【正文】 ? 參考資料： ? 中移動福建公司新員工培訓材料 ? 北郵尹濤教授 “ 消費者行為分析 ” 課件 謝 謝！ 。 ? 本組用戶多為低價值客戶，挽留時應注意控制挽留成本。 APRU很低 ()，交往圈極小，移動通話需求較低，而且本組用戶大多不漫游。 ? 交往圈很小，每個月與最常通話的號碼通話在 10次以內(nèi) ? 月通話次數(shù)在 25次以內(nèi)，月市話費在 20元以內(nèi) ? 活動范圍在本市，基本不漫游。 感知與認知 行為 環(huán)境 營銷策略 感知與認知 環(huán)境 行為 營銷策略 圖 消費者分析輪狀模型 五要素分析框架 （ 一般購買行為模型 ） 第二部分 消費者行為研究 研究目的和方法 電信客戶消費行為分析 分析流程及方法 電信業(yè)消費者行為分析 基于數(shù)據(jù)庫的消費者行為分析 影響消費者行為的因素 宏觀因素：人口、經(jīng)濟、政治法律、文化、自然、科學技術(shù) 微觀因素：商場購物環(huán)境、人流量、服務技能與態(tài)度、家人和 朋友的看法 產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝 價格因素：基本價格、折扣、信貸 渠道因素：批發(fā)、零售、集團、交通 促銷因素：廣告、推銷、公關、銷售促進 生理因素：年齡、性別、健康、特質(zhì)； 心理因素：心理過程、個性 行為因素：未購買、初次購買、重復購買 認識問題 信息收集 購買決策 購后行為 產(chǎn)品評價 消費者分析 分析流程 了解消費者： 誰在購買 who 在哪里購買 where 在什么時間購買 when 為什么購買 why 分析消費者購買行業(yè)： 認識需求 匯集情報 評估方案 購后行為 分析組織購買行為： 提出需求 確定產(chǎn)品特征 查詢供應商 選擇供應商 決定購買 以需求為基準的市場細分人口特征比較 ?優(yōu)化產(chǎn)品型 ?1825 ?中高個人收入 ?高家庭收入 ?大專學歷 ?專業(yè)技術(shù)人員、職工、個體 服務至上型 2635 中等個人收入 中高家庭收入 大專以上學歷 管理人員、白領 超額消費型 3650 男性 低個人收入 低家庭收入 高中 /中專學歷 工人 /服務員、學生、退休人員 跟隨型 1825/4650 高個人收入 高家庭收入 /低家庭收入 本科學歷 專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個人、離退休 基本保障型 4650 低個人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學歷 職工 /職員、待業(yè)、主婦 市場細分渠道偏好 ?對宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產(chǎn)品優(yōu)化型 ? 對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告 ? 基本不依賴親戚朋友 服務至上型 ? 大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費型 ? 通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺 跟隨型 ? 信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 角色判斷中的 “ 梅花分配 ” 首倡者 核心 決策者 技術(shù) 把關者 關鍵 使用者 輔助 決策者 內(nèi)線 支持者 企業(yè)內(nèi)部替你講話的人 哪個部門使用、調(diào)試 負責安排計劃進程 負責在內(nèi)部替你通風報信 關鍵人的關鍵： “ key” ?現(xiàn)時背景 ?來龍去脈 ?家庭生活 ?工作關系 ?個性需求 梅花的花瓣與花心 ? 核心決策者 :高級行政主管、大項目新項目拍板決策； ? 技術(shù)把關者 : 技術(shù)部門的主管和有影響力的技術(shù)人員，參與審核評議，確定方案是否可行； ? 關鍵使用者 :項目使用部門的主管和有影響力的員工； ? 輔助決策者 :計劃財務部門或相關領導層中的副職，他們有建議采購程序、商討價格、供貨付帳方式等職責； ? 首倡者 :首先提出對某公司產(chǎn)品或服務的傾向性意見，是購買活動中產(chǎn)生的，以上各角色均可擔當，決策者擔當最佳； ? 內(nèi)線支持者 :信任我們并愿主動為我們采購積極活動，以上角色均可擔當，多多益善，越大越好 . 第二部分 消費者行為研究 研究目的和方法 電信客戶消費行為分析 分析流程及方法 電信業(yè)消費者行為分析 基于數(shù)據(jù)庫的消費者行為分析 未來的網(wǎng)絡與業(yè)務的融合將呈現(xiàn)出新的趨勢 ： ? 業(yè)務發(fā)展趨勢－融合無所不在： 語音與數(shù)據(jù)業(yè)務融合； ? 移動業(yè)務與固定業(yè)務融合； ? 通信 、 廣播電視 、 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務融合： IPTV ? 計算機 、 通信 、 消費電子和數(shù)字內(nèi)容的“ 4C” 融合：數(shù)字家庭網(wǎng)絡業(yè)務 電信產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 全業(yè)務運營 走過的路！ 昨天 走過不同的歷程 今天 面臨相同 的課題 電信產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 對中國電信業(yè)的啟示： ? 滿足顧客的需求 — 不只是提供服務的功能，而是提升服務的價值 ? 與客戶建立長期穩(wěn)定的忠實關系 ? 消費者需求導向 ? 信息服務導向 ? 網(wǎng)絡和技術(shù)的升級更新 ? 不斷提升服務的價值 ? 在網(wǎng)絡建設、管理、經(jīng)營和用戶服務等多個層次上實現(xiàn)融合 電信產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 競爭者策略分析 分析競爭因素 競爭對手的 行動 優(yōu)勢 及 弱點 現(xiàn)在策略 及 過去策略 競爭者策略分析 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標 目標客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務、價格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 電信產(chǎn)品的特點 ? 電信服務是無形的，是一種行為或過程； ? 電信服務的生產(chǎn)與消費同時發(fā)生； ? 電信服務全程全網(wǎng)； ? 電信服務是不可以儲存的； ? 電信服務形式各異； ? 電信服務是高技術(shù)含量的服務 電信客戶消費動機分析 ? 求實消費動機 ? 求新消費動機 ? 求美消費動機 ? 求便消費動機 ? 求廉消費動機 ? 模仿消費動機 電信客戶消費行為的特點 ? 消費心理由實用為主轉(zhuǎn)向體驗至上 ? 消費需求由技術(shù)高檔型轉(zhuǎn)向應用個性化 ? 消費群體轉(zhuǎn)向大眾化 ? 消費市場由中心城市轉(zhuǎn)向區(qū)域邊陲 ? 更注重自主選擇 ? 更加注重消費的附加價值 ? 開始追求更高層次的消費 ? 需求呈現(xiàn)超前性和可誘導性 ? 網(wǎng)絡消費需求初具規(guī)模 電信消費行為的外在影響因素 ? 商品的質(zhì)量和價格 ? 商品的可挑選范圍 ? 商品的新穎性和流行性 ? 商品的附加價值 ? 參考群體的影響 ? 個人的經(jīng)濟實力 ? 其他影響因素 電信客戶關鍵購買因素清單 非價格關鍵購買因素 產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素 經(jīng)濟表現(xiàn) 產(chǎn)品的核心表現(xiàn) 后勤表現(xiàn) 服務表現(xiàn) 回扣 付款方式 靈活性 專業(yè)性 反應時間 可獲得性 質(zhì)量的穩(wěn)定性 產(chǎn)品種類的齊全性 及時交付和可靠性 通話質(zhì)量 速度 穩(wěn)定性 接通率 移動通信消費群體的劃分 ? 中年一代： 35~55歲之間 ? 新生代： 23~35歲之間 ? 青年一代： 15~23歲之間 ? 例如： “ 動感地帶 ” ? 年齡： 15~25歲之間的青年一代（ 1975年后） ? 生活上：追求品牌，追逐時尚，對新鮮事物感興趣； ? 生理上：崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有自我空間 ? 消費能力：普通型，能力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等 ? 對服務商、項目具有一定知識，但缺乏經(jīng)驗，主要通過廣告、推薦等方式了解 ? 更容易受外界環(huán)境的影響。彼德用下圖表示了這幾個基本變量之間的關系 。 五要素分析框架 （ 一般購買行為模型 ） 輸入 各種刺激 處理 心理活動的全過程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應 后果 滿意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費者特性等各種影響因素 五要素分析框架 （ 一般購買行為模型 ） J 消費者在購買產(chǎn)品后一般都會使用一下。包括： 行為后果。消費行為應包括是否買，買什么， 買多少，何時買，何處買，怎樣買。另一種觀點認為輸出物是消費行為本身。 經(jīng)過處理之后的輸出物是什么？一種說法是已經(jīng) 作出的決策。 有些因素是因為發(fā)生了變化或被消費者重新感知到，才成為刺 激因素的；有些因素如果是一種常量或已作為消費者的一種經(jīng)驗，那 么一般作為非刺激性因素出現(xiàn)，消費者個性就是非刺激性因素。 許多因素是作為刺激因素還是非刺激因素出現(xiàn)，主要取決