“鮮一步”果汁行銷傳播策劃案(參考版)
2025-04-19 12:44本頁面
【正文】 其它配合“Sp”活動。競爭因素考慮特別注意競爭品牌新產(chǎn)品推出和特別的促銷活動，有必要臨時策劃促銷活動。新聞及爆炸的必要世界杯期間，各競爭品牌可能大量廣告，因此為求在一固定預算下的最大購買收益，我們建議賽際之初有封閉的必要性，中到后期以高收視率的節(jié)目目標性強的安排10”CF爆炸，達到最高到達率。SP手段●開蓋有獎,用禮品裝等等廣告手段電視廣告報紙廣告及SP告知戶外終端（賣場傳品（POP、DM、PB Ⅱ 廣告企劃1表現(xiàn)企劃A PLATFORM1:表現(xiàn)概念: 商品屬性 效果 感覺 B PLATFORM2:1媒體企劃A 媒體目標 資訊組合: 以SP和EVENT活動直接影響購買 媒體組合: 產(chǎn)品廣告訴求以加強消費者對”鮮一步果汁” (吸的爽,果蔬纖維)的認知為主,因此,因以”多元媒體”為組合策略. 電視 戶外 報紙 雜志 30”CF 候車亭,車身 1/3,1/4 跨頁 全頁 (56%) (23%) (13%) (8%)amp?！》? 析: 1 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,六月十月是果汁飲料的消費旺季,進入七﹑八月間各品牌的電視廣告投放量持續(xù)增高,九﹑十月份以后開始逐漸減少. 2 廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大,匯源﹑統(tǒng)一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變化不大,在旺季和淡季的廣告量相對穩(wěn)定. 3 廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯的地方特色,以各地收視率高的地方臺﹑衛(wèi)視和地方節(jié)目為主. 4 各競爭品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告為主,. Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1問題點﹑機會點和課題1. 問題點a. 新產(chǎn)品上市,開發(fā)投資額增加b. 競爭品牌的替代性很強,消費者品牌轉換頻率高c. 產(chǎn)品的差異性小,對消費者來說,難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺d. 新品牌的通路阻力較大e. 投資及成本因素,無價格優(yōu)勢 a. 獨特的產(chǎn)品形象,在市場上可獲得新的定位b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機會點c. 果汁飲料市場的成長空間和消費趨勢d. 消費觀念的影響, 果汁飲料的飲用頻率越來越高.e. 主要競爭來自于通路,而非某個競爭品牌.f. 軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢逐漸衰退.2. 課題a. 75%品牌知名度(提示想起) b. 通路的認知度,消費者的產(chǎn)品認知度(“鮮一步”是健康時尚的果汁飲品,是時尚消費的代表.) c. 賣場曝光率2市場戰(zhàn)略A市場目標 市場目標 品牌知名度 賣場曝光率 飲用頻率1 市場導入的方針 1 在明確的產(chǎn)品概念下,迅速在市場獲得定位. 2 超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象. 3 重視”飲用頻率”,開拓高消費層的市場. 4 致力于”鮮一步”的新風格開發(fā),將此風格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品. 5 上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣場的曝光率.B產(chǎn)品定位和概念1 定位(戰(zhàn)略定位) 從產(chǎn)品屬性來看,可定位成健康﹑”時尚的健康飲料”,以此定位引進市場,將與替代品的差異性明確化.C消費者設定人口統(tǒng)計背景購買者:年輕的白領女性,OL等,20—35歲,月收入1500元以上,受過高等教育,單身或未婚.心理背景此主要購買者注重生活品質, 對健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗,追求時尚是被普遍認同的.享受多變的生活,積極樂觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿時代氣息.消費者的形象描述A小姐: Shirly, 24歲﹑﹑任職于某時尚雜志社﹑年薪三萬元(含加班及補貼)租住公寓,有異性朋友,﹑運動﹑網(wǎng)絡和電影.喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達斯冰淇淋和各種健康食品.用最時尚的手機,MOTO,三星最新款的.喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍調(diào).喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時尚,但不屑與流行為伍,對于”時尚”有著獨特的理解,就象對于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買.有時也喝一點酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.3傳播戰(zhàn)略A傳播目標1提高品牌的認知度(廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個性)。 Tour))55備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標準，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。 Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie amp。圖D 2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比 2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比序號產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1匯源果汁2,438%2大寨核桃露1,945%3統(tǒng)一鮮橙多飲料1,579%4匯源高纖維果汁1,255%5味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1,230% 其他品牌果汁飲品4,138%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標準，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)由央視市場研究股份有限公司廣告監(jiān)測部提供。 Tour))55備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標準，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。 Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie amp。結 論: 1 果汁飲料的主要消費群體為兒童﹑年輕女性和高學歷高收入群體. 2 果汁飲料各品牌消費者的人口特征 ﹑生活形態(tài)和消費心理方面差異不大
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