東風(fēng)標(biāo)志307營銷策劃書(參考版)
2025-01-24 20:49本頁面
【正文】 策劃案總結(jié)通過以上對市場環(huán)境的分析，自身優(yōu)勢劣勢的剖析及與競爭對手的比較，我們看出了標(biāo)志308在營銷上存在的部分問題，希望通過在廣告和公關(guān)兩方面的改變可以帶來標(biāo)志307的銷售新氣象。(4) 參觀汽車生產(chǎn)線許多男性客戶對于汽車制造很感興趣，因此可以組織部分307的顧客到生產(chǎn)一線參觀，并鼓勵(lì)顧客提出建議，這會讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的參與感，由此產(chǎn)生更深的品牌榮譽(yù)感。(3) 名車配名居選擇與標(biāo)志307面對同樣的目標(biāo)群體的房地產(chǎn)商，合辦此系列活動(dòng)，如組織小區(qū)住戶試車，評車，給與團(tuán)購一定的折扣，并推出定期上門的小區(qū)轎車檢修服務(wù)等。由于，此試駕不等同于其他車型的新車試駕，因此本次試駕媒體傳播的重點(diǎn)也是宣傳標(biāo)志307的新定位，加大與其他競爭車型的對比差度。族本次的亮相，各大媒體一定會爭相報(bào)道標(biāo)志307的新定位，再次樹立起人們心目中標(biāo)志307優(yōu)雅，活力并存的形象。并在展臺周圍傳遞標(biāo)志307的圖片并附上少數(shù)文字的新定位說明。而且車展也會考慮到是本土產(chǎn)品而給予適當(dāng)優(yōu)惠。東風(fēng)標(biāo)志307選擇這個(gè)展覽會，即考慮到它的影響力，又考慮到它也位于神龍公司的生產(chǎn)地——武漢。l 邀請部分購車用戶參觀汽車生產(chǎn)線，并給予對標(biāo)志307提出獨(dú)特見解的消費(fèi)者適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。傳播的重點(diǎn)信息是：東風(fēng)標(biāo)志307是為中國家庭度身訂做的，安全性能出眾，外觀新穎別致的品質(zhì)高檔，價(jià)格中檔的轎車。武漢)國際汽車工業(yè)展覽會(下稱：“武漢國際車展”)l 邀請媒體試車，并提供充足的信息給主要媒體。因此初步得出標(biāo)志307在05年下半年的預(yù)算是在4500萬。受眾年齡構(gòu)成圖圖51：中央一臺的觀眾年齡結(jié)構(gòu)圖受眾群體主要以25—54歲的城市知識人群為主，教育程度大專以上，個(gè)人收入超過社會消費(fèi)的平均水平，這部分人思想活躍，是現(xiàn)今社會消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。同時(shí)在個(gè)地方極具影響力的報(bào)紙上刊登相關(guān) 廣告或新聞，都是對產(chǎn)品很好的宣傳。標(biāo)志307的廣告將放在中央電視臺一臺和武漢新聞綜合頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會更好，廣告不需要對產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官沖擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。 2005年下半年占據(jù)13%的中檔轎車市場份額。（面向追求個(gè)性的成功白領(lǐng)，青年人） 廣告目標(biāo) 將標(biāo)志品牌創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。訴求重點(diǎn)：品牌價(jià)值給人帶來“活力”“優(yōu)雅”的形象。由于標(biāo)志307上市時(shí)間短，這時(shí)理性訴求無法配合人們的口碑，使人難以信服，所以標(biāo)志307的廣告建議采取感性訴求策略。 廣告定位標(biāo)志307廣告的主要問題是廣告產(chǎn)品定位策略高，這與產(chǎn)品本身的定位有關(guān)，標(biāo)志307的產(chǎn)品定位應(yīng)該在社會年輕的中堅(jiān)人士，并非成功人士，成功人士更愿意購買中高檔以上的轎車。第二個(gè)廣告中，畫面中出現(xiàn)了一家人駕車出游海邊的畫面，由車內(nèi)到車外，路上父親問上小學(xué)的孩子：“明天就交設(shè)計(jì)？”孩子回答：“沒問題??！”到海邊后，父親在車中看設(shè)計(jì)，此時(shí)一個(gè)海星遞過來……，畫面轉(zhuǎn)向車后座，一個(gè)水晶獎(jiǎng)杯放在作品前，父親將海星懸在車閱讀燈前，露出欣慰的笑容，鏡頭轉(zhuǎn)向車外車與道路，旁白是“全情全力，志在進(jìn)取，別克凱越， ”總體看兩個(gè)版本廣告屬于實(shí)體定位，明確表現(xiàn)出凱越是時(shí)代中堅(jiān)者座駕，主要是感性訴求，沒有介紹車的任何性能，由于別克品牌的定位，其下的子品牌也與其母品牌的定位保持一致，即：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕。而與此形成鮮明對比的有別克凱越及豐田花冠的廣告。本策劃案目的便是根據(jù)目前市場的反應(yīng)，來制定出新的一輪營銷計(jì)劃，以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率。4. 依據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)創(chuàng)新。2. 獨(dú)特，新穎的公關(guān)培育品牌美譽(yù)度。4. 中檔車市場競爭格外激烈。2. 消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)注度越來越大的制約到汽車業(yè)的發(fā)展。4. 歐系車型日系、美系車更受中國消費(fèi)者歡迎。 2. 消費(fèi)者注重燃油經(jīng)濟(jì)性，低油耗的車型更受青睞。3. 成本不具備優(yōu)勢。1. 改裝后的標(biāo)志307三箱車被部分客戶批評。3. 新投入資本10億。 SWOT分析S（優(yōu)勢） W（劣勢） O（機(jī)會） T（威脅） 策 略1. 車型優(yōu)雅別致，質(zhì)量上乘，完善的銷售服務(wù)體系。在定價(jià)上伊蘭特?fù)尩昧讼葯C(jī)，性價(jià)比最高，在服務(wù)上，上海通用和一汽大眾的服務(wù)到位，北京現(xiàn)代限于專賣店不多服務(wù)覆蓋面窄小，而福美來的售后服務(wù)相對最差（見表46） 競爭狀況分析通過與競爭對手在質(zhì)量、價(jià)格、性能、廣告、策略等方面的對比，可以看出東風(fēng)標(biāo)志307在中國市場是很有競爭力的?；ü谥鞴サ哪繕?biāo)消費(fèi)群基本是家庭用戶。l 天津一汽豐田豐田花冠的海外版本已在國外累計(jì)銷售出2800萬輛，是單一品牌世界銷量最大的轎車，其銷售量說明花冠無論從品質(zhì)還是設(shè)計(jì)都是世界最優(yōu)秀的家用轎車，花冠于2004年2月上市，上市后，盡管價(jià)格偏高，銷售仍然不錯(cuò)。福美來的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡在2535歲之間，公司的白領(lǐng)，私人經(jīng)營者居多。l 一汽海南馬自達(dá)福美來的原型車是在日本暢銷的馬自達(dá)323，于2002年7月上市，銷售狀況良好，2004年逆市推出04款并降價(jià)效果不錯(cuò)，銷售量保持了同比增長（見表44）。l 北京現(xiàn)代伊蘭特是北京現(xiàn)代在伊蘭特第六代成熟車型的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國路況和氣候環(huán)境特別改進(jìn)而來，上市僅幾個(gè)月銷售就已小幅超過凱越，成為近期最暢銷車型，據(jù)北京現(xiàn)代總裝車間生產(chǎn)線工程師介紹，伊蘭特是上市車中性價(jià)比最好，配置最高的車型，銷售火爆理應(yīng)在情理之中（數(shù)據(jù)見表43）.伊蘭特的定位與凱越相似，是月收入7000元左右的家庭，據(jù)2004北京車展上的一項(xiàng)調(diào)查，伊蘭特在公眾中的形象比較模糊，沒有什么個(gè)性，但這并沒有影響伊蘭特的銷售。寶來所面向的目標(biāo)消費(fèi)者是那些追求駕駛體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)里性能的那部分消費(fèi)者，寶來的設(shè)計(jì)也偏向于駕駛，有“駕駛者之車”的稱號。除此之外，別克凱越在由ams（auto motor und sport，德國《汽車與運(yùn)動(dòng)》雜志）發(fā)起，《中國汽車畫報(bào)》、《北京青年報(bào)》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“年度車2004”評選活動(dòng)中獲得“價(jià)值體現(xiàn)”大獎(jiǎng)。別克凱越的銷售主要集中在大中城市的130家4S店中，目標(biāo)消費(fèi)者的主要特質(zhì)是具有超越成功的進(jìn)取心，勇于擔(dān)當(dāng)社會中堅(jiān)責(zé)任。目前凱越在競爭對手中的市場占有率達(dá)
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