【正文】 未來廣告業(yè)的格局究竟如何無法預(yù)測(cè)，但可以肯定的是，中國廣告業(yè)將在風(fēng)云變幻中繼續(xù)前行。目前不少中小廣告公司為了在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去已經(jīng)開始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、改變經(jīng)營戰(zhàn)略，以某一專業(yè)服務(wù)見長，或?qū)Ｗ⒂谀承┬袠I(yè)，為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)來提高競(jìng)爭(zhēng)力。目前廣告行業(yè)的內(nèi)部分工已經(jīng)高度細(xì)分化，市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒體發(fā)布等已有專門的分工，但各領(lǐng)域的專業(yè)化程度不高，還處于粗放式的發(fā)展階段。無論如何，集團(tuán)化 本科畢業(yè)論文 第 16 頁 共 21 頁已成為中國廣告業(yè)發(fā)展的主流，是未來中國廣告業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。第一種模式主要表現(xiàn)在戶外廣告領(lǐng)域，某些戶外廣告公司通過對(duì)戶外廣告媒體的壟斷形成網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)，白馬廣告集團(tuán)和 是最典型的代表；第二種模式主要是廣告公司依靠自身力量進(jìn)行投資和資源整合，形成傳播集團(tuán)；第三種模式是強(qiáng)勢(shì)媒體依托媒體優(yōu)勢(shì)組建廣告公司、公關(guān)公司、直銷公司等形成傳播集團(tuán)。新世紀(jì)以來，面對(duì)跨國廣告集團(tuán)對(duì)本土廣告市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，本土廣告公司已經(jīng)開始出現(xiàn)集團(tuán)化的趨勢(shì)。目前中國本土廣告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，廣告服務(wù)水平整體不高。面對(duì)跨國廣告集團(tuán)的大舉進(jìn)攻，本土廣告公司急需改變力量分散、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀。 廣告公司走集團(tuán)化與專業(yè)化之路在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，跨國廣告集團(tuán)的經(jīng)營重心隨其全球客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而向中國傾斜。因此，媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴(kuò)大。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字新媒體的廣告形式，最大的特點(diǎn)是一對(duì)一、互動(dòng)性強(qiáng)，適合與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通和直接銷售，因此成為精準(zhǔn)營銷形態(tài)的一部分。因此，在新的營銷傳播環(huán)境下廣告公司和媒介購買公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將突破傳統(tǒng)的廣告概念，廣告與營銷傳播將逐步融為一體。上世紀(jì) 90 年代在全球營銷傳播環(huán)境發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的背景下，隨著“整合營銷傳播”觀念的提出，美國廣告專業(yè)代理公司率先向整合營銷傳播代理轉(zhuǎn)型。目前，一些跨國及本土廣告公司和媒介購買公司均已意識(shí)到廣告主的整合傳播需求，開始由專業(yè)廣告代理或媒介購買向整合營銷傳播代理轉(zhuǎn)型。廣告因此面臨前所未有的挑戰(zhàn)，生存空間受到新的營銷工具的擠壓。5 我國廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì) 廣告與營銷傳播一體化由于新媒體不斷出現(xiàn)，傳播環(huán)境空前復(fù)雜；而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變；單一的廣告已無法有效地到達(dá)消費(fèi)者了。另一方面拓寬了設(shè)計(jì)師的工作領(lǐng)域和手段 ,并為其提供無限創(chuàng)意與設(shè)計(jì)空間。水資源的浪費(fèi)是世界上迄今為止引發(fā)死亡的最大的元兇,每年有超過 8 百萬人因此死亡,其中包括 150 萬兒童:霍亂、傷寒、癥疾、痢疾、沙眼為了抗議水污染 ,讓公眾了解由此引發(fā)的悲劇,2022 年 3 月 22 日,在世界水日這一天,BDDPUNLIMITm) 在巴黎街頭設(shè)置了一個(gè)臨時(shí)裝置,傾灣而下的水滴配以經(jīng)過特殊處理的燈光,顯示警語句、十字架等圖案以及音樂的搭配,在夜幕降臨的巴黎街頭上演了一場(chǎng)無聲的訴說,直白、深刻、觸目驚心,讓每一個(gè)路人開始思考。表現(xiàn)形式的變化 本科畢業(yè)論文 第 14 頁 共 21 頁新媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)了聲圖文一體化、視聽一體化等綜合表現(xiàn)方式,文字、圖形、聲音等都可以在電子空間內(nèi)以一個(gè)個(gè)數(shù)字字節(jié)流進(jìn)行傳播。新媒介戶外廣告設(shè)計(jì)在信息加工方面的特征主要表現(xiàn)為綜合感知對(duì)受眾的心理刺激,有著更為豐富和清晰的視覺和聽覺效果,能更好地刺激人腦對(duì)信息的加工。最后是信息加工方面。其次是在注意與選擇方面。首先是在媒介信息方面。 從傳播與接收信息的時(shí)間上看,可以是同步傳播,也可以是異步傳播。廣告?zhèn)鞑バ问酱蚱扑囆g(shù)門類的限制,自由地綜合使用繪畫、雕塑、裝置、產(chǎn)品、電影、游戲等多種方法來進(jìn)行信息的傳達(dá)。隨著數(shù)字通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展,于是傳播環(huán)境發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,傳媒形態(tài)和傳播規(guī)律正發(fā)生著巨大的變化。傳播模式的變化傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化,必然導(dǎo)致傳播模式的變化。技術(shù)誘因是指數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來媒介的互通性、交換性和聯(lián)通性,由此使新型媒介運(yùn)用于廣告互動(dòng),帶來信息生產(chǎn)和消費(fèi) 本科畢業(yè)論文 第 13 頁 共 21 頁的規(guī)?；安町惢?廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓捅憩F(xiàn)形式的多元化。在現(xiàn)代技術(shù)背景下,戶外廣告的創(chuàng)意之道從平面走向立體,從單純的視覺形式延伸出服務(wù)于綜合需求的多樣性和互動(dòng)性。綜上所述,從廣告的受眾立場(chǎng)與廣告行業(yè)立場(chǎng),迫切尋求廣告視覺形式對(duì)傳統(tǒng)形式的突破成為共同的愿望。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,技術(shù)條件的不斷提高,以及廣告媒介表現(xiàn)的多元化,為廣告表現(xiàn)形式的突破和互動(dòng)創(chuàng)意提供了更多新的平臺(tái)。因此,戶外廣告創(chuàng)意不應(yīng)該受到太多的限制,而需開放更多的空間能讓創(chuàng)意和消費(fèi)者面對(duì)面交流。他認(rèn)為“ 創(chuàng)意是一種高明的偏見 ,要讓創(chuàng)意顯得更鮮明,其形式和方法要尋求新的突破”。因此,需要尋找新的突破口,以顛覆傳統(tǒng)戶外廣告的觀念和形式。廣告行業(yè)立場(chǎng)(1)經(jīng)過幾代廣告人不斷地努力和經(jīng)驗(yàn)的和積累,盡管廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得頗為成熟。以上諸種因素造成了受眾對(duì)傳統(tǒng)的戶外廣告形式產(chǎn)生了厭倦和抵觸情緒,甚至對(duì)鋪天蓋地的廣告沖擊產(chǎn)生很強(qiáng)的“排斥” 情緒。 本科畢業(yè)論文 第 12 頁 共 21 頁(3)進(jìn)入 19 世紀(jì)后 ,出現(xiàn)了一種與藝術(shù)不同的感受性,人們希望能夠“創(chuàng)造出用著順手的東西,創(chuàng)造出良好的生活環(huán)境,并由此感受到生活的喜悅”。(2)各類廣告由于受傳統(tǒng)表達(dá)方式的限制,在創(chuàng)作理念、創(chuàng)作形式上趨同,廣告從創(chuàng)意到視覺形式的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。這類作品其核心仍是廣告信息的傳播,但由于借助新媒體時(shí)代下的新型載體進(jìn)行表現(xiàn),并鼓勵(lì)受眾即時(shí)的參與其中,從而更具吸引力,也更容易被受眾接受和欣賞。因此,設(shè)計(jì)師可以創(chuàng)造一種全新的人物關(guān)系,讓受眾參與到設(shè)計(jì)中來。 新媒體時(shí)代戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的界定新媒體時(shí)代戶外廣告的互動(dòng)創(chuàng)意,指在新的時(shí)代背景和技術(shù)條件的支撐下,戶外廣告的設(shè)計(jì)可以借助更豐富爹元的表現(xiàn)形式對(duì)其廣告的內(nèi)容進(jìn)行差異化的處理。鼓勵(lì)受眾參與其中,體會(huì)到身臨其境的感覺,有的時(shí)候甚至還包括“身體力行” 。心理互動(dòng)是以滿足人的心理感知需求為出發(fā)點(diǎn)的互動(dòng)形式。其特征為相互影響、相互作用、相互促進(jìn),其中可以分為行為互動(dòng)與心理互動(dòng)?；?dòng)成為使用頻率極高的時(shí)髦詞匯,概念擴(kuò)展到了越來越多的領(lǐng) 本科畢業(yè)論文 第 11 頁 共 21 頁域,泛指人與人、人與物等各因素之間相互發(fā)生作用或變化的過程。進(jìn)入 21 世紀(jì),人類信息傳播的方式在經(jīng)歷了語言、書寫和印刷時(shí)代后,迎來了多媒體時(shí)代。 互動(dòng)創(chuàng)意自然科學(xué)中,物理學(xué)較早使用互動(dòng)的概念闡釋物體或系統(tǒng)之間的影響及作用。Outdoor Advertising 不再只是廣告板了,所以 Outofhome (00H) Advertising 形容會(huì)更貼切。戶外廣告從前叫 Outdoor Advertising,主要是戶外廣告板。 ”前者講解的比較概括、籠統(tǒng) ,從基礎(chǔ)上指出了戶外廣告投放地、廣告主和受眾信息的傳遞。馮章在《廣告創(chuàng)意與策劃》一書中對(duì)戶外廣告的介紹是“戶外廣告是指設(shè)置在戶外媒體上的一種廣告形式,有豎牌、張貼海報(bào)等不同的種類。與美國在線廣告市場(chǎng)一樣,中國的在線廣告市場(chǎng)近年來也在不斷擴(kuò)大根據(jù)艾瑞咨詢初步預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,中國 2022 年在線廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 億元,同比增速達(dá)到 %。188。更為突出的是自 2022 年以后在線關(guān)鍵詞廣告的收益在幾種在線廣告類型中獨(dú)占鰲頭,在線展示廣告一直位居第二。在 2022 年以前,在線展示廣告的收益占據(jù)在線廣告收益的絕大部分份額。 (4)分類廣告 (ClassifiedsAdvertising):這種形式的廣告是指那些按照某種劃分標(biāo)準(zhǔn)將廣告描述的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類,并顯示在網(wǎng)站上的廣告,例如:房屋買賣廣告! 工作供求廣告! 汽車買賣廣告!ebay 或淘寶這類拍賣網(wǎng)站上的廣告等 在線廣告的發(fā)展現(xiàn)狀美國互動(dòng)廣告局(InteraetiveAdvertisingBureau,IAB)1996 年開始發(fā)布 5 在線廣告收益情況調(diào)查報(bào)告 6,這份報(bào)告是由普華永道(PricewaterhouseCoopers)公司代表IAB 在進(jìn)行調(diào)查!綜合分析后獨(dú)立完成發(fā)布的起初報(bào)告每半年發(fā)布一次,后來由于在線廣告的飛速發(fā)展,因此改為每一季度發(fā)布一次這份調(diào)查報(bào)告中所使用的數(shù)據(jù)與信息包括直接報(bào)告給 PwC 的數(shù)據(jù),公開的互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)以及在線廣告銷售公司提供給 PwC 的信息由于數(shù)據(jù)直接來源于在線廣告銷售公司,所以報(bào)告中的數(shù)據(jù)被認(rèn)為是最精確的在線廣告收益測(cè)評(píng)根據(jù) IAB 的 2022 年 5 在線廣告收益情況調(diào)查報(bào)告 6 顯示,在線廣告在它誕生的第一個(gè) 15 年(1995 一 2022)中,它的收益增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣播電視(1949 一1963)以及有線電視(1980 一 1994)在他們各自誕生的第一個(gè) 15 年中的增長,增長的原因正是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的迅速以及在線廣告所擁有的其他廣告媒介不具有的優(yōu)勢(shì)。(2)在線關(guān)鍵詞廣告(KeywordsAdvertising/SponsoredScarc 份SponsoredLinks/Search):這種廣告是由廣告商向能夠提供搜索引擎服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司支付費(fèi)用 這些搜索引擎服務(wù)提供商能夠根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶輸入的指定的關(guān)鍵詞或者短語將廣告商網(wǎng)