【正文】 不同的顧。其中最常見的差異化戰(zhàn)略便是差異化服務戰(zhàn)略。然而，與成本領先相反的是，如果存在多種為顧客廣泛重視的特質，產業(yè)中將可能有不止一種的成功的差異化戰(zhàn)略。差異化的邏輯要求企業(yè)選擇那些有利于競爭的并使自己的經營獨具特色的那些特質。由于差異化的企業(yè)的價格溢價將會被其顯著不利的成本位置所抵消，所以它絕不能忽視對成本地位的追求。一個能創(chuàng)造和保持差異化的企業(yè)，如果其產品價格溢價超過了它為產品的獨特性而附加的額外成本，它就成為其產業(yè)中盈利高于平均水平的佼佼者。三、差異化戰(zhàn)略差異化是零售商可以選擇的第二種基本戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略的盲區(qū)：成本領先戰(zhàn)略的第一個盲區(qū)是過分強調成本優(yōu)勢而忽視了其它戰(zhàn)略。美國學者Barry Berman和Joel R而企業(yè)一旦獲得成本優(yōu)勢，則該企業(yè)就可以獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢可以使企業(yè)在與競爭對手的爭斗中受到保護，因為它的低成本意味著當別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，這個企業(yè)仍然可以獲利。與采取其它戰(zhàn)略的企業(yè)相比，盡管它在質量、服務以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。這種競爭優(yōu)勢有兩種形式——成本領先和差異性，在成本集聚戰(zhàn)略指導下企業(yè)尋求其目標市場上的成本優(yōu)勢，而差異集聚戰(zhàn)略中企業(yè)則追求其目標市場上的差異優(yōu)勢。目標集聚戰(zhàn)略是著眼于在產業(yè)內一個狹小空間內做出選擇，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)選擇產業(yè)內一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務而不是為其它細分市場服務。一個能創(chuàng)造和保持經營差異性的企業(yè)，如果其產品溢價超過了它為產品的獨特性而附加的額外成本，它就成為其產業(yè)中盈利高于平均水平的佼佼者。差異性戰(zhàn)略是企業(yè)力求目標顧客廣泛重視的一些方面在產業(yè)內獨樹一幟。在與對手相比相當或相對較低的價位上，成本領先者的低成本地位將轉化為高收益。成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)的經營目標是要成為其整個行業(yè)中的低成本廠商。一個企業(yè)所具有的優(yōu)勢或劣勢的顯著性最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠對相對成本和差異性有所作為。波特認為，企業(yè)長時間維持優(yōu)于平均水平的經營業(yè)績，其根本基礎是持久性競爭優(yōu)勢。波特提出了企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略理論以及獲得競爭優(yōu)勢的方法。如商品組合，是更多的商品種類，還是一類商品中有更多的花色品種可供選擇？如服務組合，是提供有限服務以降低經營成本并以低價讓利給消費者，還是提供更多的延伸服務以滿足消費者對服務的追求？經營的商品是時尚流行的商品還是傳統(tǒng)風格的商品？如果這種規(guī)劃的形象得到了目標市場顧客的認同，則零售商的定位便成功了。凡是需要差異大、市場競爭激烈的產品，往往要經過多次細分，才能從中篩選出符合本企業(yè)條件的分市場或子市場，以此作為企業(yè)的目標市場。以上四大類細分變數(shù)，在市場細分的實際運用上，要根據(jù)消費者需要差異綜合運用。這些變數(shù)所概括的消費者群的欲望和需要的差異，是細分零售市場的基礎。不同的消費者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、生活習慣等因素的影響有著不同的欲望和需要。一、市場細分零售市場細分（retail market segment）就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體零售市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望并要經歷相似購買過程的細分子市場。便利店，盡管位置優(yōu)越，不足的是商品品種不夠多，價格偏高；而大型綜合超市或倉儲式商店，商品種類豐富而且價格便宜，但缺少相應的服務；而精品店（高級專賣店）能提供良好的服務、高檔的環(huán)境，但商品種類有限，且價格不菲。成功建立形象的關鍵是消費者按照零售商希望的方式認知零售商。形象代表了消費者和其他人對某個零售商的認知。第三節(jié) 市場定位定位（positioning）是指零售商通過對一種零售活動組合的設計和貫徹，使顧客在比較自己與其他競爭對手時，能在心目中確立一個清晰的和有特色的商店形象（image）。通過對零售商內部資源的分析，管理層基本上可以對組織的優(yōu)勢和劣勢做出明確的評價，從而管理層能夠識別什么是組織的與眾不同的能力，即決定作為組織的競爭武器的獨特技能和資源。一個零售組織擁有什么樣的技巧和資源？它的資金狀況怎樣？與供應商能保持良好的關系嗎？公眾對該零售商及其產品和服務的質量怎么看？通過對自身情況的分析，零售商管理層能清楚地認識到，無論是多么強大的組織，都會在資源和技能方面受到某些限制。需要注意的是，即使處于同樣的環(huán)境中，由于組織控制的資源不同，可能對某一個零售商來說是機會，而對于另一些零售商來說卻是威脅。例如，零售商如果對商店行竊者進行搜身、體罰或經濟罰款，盡管理由正當，但這些行為觸犯了法律而可能在法庭上敗訴；又如消費者保護法的實施使零售商不得不采取各種保護消費者的措施：設置明確的程序處理消費者抱怨，審查廣告信息的清晰度，發(fā)起消費者教育計劃及培訓員工學習正確地與消費者打交道。目前，零售商已經不斷嘗試著將新技術引入公司的運營管理和決策中，如運用POS系統(tǒng)可以使顧客更快進行交易結算，而出錯率比起手工結算要低得多；電視會議已被象沃爾瑪、彭尼等這樣的大型零售商所采用，該技術將零售店員工與公司總部連接起來，可以更好地用于培訓員工、播發(fā)信息、激勵員工士氣；零售商還使用計算機制定員工工作時間表，保持財務記錄，確定打折時間以及在其他方面提高生產率；如果網(wǎng)絡購物的技術瓶頸得以突破的話，電子商務無疑將成為零售商大施拳腳的另一個重要空間。n 主要競爭者對本企業(yè)各種戰(zhàn)略的承受能力如何？n 相對于主要競爭者，我們的產品或服務的市場定位應如何？n 導致公司在本行業(yè)中目前競爭地位的主要因素是什么？n 近些年，主要競爭者在本行業(yè)中銷售額和盈利排序中的位置發(fā)生了何種變化？為什么會發(fā)生這樣的變化？n 主要競爭者與供應商及其他機構的關系如何？４．技術因素既然技術的應用成為零售商競爭優(yōu)勢的來源之一，跟蹤了解技術的發(fā)展并利用其不斷改進管理方式便是十分必要的了。識別主要競爭對手往往是困難的，因為有眾多公司的分部在不同區(qū)域與零售商參與競爭，而出于競爭的原因，絕大多數(shù)競爭對手公司均不提供各地區(qū)的銷售及盈利信息，但通過市場調查和借助專業(yè)公司，零售商仍然可以對競爭者的情況有一個較為詳細的了解。眾多復雜的經濟因素會影響零售商戰(zhàn)略的變化，如利率、消費者收入水平和支出結構、通貨膨脹率、稅率、財政政策、貨幣政策、國民生產總值、匯率、進出口總量、關稅、歐洲統(tǒng)一貨幣、世貿組織協(xié)議等。例如，如果利率上升，資本擴張所需要的資金就更加昂貴或更不容易得到；利率上升還會使可支配收入和對非必需品的需求下降。社會、文化、人口因素，諸如人口總量、年齡結構、地理分布、家庭組成、性別結構、教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費潮流、購買習慣等，這些因素的變化趨勢正重塑當代人的生活、工作、生產和消費方式，新趨勢正產生著新一類的消費者，進而要求有新的產品、新的服務和新的企業(yè)經營戰(zhàn)略。１．社會、文化與人口因素社會、文化與人口環(huán)境的變化實際上對所有的產品、服務、市場和消費者都會產生重大的影響。一個零售商所處的環(huán)境在很大程度上規(guī)定了管理層可能的選擇。環(huán)境是制約一個零售商行動的主要因素，環(huán)境分析是戰(zhàn)略過程的關鍵要素。于是，管理者便能即時掌握每一種商品在每家分店的銷售情況，決定什么時候進貨和進什么貨，這樣就降低了存貨投資并改善了顧客服務水平。信息技術已經使零售商制定更好和更有效的決策成為可能。然而，過去他們根本不知道什么商品出售或沒有出售，在訂購更多的商品或降價銷售過剩存貨之間，他們不得不等著店員去盤點商品。一是對于那些對價格比較敏感的顧客而言，企業(yè)低成本運作可以直接轉化為商品價格優(yōu)勢，從而為顧客提供更物有所值的商品；二是對于那些對價格不是很敏感的顧客，零售商可以不采用更低的價格，而是通過提供更好的服務、商品的花色品種以及視覺效果好的商品來從其競爭對手那里吸引更多的顧客。沃爾瑪之所以能躍居世界零售第一，就在于其擁有優(yōu)于競爭對手的低成本運作能力，使其在競爭中掌握了更大的主動權。同一業(yè)態(tài)的零售商滿足著消費者同一方面的需要，不同的成本運作意味著零售商滿足消費者的能力不盡相同。如果顧客對零售全過程中的部分因素不滿意，就可能不購買某種已決定購買的商品和服務，甚至可能決定不再光顧這家商店。不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，實際上都會獲得一種整體零售體驗（total retail experience），這是零售商提供的一系列經營要素的組合，這些要素在激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多人把商店經營成功的首要因素歸結為：“Place，Place，Place”（選址，選址，最后還是選址），可見店址選擇的舉足輕重。３．店址與購物體驗店址對于零售商的成功是一個關鍵性的因素，好的位置是零售商的一筆無形資產，將源源不斷地帶來可觀的贏利，為其贏得一種長遠的優(yōu)勢。零售商一旦贏得了一種服務上的聲譽，那么他就能夠長久地保持這種優(yōu)勢，因為對競爭對手來說，建立一種可與之相匹敵的聲譽是很困難的。諾頓公司贏得零售業(yè)服務典范的稱號，并不在于其服務標新立異，而在于其真正將顧客服務做到了無微不至的地步，這些服務并非旁人想不到，而諾頓公司長期如一日地做到了。2．服務顧客進入一家商店，除了希望能購買到稱心如意的商品外，還希望得到令人滿意的服務，尤其在各家商店經營的商品相差無幾的情況下，服務水平和服務項目成了顧客選擇商家的一個重要因素。因此，商品因素是其它因素的基礎，其它各因素只有圍繞商品這一核心因素來展開才能發(fā)揮應有效應。六、授課內容：第三章 零售競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 建立零售競爭優(yōu)勢１．商品零售商店歸根結底是為消費者提供購物的場所，任何一項零售經營策略的實施，無非是吸引顧客以滿意的方式購買到稱心如意的商品。四、教學難點：1．如何理解零售企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的各種來源；2．如何分析零售企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅；3．如何理解波特的三種競爭戰(zhàn)略在零售企業(yè)的運用中容易出現(xiàn)的誤區(qū)。第三章 零售競爭戰(zhàn)略一、教材： 《零售學》，高等教育出版社，肖怡編著二、教學目的：通過本章的教學，使學生達到以下目的：；；、差異化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略在零售業(yè)中的應用。同時，傳統(tǒng)的零售商店存在諸多缺陷，例如營業(yè)時間有限制，商店的商圈有一定范圍，店鋪陳列的商品品種有局限等等，而網(wǎng)絡商店則可以克服這些缺陷，可以24小時不停地營業(yè)，服務范圍可以拓寬到全球任何一個可以上網(wǎng)的地方，網(wǎng)絡上陳列的商品也可以成幾十上百倍的增加。 事實上，純粹的網(wǎng)絡商店由于目前種種條件尚未成熟而發(fā)展有限，而真正發(fā)展迅速的是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)涉足電子商務，在網(wǎng)上開設網(wǎng)絡商店。 網(wǎng)上購物具有獨特的優(yōu)勢。零售商在互聯(lián)網(wǎng)上開設虛擬商店、建立網(wǎng)上營銷的網(wǎng)站，上網(wǎng)的消費者可以根據(jù)網(wǎng)址進入網(wǎng)站訪問，瀏覽商店的商品目錄等各種信息，找到合意的商品可以發(fā)送電子郵件向零售商訂貨，通過電子轉帳系統(tǒng)用信用卡付款。 三、網(wǎng)絡商店 網(wǎng)絡商店即是通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品經營活動的一種商店形式。 我國郵購（包括電視購物）業(yè)務一直很難獲得突破性的發(fā)展，主要原因有三：1. 郵購公司本身營銷技巧較差，尤其是夸大其辭的介紹，難免使顧客產生不信任的感覺； 國內消費者尚未接受這種購物方式，很多電話訂購純屬某些人好奇，并非真實購物； 該領域法規(guī)不健全，一些不法分子乘機兜售假冒偽劣商品，造成該行業(yè)的信用危機。n 購買隱蔽。n 新潮。n 價格低。 適用于郵購的商品一般有以下特征：n 稀缺。一般而言，用于自動售貨機的商品同時具有以下特點：n 體積、容積一致，便于碼放并計件銷售的小型商品；n 銷價沒有尾數(shù)，便于顧客購買商品；n 容易激發(fā)顧客即興購買的商品；n 只需少數(shù)幾個硬幣就能購買的商品；n 在短時間不會變質的商品。自動售貨機一般都置于人多的公共場所，如車站、碼頭、機場、劇院、運動場、學校、醫(yī)院、辦公大樓等人流量比較大的地方。可以預見，購物中心將在中國掀起一個新的浪潮，正拉開中國零售格局的一個新局面。上海市購物中心呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，除了大型購物中心外，一種規(guī)模適中的社區(qū)型購物中心正成為人們關注的熱點。 進入21世紀，中國購物中心開始熱起來，各大城市的政府商業(yè)發(fā)展規(guī)劃紛紛將購物中心的興建列為重點。20世紀90年代中期，一些大城市相繼出現(xiàn)了一批較為規(guī)范的購物中心，如北京的新東安、廣州的天河城、武漢的武漢廣場、沈陽的東亞廣場等，這些購物中心一般位于城市中心區(qū)，具有購物與游樂等綜合功能。 中國的購物中心目前仍處于起步階段。在這類購物中心的顧客能把車停在地下車庫或其他地方步行進入購物中心，購物中心是一個屋沿下的巨大室內購物場所，各類專賣店由封閉的道路連接，而且Malls的轉角上一般都是比較大的零售業(yè)態(tài)（如大百貨店、大超市、大專業(yè)賣場），專業(yè)術語叫“錨定”（Anchor）。這類購物中心在前面有一個大的停車場，然后以各種開放式的小路連接各個專賣店，這種類型的購物中心不具備封閉的道路和大型屋頂式零售商場。n 目標顧客以流動顧客為主。n 商圈根據(jù)不同經營規(guī)模、經營商品而定。根據(jù)銷售面積，設相應規(guī)模的停車場。n 內部結構由百貨商店或超級市場作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設施構成。購物中心的出現(xiàn)給人類社會的生活帶來了巨大變化，是現(xiàn)代生活的重要組成部分，它適應了現(xiàn)代社會高效率、快節(jié)奏的需要，滿足了人們購物與休閑活動相結合以及對購物環(huán)境舒適性與安全性的要求，成為名副其實的現(xiàn)代樂園。還有些倉儲式商店提出了“送貨上門”的構想，雖然適應了中國國情，但如果免費或低收費，必然加大商店的營運成本，一味遷就某些消費者的特殊需求，就可能使倉儲式商店變成實際的百貨商店，最終失去了自己的競爭優(yōu)勢。如北京的一些“客隆”商店比家樂福的裝修還豪華，地價也很昂貴，使得商店一開始運營即陷入高費用的旋渦之中。這些商店雖然設施簡陋，服務項目稀少，沒設立導購人員，但管理十分精細，前者使建筑裝修成本達到最低，后者使店鋪運營成本降至最少，真正實現(xiàn)了商品的低價格，才在零售市場中占有一席之地。顧客只要繳納一定的會費，便可成為其