【正文】 ?發(fā)展路線(xiàn) 確立最適用本地旅游成長(zhǎng)的發(fā)展模式，著眼發(fā)展大旅游的戰(zhàn)略思想 ?戰(zhàn)略任務(wù) 明確提出發(fā)展旅游的基本戰(zhàn)略任務(wù)，包括拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)展旅游發(fā)展空 間、塑造旅游新形象、開(kāi)發(fā)龍頭產(chǎn)品、提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力等。以戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的理念思考旅游地的發(fā)展，從范圍經(jīng)濟(jì)的高度去審視旅游市場(chǎng)，通過(guò)規(guī)劃開(kāi)發(fā)打造旅游地的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方略來(lái)處理市場(chǎng)的旅游供應(yīng)者和旅游需求者，從而開(kāi)拓出區(qū)域合作的雙贏大市場(chǎng)?？紤]有形的物質(zhì)旅游資源的開(kāi)發(fā)和無(wú)形非物質(zhì)資源的旅游開(kāi)發(fā)和利用 ? 大旅游產(chǎn)品觀 包括各類(lèi)旅游吸引物、旅游設(shè)施、文化活動(dòng)、旅游服務(wù)、地區(qū)形象甚至本地居民，都是旅游產(chǎn)品的組成部分 ?大旅游產(chǎn)業(yè)觀 食住行游購(gòu)?qiáng)实葌鹘y(tǒng)六要素組成的主體產(chǎn)業(yè)，也包括娛旅游活動(dòng)相關(guān)的工業(yè)農(nóng)業(yè)商業(yè)建筑地產(chǎn)金融通訊文化等國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)的各個(gè)行業(yè)。 ?大旅游資源觀 就是旅游資源無(wú)限化。 指導(dǎo)思想基礎(chǔ) 應(yīng)該樹(shù)立全新大旅游觀念體系，并以大旅游觀念體系作為旅游規(guī)劃的指導(dǎo)思想體系。指導(dǎo)思想的主要內(nèi)涵一是指導(dǎo)思想基礎(chǔ)論述。經(jīng)濟(jì)主體可以是一個(gè)區(qū)域、行業(yè)、企業(yè)，也可以是一個(gè)產(chǎn)品。是運(yùn)用科學(xué)方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場(chǎng)變化有關(guān)的各種旅游消費(fèi)需求以及旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息、資料，以了解現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)和潛在旅游市場(chǎng)，并為旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)決策者提供客觀決策依據(jù)的活動(dòng)） 和旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)相關(guān)的調(diào)研內(nèi)容 ? 客源地旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 ? 客源地旅游市場(chǎng)需求調(diào)查 （旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查；旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查；旅游行為調(diào)查） ? 客源地旅游市場(chǎng)潛在需求調(diào)查 （出游率；重游率；旅游開(kāi)支率） ? 客源地旅游產(chǎn)品組合調(diào)查 （產(chǎn)品組合的廣度；產(chǎn)品組合的深度；產(chǎn)品組合的相關(guān)性） ? 客源地游客評(píng)價(jià)調(diào)查 旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法 ? 搜集和整理有關(guān)了旅游者的直接和間接的統(tǒng)計(jì)資料 ? 觀察調(diào)查 ? 面談和電話(huà)詢(xún)問(wèn) ? 抽樣調(diào)查 旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的程序 ? 調(diào)研準(zhǔn)備階段（評(píng)估現(xiàn)有資料，明確調(diào)查問(wèn)題；針對(duì)調(diào)查問(wèn)題，確立調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查計(jì)劃） ? 調(diào)研實(shí)施階段 ? 調(diào)研分析整理階段 二、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 ? 簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法 ? 季節(jié)變動(dòng)分析法 ? 成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)法 ? 時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)法 ? 相關(guān)預(yù)測(cè)法 第五章旅游市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)與定位 第四節(jié)旅游市場(chǎng)的定位 一、形象制勝戰(zhàn)略 旅游形象設(shè)計(jì) 旅游區(qū)識(shí)別系統(tǒng)（ TIS） 理念識(shí)別系統(tǒng)（ TIS） 經(jīng) 營(yíng) 理 念 區(qū) 域 文 化 管 理 原 則 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 行 為 準(zhǔn) 則 旅 游 區(qū) 精 神 個(gè) 性 差 異 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（ VIS） 理念識(shí)別系統(tǒng)（ BIS） 基本要素 應(yīng)用要素 對(duì)內(nèi)行為 對(duì)外行為 名 稱(chēng) 標(biāo) 志 標(biāo) 準(zhǔn) 色 標(biāo) 準(zhǔn) 字 象 征 圖 案 營(yíng) 業(yè) 環(huán) 境 廣 告 設(shè) 計(jì) 廣 告 宣 傳 交 通 工 具 工 作 環(huán) 境 員 工 培 訓(xùn) 獎(jiǎng) 懲 制 度 工 資 福 利 員 工 關(guān) 系 服 務(wù) 水 平 廣 告 宣 傳 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 競(jìng) 爭(zhēng) 行 為 公 益 活 動(dòng) 公 共 關(guān) 系 旅游區(qū)形象推廣 統(tǒng)一性；針對(duì)性；效益性 二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 （一）旅游區(qū) SWOT分析（不同 SWOT狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)決策） （二）營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 差異化戰(zhàn)略；低成本戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略；市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略 三、品派支撐戰(zhàn)略 （一）旅游品派塑造 品牌決策；品牌具體設(shè)計(jì)；服務(wù)提升；有形展示 SWOT評(píng)價(jià)結(jié)果 營(yíng)銷(xiāo)原則 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向 營(yíng)銷(xiāo)決策 優(yōu)勢(shì) +機(jī)會(huì) 開(kāi)拓 產(chǎn)品認(rèn)知 占領(lǐng)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)旅游區(qū)實(shí)力 優(yōu)勢(shì) +威脅 進(jìn)攻 品派塑造 集中優(yōu)勢(shì)、果斷還擊、提高市場(chǎng)份額 劣勢(shì) +機(jī)會(huì) 爭(zhēng)取 個(gè)性凸現(xiàn) 隨行就市、速戰(zhàn)速?zèng)Q、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì) 劣勢(shì) +威脅 保守 有效回收 降低費(fèi)用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場(chǎng) （二）旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理 四、產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略 （一）旅游產(chǎn)品升級(jí)的具體內(nèi)容 產(chǎn)品形式創(chuàng)新；產(chǎn)品功能提升；產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充；服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化 （二）產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 投入期；成長(zhǎng)期；成熟期；衰退期 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)） 品牌推廣戰(zhàn)略 品牌拓展戰(zhàn)略 品牌培育戰(zhàn)略 品牌更新戰(zhàn)略 品牌活力 高 低 低 高 （一）服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合 旅游營(yíng)銷(xiāo)組合框架（ 7PS） 組合要素 主要指標(biāo) 產(chǎn)品 領(lǐng)域、質(zhì)量、品牌名稱(chēng)、服務(wù)項(xiàng)目、保證、售后服務(wù) 價(jià)格 水平、折扣，包括折讓和傭金、付款方式、顧客認(rèn)知價(jià)值、定價(jià)、差異化 促銷(xiāo) 廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳、公關(guān) 渠道 所在地、可達(dá)性、分銷(xiāo)渠道、分銷(xiāo)領(lǐng)域 人 人力配備（培訓(xùn)、外觀、人際行為）、態(tài)度、其他顧客 有形展示 環(huán)境（裝潢、色調(diào)、陳設(shè)、噪音程度）、裝備實(shí)物 過(guò)程 手續(xù)、機(jī)械化、顧客參與、顧客取向、活動(dòng)流程 （二）旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)組合的主要內(nèi)容 旅游產(chǎn)品組合 實(shí)施促銷(xiāo)方案 分銷(xiāo)渠道組合 制定價(jià)格策略 推式策略 旅游生產(chǎn)者 積極促銷(xiāo) 旅游批發(fā)商 旅游零售商 消費(fèi)者 拉式策略 旅游生產(chǎn)者 積極促銷(xiāo) 旅游批發(fā)商 旅游零售商 消費(fèi)者 旅游市場(chǎng)促銷(xiāo)組合策略 思考題 旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研工作的主要步驟和方法有哪些 如何通過(guò)現(xiàn)代化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式使旅游地規(guī)劃與開(kāi)發(fā)取得理想的效果？ 你認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (DMS)應(yīng)包括哪些基礎(chǔ)性的模塊？ 試選擇性使用第三節(jié)中的六個(gè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為你熟悉的某一旅游目的地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 第六章 旅游規(guī)劃的戰(zhàn)略體系 第一節(jié)旅游規(guī)劃背景分析 一、 旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的一般內(nèi)容及背景 旅 游 規(guī) 劃 與 開(kāi) 發(fā) 旅 游 業(yè) 發(fā) 展 規(guī) 劃 旅 游 區(qū) 總 體 規(guī) 劃 綜合評(píng)價(jià)資源條件與基礎(chǔ)條件，全面分析發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)與制約因素 全面分析市場(chǎng)需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模，確定發(fā)展目標(biāo)、速度和戰(zhàn)略措施 提出旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向； 確定主要客源市場(chǎng)及其結(jié)構(gòu) 綜合平衡旅游產(chǎn)業(yè)要素結(jié)構(gòu)的功能組合，統(tǒng)籌安排資源開(kāi)發(fā)與設(shè)施 建設(shè)的關(guān)系 確定環(huán)境保護(hù)的原則，提出科學(xué)保護(hù)利用人文景觀、自然景觀的措施 提出旅游發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目，對(duì)其時(shí)序作出安排 提出規(guī)劃實(shí)施的具體要求 旅游資源評(píng)價(jià)； 旅游區(qū)的性質(zhì)，旅游容量和用地范圍； 重點(diǎn) 旅游項(xiàng)目策劃； 規(guī)劃旅游區(qū)的功能分區(qū)和土地利用； 對(duì)外交通 系統(tǒng)的布局和主要交通設(shè)施的規(guī)模、位置。 旅游資源總量 旅游資源景觀組合度是對(duì)旅游資源景觀的美學(xué)評(píng)價(jià)，公式為： 旅游資源景觀組合度 S=S1+S2 S2=（ ∑a 10+ ∑b 5+ ∑c 3+ ∑d 1) S1=J 專(zhuān)項(xiàng)旅游資源技術(shù)性評(píng)價(jià) 海濱浴場(chǎng)和滑雪的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)需要大家下去記憶。一般評(píng)價(jià)時(shí)將溫濕指數(shù)在 15—27之間稱(chēng)為旅游適宜氣候 風(fēng)效指數(shù)（ Ko）考慮風(fēng)加速人體皮膚與周?chē)諝獾臒峤粨Q而提出來(lái)的。 二、定量評(píng)價(jià)方法 （一）技術(shù)性單因子定量評(píng)價(jià) 在評(píng)價(jià)旅游資源時(shí)考慮某些典型關(guān)鍵因子，對(duì)這些關(guān)鍵因子進(jìn)行技術(shù)性的適宜度或優(yōu)劣判斷，對(duì)于開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)旅游活動(dòng)如登山、滑雪、游泳等較為適用。 北京歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃目錄 歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃的主要內(nèi)容 ”凸”字形城郭平面保護(hù) /商業(yè)的保護(hù)和發(fā)揚(yáng) 歷史文化名城保護(hù)原則和保護(hù)工作重點(diǎn) 各級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位的保護(hù)范圍 /建設(shè)控制地帶以及各類(lèi)歷史文化保護(hù)區(qū)的范圍界線(xiàn) ,保護(hù)和整治的措施要求 對(duì)重點(diǎn)歷史文化遺存修整 /利用和展示的規(guī)劃意見(jiàn) 重點(diǎn)保護(hù) /整治地區(qū)的詳細(xì)規(guī)劃意向方案 城市整體層次上保護(hù)歷史文化名城的措施 ,包括古城功能的改善 /用地布局的選擇或調(diào)整 /古城空間形態(tài)或視廊的保護(hù)等 . 規(guī)劃實(shí)施管理措施 案例教學(xué) — 四川省旅游發(fā)展總體規(guī)劃 四 川 省 旅 游 發(fā) 展 總 體 規(guī) 劃 遠(yuǎn) 期 規(guī) 劃 簡(jiǎn)介 四川省概況 旅游業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展前景 旅游政策和目標(biāo) 旅游戰(zhàn)略 (關(guān)鍵成果及戰(zhàn)略 ) 五座城市旅游規(guī)劃 長(zhǎng)期總體規(guī)劃的三方面發(fā)展 各階段管理和財(cái)務(wù)實(shí)施安排 近 中 期 實(shí) 施 計(jì) 劃 簡(jiǎn)介 重點(diǎn)旅游區(qū)和旅游產(chǎn)品 道路交通和其他基礎(chǔ)設(shè)施 高質(zhì)量的旅游設(shè)施和服務(wù) 組織結(jié)構(gòu)政府和行為 促銷(xiāo)方案 近中期投入估算 六 處 土 地 使 用 規(guī) 劃 與 可 行 性 評(píng) 估 選擇過(guò)程按指標(biāo)評(píng)價(jià)候選 成都大熊貓繁育和研究基地 九寨溝世界自然遺產(chǎn)地區(qū) 海螺溝冰川公園 峨眉山世界自然文化遺產(chǎn) 自貢市恐龍館 劉氏莊園 分時(shí)段規(guī)劃 2022 2022 2022 分年度計(jì)劃 1999 200 2022 2022 2022 2022 2022 基本框架 資源和價(jià)值 主要的管理問(wèn)題 可持續(xù)的發(fā)展原則 旅游開(kāi)發(fā)機(jī)遇 概念性土地使用規(guī)劃 與可行性評(píng)估 市場(chǎng)需求與定價(jià) 開(kāi)發(fā)商 開(kāi)發(fā)分期 投入產(chǎn)出預(yù)算 預(yù)計(jì)成本 優(yōu)先開(kāi)發(fā)景區(qū) 成本預(yù)算 12附件 優(yōu)先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 遠(yuǎn)中近行動(dòng)方案 國(guó)際航線(xiàn)開(kāi)辟 游客及客房量 人力需求預(yù)測(cè) 國(guó)家公園管理 旅游產(chǎn)品和 市場(chǎng)配套分析 目標(biāo)市場(chǎng)促銷(xiāo) 承載力測(cè)算 文化遺產(chǎn)保 護(hù)指導(dǎo)原則 自然景區(qū)周邊 旅游開(kāi)發(fā)原則 第四章旅游資源的分類(lèi)體系與評(píng)價(jià) 第一節(jié)旅游資源的概念與特征 一、什么是旅游資源 經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)可對(duì)旅游者產(chǎn)生旅游吸引力，并能為旅游業(yè)所利用以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境效益的有形及無(wú)形要素 二、旅游資源的特征 ?美學(xué)特征 ?文化特征 ?空間特征（地域性；不可替代性；綜合性；組合性；相似形） ?時(shí)間特征（季節(jié)性；可變性） ?經(jīng)濟(jì)特征（利用的永續(xù)性和不可再生性；價(jià)值的不確定性） 第四章旅游資源的分類(lèi)體系與評(píng)價(jià) 第二節(jié)旅游資源的分類(lèi) 一、旅游資源的分類(lèi)原則 旅游資源的景觀屬性原則 旅游資源的特征分類(lèi)原則 旅游資源的差異性原則 二、旅游資源的分類(lèi)方法 （一）按基本屬性分自然和人文旅游資源 自然旅游資源 地質(zhì)地貌類(lèi) 水體類(lèi) 生物類(lèi) 氣象氣候與天象類(lèi) 自然旅游資源 地文景觀類(lèi) 水域風(fēng)光類(lèi) 生物景觀類(lèi) 其他自然景觀類(lèi) 或 人文旅游資源 歷史遺跡類(lèi) 古建筑類(lèi) 古代陵墓類(lèi) 城鎮(zhèn)類(lèi) 城宗教文化類(lèi) 城社會(huì)風(fēng)情類(lèi) 1990年版本中國(guó)旅游資源普查分類(lèi)表 兩級(jí)、八大類(lèi)、 108種基本類(lèi)型 級(jí)別 大類(lèi) 基本類(lèi)型 自然 旅游 資源 地表類(lèi) 水體類(lèi) 生物類(lèi) 氣候與天象類(lèi) 人文 旅游 資源 歷史類(lèi) 近代類(lèi) 文化游樂(lè)體育類(lèi) 風(fēng)情勝地類(lèi) 1997年旅游資源分類(lèi)系統(tǒng)中，旅游資源分為 3個(gè)景系、 10個(gè)景類(lèi)、 95個(gè)景型 旅游資源 系統(tǒng) 自然景系 人文景系 服務(wù)景系 地文景觀景系 水文景觀景系 氣候生物景系 其他自然景系 歷史遺產(chǎn)景類(lèi) 現(xiàn)代人文吸引物景類(lèi) 抽象人文吸引物景類(lèi) 其他人文景系 旅游服務(wù)景類(lèi) 其他服務(wù)景類(lèi) （二）利用角度分：可再生性與不可再生性旅游資源 （三）從經(jīng)營(yíng)角度分：有限和無(wú)限