【正文】 持續(xù)時(shí)間:2008年5月至2008年11月此階段推廣思路:戶外廣告+優(yōu)惠利益推廣利益點(diǎn)：空中院館，躍層宣傳主題:江岸宅院，榮耀起航山水之上，尊榮人生，港派生活豪情綻放。o 媒介配合：涪陵廣播，短信群發(fā)。o 活動(dòng)形式：以現(xiàn)場(chǎng)小游戲或是抽獎(jiǎng)的形式開(kāi)展此次活動(dòng)，凡來(lái)銷(xiāo)售中心咨詢項(xiàng)目的客戶均可在抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可以是小禮品也可以是一張由全體銷(xiāo)售人員簽寫(xiě)的祝語(yǔ)卡片。o 舉辦地點(diǎn)：項(xiàng)目銷(xiāo)售中心。o 前期準(zhǔn)備：體育廣場(chǎng)展示與派單，收集好所展示的圖片（活動(dòng)信息的宣傳）春節(jié)的主題活動(dòng)：合家慶，香江毫庭港派生活藝術(shù)節(jié)o 活動(dòng)時(shí)間：2007年2月，春節(jié)返鄉(xiāng)高峰期。宣傳起勢(shì):親水庭院,館藏江岸10余米超大寬景，陽(yáng)光四季書(shū)房，極致江景美妙珍藏！媒體選擇：案場(chǎng)包裝、戶外廣告、當(dāng)?shù)貜V播，車(chē)視形象篇銷(xiāo)售中心開(kāi)放的主題活動(dòng)：新年嘉年華，圣誕祝福大派送o 活動(dòng)時(shí)間：2007年12月24日，銷(xiāo)售中心開(kāi)放期間，圣誕節(jié)前夕（平安夜）o 時(shí)機(jī)： 年末迎新年促銷(xiāo)旺季o 活動(dòng)目的：樹(shù)立項(xiàng)目良好的品牌形象，通過(guò)銷(xiāo)售中心的開(kāi)放，刺激目標(biāo)客戶認(rèn)知項(xiàng)目品質(zhì)及利益點(diǎn)。 o 展開(kāi)放號(hào)工作，測(cè)試本案在市場(chǎng)上的實(shí)際吸引力，為開(kāi)盤(pán)定價(jià)做準(zhǔn)備。o 測(cè)試客戶對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格的反應(yīng)，為準(zhǔn)確評(píng)價(jià)銷(xiāo)售政策及修正打下基礎(chǔ)。o 準(zhǔn)備參加涪陵房交會(huì)的相關(guān)事項(xiàng)。o 戶外廣告位置選定及各媒介配合公司的確定。o 確定開(kāi)盤(pán)前期營(yíng)銷(xiāo)推廣細(xì)化方案。o 戶型面積確定、配套設(shè)施及景觀確定、物業(yè)管理確定、交房標(biāo)準(zhǔn)確定。o 售房部的修建，工地現(xiàn)場(chǎng)包裝。持續(xù)銷(xiāo)售，尾房期，開(kāi)展實(shí)物促銷(xiāo)與特價(jià)房促銷(xiāo)。對(duì)于優(yōu)惠形式的建議：蓄客期，利用VIP卡進(jìn)行認(rèn)購(gòu)選房的優(yōu)惠。對(duì)樣板房賞鑒的主題活動(dòng)。因此，項(xiàng)目屬于分期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)所以在印刷物料做了如下考慮：物料數(shù)量宣傳單頁(yè)住宅部分12000份（1/2號(hào)樓和3/4號(hào)樓各6000份）戶型單頁(yè)11000份（除頂躍外的11種戶型，各1000份）手提袋5000個(gè)住宅樓書(shū)3000份：房地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是開(kāi)發(fā)商依據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群屬性以及項(xiàng)目自身主題定位的情況下，通過(guò)開(kāi)展一系列活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)樹(shù)立項(xiàng)目形象，加深目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)項(xiàng)目主題概念的理解，拔高項(xiàng)目在目標(biāo)消費(fèi)群體心中的檔次地位，運(yùn)用得當(dāng)方可使項(xiàng)目名利雙收，是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不可不用的銷(xiāo)售手段。o 樣板房裝修風(fēng)格建議：體現(xiàn)出項(xiàng)目莊重大方的品質(zhì)感o 為提高項(xiàng)目品質(zhì)以及展示項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和規(guī)避戶型缺點(diǎn)，同時(shí)達(dá)到實(shí)物刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，建議選定2套戶型裝修樣板房（詳見(jiàn)附表)。o 看房通道的包裝設(shè)置一定要清爽、整潔、明亮，且動(dòng)線流暢。樣板間是最能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段。其目的在于渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛的同時(shí)起到引導(dǎo)客戶的目的。2) 樓體布幅：懸掛于樓體上的條幅，一般是對(duì)項(xiàng)目實(shí)際利益點(diǎn)的述說(shuō)，以及項(xiàng)目工期的說(shuō)明3) 指示牌：起引導(dǎo)作用，方便消費(fèi)者參觀看樓，提醒他們注意某些事項(xiàng)，展示開(kāi)發(fā)商的細(xì)心與誠(chéng)意。具體建議：工地圍墻廣告：將外墻用墻柱分隔成多面，每面的內(nèi)容圖案顏色相同，主要是樓盤(pán)名，樓盤(pán)標(biāo)識(shí)，電話等以達(dá)到統(tǒng)一形象，加深買(mǎi)家印象的目的；另外可以用彩色圖畫(huà)作為樓盤(pán)的初始廣告，以強(qiáng)調(diào)樓盤(pán)的特征和素質(zhì)，還須粉刷上售樓電話，開(kāi)發(fā)商，代理商，設(shè)計(jì)單位的名稱以宣傳企業(yè)形象。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)包裝的建議關(guān)于工地現(xiàn)場(chǎng)的重要性： 項(xiàng)目工地是消費(fèi)者最為親切關(guān)注的地方，也是宣傳最經(jīng)濟(jì)，最有效的場(chǎng)所，工地形象如何不僅直接與項(xiàng)目和公司形象有關(guān)，而且還能營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛。o 客戶休息區(qū)：在售樓處設(shè)立客戶休息區(qū)，放置沙發(fā)、飲水機(jī)、綠色植物，方便客戶在等待時(shí)休息使用。o 收款區(qū)：在售樓處內(nèi)劃出專門(mén)的收款辦公室和現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接人員辦公室。 o 洽談區(qū)：設(shè)置六套洽談桌、椅，并在桌上擺放一些裝飾品（如鮮花、綠色植物、工藝品等），同時(shí)將該區(qū)域設(shè)置在售樓處內(nèi)比較安靜的地方，中間用綠色植物隔離，在售樓處幽雅的背景音樂(lè)配合下共同營(yíng)造出一個(gè)輕松、愉快的洽談氛圍。具體位置應(yīng)在與洽談區(qū)緊靠的墻面上，以便于銷(xiāo)售人員在與客戶洽談時(shí)靈活運(yùn)用。 o 展示區(qū)：分為項(xiàng)目自身質(zhì)素及購(gòu)房細(xì)節(jié)展示區(qū)。面積：300平米以上風(fēng)格建議：注重品質(zhì)感，華麗但不奢侈，大氣，賦有品位能夠章顯出本案形象調(diào)性。燈箱戶外廣告燈箱戶外廣告，具有廣告時(shí)間長(zhǎng)，數(shù)量大，宣傳段集中等特點(diǎn)，本項(xiàng)目作為涪陵濱江大道的高品質(zhì)項(xiàng)目，需要在形象上集中宣傳，擴(kuò)大信息傳播接觸頻次，制造氣氛來(lái)烘托大盤(pán)氣勢(shì)，作為濱江路上的可選媒介燈箱廣告無(wú)疑是我們借機(jī)宣傳項(xiàng)目形象制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛的理想媒介，建議在項(xiàng)目入市到項(xiàng)目尾期進(jìn)行持續(xù)性，連續(xù)推廣，以構(gòu)建持續(xù)影響力： 對(duì)銷(xiāo)售中心的建議關(guān)于銷(xiāo)售中心的重要性： 銷(xiāo)售中心在項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用，銷(xiāo)售中心的包裝能起到強(qiáng)化及深化后期廣告宣傳的效果，銷(xiāo)售中心包裝不僅有利于提升樓盤(pán)檔次品位，表現(xiàn)樓盤(pán)內(nèi)涵，獲取買(mǎi)家認(rèn)可，促進(jìn)銷(xiāo)售而且還有利于加強(qiáng)公司形象，樹(shù)立公司品牌，包裝恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售中心將會(huì)成為項(xiàng)目宣傳最有效的廣告實(shí)體，通過(guò)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的效果展現(xiàn)來(lái)傳達(dá)項(xiàng)目品質(zhì)，文化概念，感染目標(biāo)客戶群，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的最終目的。大型戶外T型牌戶外T型廣告，具有廣告時(shí)間長(zhǎng)，表現(xiàn)手段靈活，針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，是房地產(chǎn)項(xiàng)目樹(shù)立樓盤(pán)形象的主要推廣媒介，本案作為一個(gè)區(qū)縣品質(zhì)樓盤(pán)其目標(biāo)客戶群體有一定的針對(duì)性，固建議主要宣傳點(diǎn)應(yīng)集中涪陵城區(qū)內(nèi)，應(yīng)此，戶外應(yīng)作為本案一個(gè)重要的宣傳陣地。長(zhǎng)途汽車(chē)，車(chē)內(nèi)視頻廣告：選擇線路是關(guān)鍵，作為長(zhǎng)途汽車(chē)的車(chē)內(nèi)廣告具有，針對(duì)性強(qiáng)，強(qiáng)制接受傳播信息的特點(diǎn)，特別適合在春節(jié)反鄉(xiāng)高峰期進(jìn)行投放，應(yīng)此建議針對(duì)項(xiàng)目前期形象宣傳做適當(dāng)投放，在反鄉(xiāng)高峰時(shí)期加大投放力度以求抓住返鄉(xiāng)客戶短消息群發(fā)：短信針對(duì)性強(qiáng)，價(jià)格便宜，可考慮在項(xiàng)目各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行適當(dāng)考慮主要宣傳項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)信息。e) 實(shí)行促銷(xiāo):利用優(yōu)惠政策,刺激客戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。c) 利用宣傳品的大量派發(fā)用來(lái)展示項(xiàng)目的各項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)。不同的廣告形式側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同：a) 以戶外廣告來(lái)宣傳項(xiàng)目形象及提升知名度，短信、地方廣播，傳遞項(xiàng)目分階段營(yíng)銷(xiāo)信息。鑒于本案為分棟限量滾動(dòng)推盤(pán)的方式，因此考慮在24個(gè)月內(nèi)達(dá)到全部物業(yè)的95%。1號(hào)樓總體消化到80%后，再開(kāi)4號(hào)樓，4號(hào)樓消化到點(diǎn)50%加推2號(hào)樓一期開(kāi)盤(pán)二期開(kāi)盤(pán)二期加推一期開(kāi)加推項(xiàng)目銷(xiāo)售周期劃分及銷(xiāo)售計(jì)劃：以錦天濱江的銷(xiāo)售周期為例：其一期總計(jì)858套住宅，銷(xiāo)售周期12個(gè)月，平均每月銷(xiāo)售72套；而世紀(jì)濱江一期推盤(pán)總計(jì)529套住宅，銷(xiāo)售周期21個(gè)月，平均每月銷(xiāo)售25套。附：對(duì)比樓盤(pán)比較打分表定價(jià)因數(shù)細(xì)化因數(shù)權(quán)重（%）打分得分備注地域因數(shù)47%環(huán)境32%區(qū)域形象及品質(zhì)6　　　自然環(huán)境6　　　人文環(huán)境6　　　居住氛圍6　　　治安狀況3　　　區(qū)域發(fā)展及投資前景5　　　交通6%道路通達(dá)3　　　公共交通3　　　配套9%學(xué)校、幼兒園4　　　菜場(chǎng)、商場(chǎng)3　　　醫(yī)院、銀行2　　　樓盤(pán)個(gè)別因數(shù)42%規(guī)模（顯示配套、空間、發(fā)展商實(shí)力、升值潛力及社會(huì)影響力）5　　　平面設(shè)計(jì)（實(shí)用、面積、有新意、朝向、通風(fēng)、采光、每梯幾戶、是否為當(dāng)前流行戶型）13　　　設(shè)備（電梯、智能化、水暖、發(fā)電機(jī)、消防等）3　　　外觀（樓層、建筑風(fēng)格、顏色、外墻材質(zhì)、管線、公共部分品質(zhì)等）4　　　交房標(biāo)準(zhǔn)（天、地、墻、門(mén)、窗、櫥、衛(wèi)等）3　　　景觀（風(fēng)格、規(guī)模、品質(zhì)、康樂(lè)設(shè)施、運(yùn)動(dòng)休閑等）7　　　物業(yè)管理（物管公司品牌、服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等）3　　　配套（會(huì)所、社區(qū)商業(yè)、社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)、車(chē)庫(kù)等）3　　　發(fā)展商實(shí)力1　　　工程形象進(jìn)度5%潛在風(fēng)險(xiǎn)5　　　品牌與營(yíng)銷(xiāo)6%市場(chǎng)實(shí)際、營(yíng)銷(xiāo)包裝6　　　影響因數(shù)折扣合計(jì)　　　6　樓盤(pán)折實(shí)均價(jià)　價(jià)格實(shí)現(xiàn)　比較價(jià)格　權(quán)重　本案一期開(kāi)盤(pán)均價(jià)測(cè)定 比較樓盤(pán)錦天濱江世紀(jì)濱江本案參考價(jià)格樓盤(pán)價(jià)格22002150比較價(jià)格23002125權(quán)重60%40%100%權(quán)重值13808502230從對(duì)區(qū)域可比項(xiàng)目打分比較，通過(guò)在樓盤(pán)規(guī)模、環(huán)境景觀、劣勢(shì)影響等幾個(gè)方面評(píng)判本案與這兩個(gè)項(xiàng)目的平均價(jià)差，衡量本案的建面銷(xiāo)售均價(jià)為2230元/平方米，考慮到本項(xiàng)目蓄客到開(kāi)盤(pán)還有半年的時(shí)間，預(yù)估半年房?jī)r(jià)增幅為4%左右，建議其一期開(kāi)盤(pán)均價(jià)2300元/平方米左右。 o 本案采用的項(xiàng)目是2006年在濱江路入市和現(xiàn)目前在售的可比性住宅物業(yè)，選取：錦天濱江與世紀(jì)濱江做為本案的對(duì)比參考物業(yè)。成熟，穩(wěn)重，老練或許已經(jīng)成為這類人群最為顯著的特點(diǎn)，豪氣應(yīng)該更符合他們的身份，財(cái)富代言著他們多年的拼搏結(jié)果，帶著這樣的意境他們一直尋找著屬于自己的歸宿。第四章:項(xiàng)目定位一、 目標(biāo)消費(fèi)群體定位二、 項(xiàng)目形象概念三、 對(duì)本項(xiàng)目的案名建議四、 主題推廣語(yǔ)及營(yíng)銷(xiāo)主張一、目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群體屬性特征：年齡：以70年代人群為主，主要年齡區(qū)間集中在26—36歲職業(yè)：主要針對(duì)個(gè)體工商戶，其次是商業(yè)服務(wù)人員，然后向涪陵本地企業(yè)工作人員以及其它職業(yè)者進(jìn)行擴(kuò)散文化層次：以高中文化人群為圓點(diǎn)像周邊擴(kuò)散。三、項(xiàng)目面臨的問(wèn)題以及解決策略：?jiǎn)栴}一：