企業(yè)文化和公司動(dòng)態(tài)的積極變化，利用導(dǎo)購員周例會的機(jī)會，隨時(shí)傳達(dá)最新的企業(yè)文化和榮譽(yù)變化的信息。而這些都有助于幫助導(dǎo)購員化解顧客的疑慮和質(zhì)疑，促進(jìn)成交。譬如，某品牌兩年之內(nèi)連獲：中國馳名商標(biāo)、首屆中國名牌產(chǎn)品、某重大發(fā)明專利等等。 　　企業(yè)文化的相對穩(wěn)定性決定了通過日常的宣傳和潛移默化的影響，導(dǎo)購員融入其中成為企業(yè)的重要組成部分并不難。增強(qiáng)導(dǎo)購員在導(dǎo)購工作中的自信和提高導(dǎo)購員對企業(yè)產(chǎn)品的熱愛程度。 　　然而，這顯然是一種對企業(yè)文化最大的誤解。 而不把導(dǎo)購員當(dāng)人看當(dāng)作企業(yè)員工的一份子對待在大多數(shù)企業(yè)里卻存在這一現(xiàn)象。 以求管中窺豹，并順便求教于方家。 　　本人集五年多來的導(dǎo)購員培訓(xùn)實(shí)踐，認(rèn)為完整的導(dǎo)購員培訓(xùn)應(yīng)該包括：企業(yè)文化與歷史榮譽(yù)培訓(xùn)、導(dǎo)購員職責(zé)規(guī)范培訓(xùn)、導(dǎo)購員行為規(guī)范培訓(xùn)、導(dǎo)購員規(guī)章制度培訓(xùn)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)、行業(yè)知識培訓(xùn)、市場環(huán)境培訓(xùn)、顧客服務(wù)培訓(xùn)等八個(gè)方面的漸進(jìn)性系統(tǒng)化培訓(xùn)。 　　理論化難免陷入空談，經(jīng)驗(yàn)化難免有失偏頗，缺乏市場調(diào)查和導(dǎo)購實(shí)踐的培訓(xùn)，終究會因?yàn)閷?shí)戰(zhàn)性不足，無法滿足導(dǎo)購員對專業(yè)知識的渴求，而收效甚微。但是最關(guān)鍵的導(dǎo)購員培訓(xùn)應(yīng)該培訓(xùn)什么的問題，卻給人一種語焉不祥，欲言又止的印象；同樣的問題存在于眼下暢銷的導(dǎo)購員培訓(xùn)書籍和流行的導(dǎo)購員培訓(xùn)中。所以，時(shí)至今日，已初步形成了一套“培訓(xùn)老師——導(dǎo)購主管——賣場經(jīng)理（業(yè)務(wù)員）——導(dǎo)購培訓(xùn)小組長——導(dǎo)購員”的全員培訓(xùn)體系。培訓(xùn)的組織工作逐步由導(dǎo)購主管下移到了業(yè)務(wù)員和賣場經(jīng)理，打破了原來由導(dǎo)購主管一攬子全包的不均弊端。比如這幾天先后召開的冰箱、空調(diào)的大中、國美、蘇寧三個(gè)系統(tǒng)的導(dǎo)購員小型培訓(xùn)會都是由業(yè)務(wù)員和賣場經(jīng)理自行組織的。再加上“非典”的影響，原來由導(dǎo)購主管召集的全體培訓(xùn)被換