新版營銷管理基礎(chǔ)教程(參考版)
2025-01-07 01:03本頁面
【正文】 細分市場的評價 細分市 場的規(guī) 模 細分市 場的吸 引力 公司的 目標和 資源 選擇目 標市場 差異化營銷 —— 市場定位 定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐 定位起始于一件產(chǎn)品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)、或者是一個人，但并非是對產(chǎn)品或服務本身作出什么行動，而是針對潛在顧客大心理采取行動，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務的特殊位置 定位追求的首要目標是在某個或某些方面成為潛在顧客心目中的第一 做不了第一時的選擇 在顧客心目中加強和提高自己現(xiàn)在的地位 尋找為許多顧客重視的和未被占領(lǐng)的定位 重新定位 “高級俱樂部”定位戰(zhàn)略 差異化營銷 —— 市場定位 定位的 ABC原則 A、目標消費群體 B、利益 C、令人信服的購買理由 陷阱： 這是一種適合每個消費者 和每種用途的好產(chǎn)品！ 差異化營銷 —— 市場定位 差異化營銷 案例分析 市場營銷組合策略的制定 內(nèi)容 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 目標顧客 市場定位 一、產(chǎn)品策略 主要內(nèi)容： ? 產(chǎn)品線組合策略 ? 品牌策略 ? 新產(chǎn)品策略 ? 服務策略 產(chǎn)品線組合策略 ? 整體產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線延伸 整體產(chǎn)品概念 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析 50% 40% 30% 20% 10% 0 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線市場輪廓分析 A A B C C B B 高 中 低 低 中 高 價格 質(zhì) 量 產(chǎn)品線延伸策略 市場細分是產(chǎn)品線延伸策略的基礎(chǔ) 產(chǎn)品線延伸的益處 產(chǎn)品線向下延伸的目的和需注意的問題 產(chǎn)品線向上延伸的目的和需注意的問題 現(xiàn)有 產(chǎn)品 價格 質(zhì) 量 現(xiàn)有 產(chǎn)品 質(zhì) 量 價格 質(zhì) 量 價格 產(chǎn)品線特色策略 低檔產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 品牌策略 屬性 文化 個性 利益 價值 用戶 品牌的含義 品牌策略 品牌名稱策略 企業(yè)在使用平牌時面臨如下選擇 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 分類品牌名稱 公司名稱加個別品牌名稱 品牌策略 產(chǎn)品線擴展 新品牌 多品牌 品牌擴展 品 牌 名 稱 產(chǎn)品類別 四種品牌策略 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 新的 品牌策略決策 3新產(chǎn)品策略 新產(chǎn)品開發(fā)的原則： 關(guān)注顧客利益，而不是產(chǎn)品功能 （少年宮招生的 啟示） “令人信服的原因”的重要性 好的新產(chǎn)品必須能獨立存在 要有一個響亮的名字 新產(chǎn)品策略 產(chǎn)生 構(gòu)思 篩選 構(gòu)思 商業(yè) 推廣 概念的發(fā) 展與測試 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 分析 市場 分析 制定營銷 戰(zhàn)略策略 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 過 程 服務策略 有形化（場所、人員、設備、溝通材料、 象征性標志等） 設法降低服務提供者與顧客相互作用的誤差 選拔和培訓優(yōu)秀的員工 統(tǒng)一績效標準 通過顧客調(diào)查和投訴系統(tǒng)追蹤了解顧客的滿意度 無形性 不可分割性 可變性 服務的特點及其營銷意義 服務策略 服務業(yè)的營銷策略 員工 內(nèi)部市場 營銷 公司 外部市場 營銷 顧客 互動市場 營銷 服務策略 決定服務業(yè)服務質(zhì)量的五要素 迅速反應性：幫助顧客的愿望及能提供迅速的服務 可信性：員工的知識、禮儀及其傳遞信任和信心的能力 可靠性：完全、準確地按承諾的服務履行的能力 感情移入性：對顧客表示關(guān)注及其個人的關(guān)心 有形性；設施、設備、人員和溝通材料的外在表現(xiàn) 服務策略 產(chǎn)品附加服務的營銷策略 顧客對制造商服務需求的變化趨勢 售前、售中和售后服務的管理 二、價格策略 主要內(nèi)容： 如何有效體現(xiàn)產(chǎn)品價值 —定價的原則和基礎(chǔ) 定價策略 價格調(diào)整 定價的原則和基礎(chǔ) ? 票販子是怎么做的？ —— 啟示 ? 定價目標 ? 影響定價的因素 定價目標 ? 生存 ? 最大當期利潤 ? 最高當期收入 ? 最高銷售增長 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 ? 與公司整體定價策略相一致 市場細分應側(cè)重于把市場分成通過
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