【正文】 廣告帶來了什么？ 品牌帶來了什么？ 向消費者提供物品的質(zhì)量信息 保證企業(yè)有保持質(zhì)量的激勵 所有者的標(biāo)志 建立企業(yè)形象 。 自由進出 ： 企業(yè)容易進入或退出市場 信息充分 ：交易各方的信息基本上是完全的 短期中的壟斷競爭企業(yè) 贏利 虧損 AC MC MR 需求 壟斷競爭企業(yè) 也是通過邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量實現(xiàn)利潤最大化 也是看價格是否高于平均總成本確定企業(yè)是否贏利 利潤最大化產(chǎn)量 虧損最小化產(chǎn)量 AC MC MR 需求 長期中的壟斷競爭企業(yè) 利潤最大化產(chǎn)量 MR 需求 LAC MC P=LAC 如果企業(yè)有利潤， 新企業(yè)進入， 需求曲線向左移。這 使許多企業(yè)選擇 退出 ，減 少了總供給，供給曲線內(nèi)移 P2 市場價格為 P2時 ,價格等于 平均成本，老企業(yè)既不退 出，新企業(yè)也不進入，企 業(yè)以最優(yōu)規(guī)模生產(chǎn)，行業(yè) 達到某種 均衡 行業(yè)需求曲線 行業(yè)供給曲線 LAC SAC 最優(yōu)規(guī)模 SMC 零利潤 利潤 =（ PSAC） ? Q = 0 （當(dāng) P = SAC（最低點）） 包含有機會成本 指的是經(jīng)濟利潤，而不是會計利潤 在零利潤均衡時，經(jīng)濟利潤是零，但會計利潤大于零 市場供給 均衡時，價格等于最低平均總成本，同時企業(yè)數(shù)量不變，它們保證了在 這個價格時所有需求都得到滿足，因此長期市場供給在這個價格時是水平的 P 供給 產(chǎn)量（市場） 價格 產(chǎn)量（企業(yè)） 價格 任何高于這種水平的價格都會引起利潤，導(dǎo)致進入，并增加總供給， 任何低于這種水平的價格都會引起虧損，導(dǎo)致退出，并減少總供給 短期與長期需求移動 最初的狀況 產(chǎn)量（企業(yè)） 價格 產(chǎn)量（市場） 價格 短期供給 需求 短期反應(yīng) 長期反應(yīng) 長期供給 需求增大 價格上升 產(chǎn)量增大 企業(yè)贏利 刺激進入 供給增大 價格下降 產(chǎn)量再增大 零利潤 新的均衡 零利潤 舊的均衡 思考問題 ?市場長期供給曲線一定是水平的嗎？ 產(chǎn)量（市場） 價格 成本 行業(yè) 成本 行業(yè) 成本 行業(yè) 完全壟斷的市場特征 企業(yè)就是行業(yè) 產(chǎn)品不能替代 獨自決定價格 進入障礙 實行差別價格 形成壟斷的原因 壟斷企業(yè)的需求曲線 企業(yè)的需求曲線 = 行業(yè)的需求曲線 P1 Q1 P2 Q2 ?Q ?P 由產(chǎn)量增加 新增的收入 P2 ? ?Q 由價格降低 減少的收入 ?P ?Q1 產(chǎn)量效應(yīng) 價格效應(yīng) 價格 產(chǎn)量 平均收益與邊際收益 平均收益曲線 AR =需求曲線（ P =a bQ） 邊際收益曲線 MR=a 2bQ bQ1 Q1 價格 產(chǎn)量 對于壟斷企業(yè) P MR MR曲線均分需求曲線（ AR曲線）與縱軸的水平距離 壟斷利潤 產(chǎn)量和價格的決策 Q 價格 產(chǎn)量 邊際收益 MR 平均成本 AC 邊際成本 MC MR=MC決定了 _ _ _ _ _ _的產(chǎn)量 AC決定了 _ _ P 需求曲線決定了 _ _ 壟斷企業(yè)與 完全競爭企業(yè)的區(qū)別 對于完全競爭企業(yè) P=MC=MR 對于壟斷企業(yè) P ?MC=MR 需求曲線（ AR曲線 ） 壟斷企業(yè)的 最優(yōu)產(chǎn)量 壟斷企 業(yè)的最 優(yōu)價格 壟斷 價格 壟斷 價格 競爭 價格 需求曲線 D 效率產(chǎn)量 LMC 完全壟斷的長期情況 規(guī)模 0的 壟斷產(chǎn)量 規(guī)模 1的 壟斷產(chǎn)量 壟斷者也會選擇適當(dāng)?shù)囊?guī)模生產(chǎn) 壟斷價格高于競爭價格，損害消費者 壟斷產(chǎn)量低于效率產(chǎn)量，資源配置無效 產(chǎn)量 價格 SAC0 SMC0 SMC1 SAC1 MR LAC 價格歧視 價格歧視的結(jié)論 價格歧視是利潤最大化壟斷者的理性戰(zhàn)略 價格歧視要求根據(jù)支付意愿劃分顧客 價格歧視可以增進社會福利 價格歧視的條件 企業(yè)對價格有一定的控制能力 市場被分割，顧客無法倒賣產(chǎn)品 不同市場的價格彈性不同 壟斷勢力造成的福利損失 價格 產(chǎn)量 邊際收益 MR 邊際成本 MC 壟斷 數(shù)量 壟斷價格 需求曲線 競爭價格 競爭 數(shù)量 消費者減少的福利 生產(chǎn)者增加的福利 無謂損失的福利 在完全競爭和完全壟斷之間 寡頭壟斷：只有幾個提供相似或相同產(chǎn)品的賣者的市場結(jié)構(gòu) 壟斷競爭：許多提供相似而不相同產(chǎn)品的賣者的市場結(jié)構(gòu) 寡頭壟斷特征 企業(yè)之間存在相互依存性 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模缺乏一致性 競爭方式多樣性 需求曲線不確定性 典型事件： 廣告上的博弈 OPEC中的爭執(zhí) 軍備競爭博弈 壟斷競爭特征 許多賣者 ： 有許多企業(yè)爭奪同樣的顧客群體，每一個廠商的生產(chǎn)規(guī)模都比較小。 CCE C //????EC1，規(guī)模經(jīng)濟； ?EC1，規(guī)模不經(jīng)濟； ?EC=1，有效規(guī)模產(chǎn)出點 QCQC// ???ACMCEC ??MC AC，規(guī)模經(jīng)濟； ?MC AC ，規(guī)模不經(jīng)濟； ?MC = AC ，有效規(guī)模產(chǎn)出點 成本利潤分析的應(yīng)用（一） —— 盈虧（損益）平衡分析法 產(chǎn)量 成本收益 0 固定成本 FC 總收益 TR 總成本 TC 盈虧 平衡點 盈利 虧損 保本產(chǎn)量 成本利潤分析的應(yīng)用（二） —— 貢獻分析法 ?貢獻（增量利潤） =增量收入 —增量成本 ?單位產(chǎn)品貢獻 =價格 —單位變動成本 ?決策準則：是貢獻，而不是利潤 ?適用范圍：短期決策 第七講 四種市場類型及基本特征 市場類型 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 典型行業(yè) 廠商數(shù)目 產(chǎn)品品質(zhì) 進出行業(yè) 市場價格 需求曲線 均衡價格 均衡產(chǎn)量 超額利潤 規(guī)模經(jīng)濟 經(jīng)濟效率 市場結(jié)構(gòu)劃分的依據(jù) ?市場集中率 同一市場中，前若干名壟斷廠商的產(chǎn)銷量占整個行業(yè)的比例 市場集中指數(shù) Ic= Qm /( Qm +Qn ) ? 完全競爭市場： ? 完全壟斷市場： ? 壟斷競爭和寡頭壟斷市場： ?進出限制 廠商進入或退出某一行業(yè)的難易程度 ?產(chǎn)品差別 質(zhì)量、牌號、包裝、形式、服務(wù) 完全競爭市場特征 價格 既定 信息 充分 要素 自由 產(chǎn)品 同質(zhì) 要點 ?在完全競爭條件下 ?總收益與產(chǎn)量同比例變化 ?企業(yè)的平均收益等于物品的價格 ?企業(yè)的邊際收益也等于物品的價格 產(chǎn)量 Q 價格 總收益 TR 平均收益 AR 邊際收益 MR P 虧損 虧損 是否停產(chǎn)的決策 P AC 贏利 P P = AC 盈虧平衡 P AC MC MC AC MC AC AVC P P AVC P AC 虧損，但繼續(xù)生產(chǎn) P AVC 虧損，停產(chǎn) MC AC AVC MR MR MR MR 贏利 P 停產(chǎn)條件 P AC 贏利 AVC P AC 虧損，但繼續(xù)生產(chǎn) P AVC 虧損，停產(chǎn) P ? Q AC ? Q 贏利 TR TC 贏利 AVC ? Q P ? Q AC ? Q 虧損，但繼續(xù)生產(chǎn) TVC TR TC 虧損，但繼續(xù)生產(chǎn) P ? Q AVC ? Q 虧損，停產(chǎn) TR TVC 虧損，停產(chǎn) 長期經(jīng)營的標(biāo)準 記住兩點： 長期中，所有成本都是可變的，沒有 成本 完全競爭市場具有要素 特征，進出沒有任何障礙 LAC P 企業(yè)退出標(biāo)準 P LAC 或 TR TC 企業(yè)進入標(biāo)準 P LAC 或 TR TC P Q 0 LMC LAC SMC1 SAC1 QL P=MR P QS SMC2 SAC2 企業(yè)長期均衡調(diào)整 要在長期獲得最大利潤LMC = P 要實現(xiàn)規(guī)模最優(yōu)SAC2=LAC 有進入與退出的市場供給 P1 市場價格為 P1時 ,價格遠遠 高于平均成本，即使是最 差的企業(yè)，也能贏利。 邊際報酬遞減規(guī)律 —— 邊際收益遞減法則 —— 邊際生產(chǎn)力遞