商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略(參考版)
2025-05-13 22:02本頁面
【正文】 。 整體效益原則 在公共關(guān)系促銷中，銀行在追求自身效益的同時，更要注重社會的整體利益。 超前原則 公關(guān)活動前要及時搜集、掌握社會公眾需求和心理偏好的變動趨勢以及對銀行信譽(yù)、形象的評價，以決定公共關(guān)系促銷的策略。一旦溝通不暢，協(xié)調(diào)不當(dāng)，就會形成不利于銀行正常運(yùn)行、正常發(fā)展的氛圍。 公關(guān)促銷的手段特別多，不拘泥于任何形式，公關(guān)促銷可以利用各種媒體傳播，如報紙、電視、廣播等廣告媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播，如銀行直接發(fā)出的傳單、手冊、指南、各種基金銷售的說明書等等。公關(guān)促銷是銀行與企業(yè)、公眾之間的雙向溝通。 公關(guān)促銷的目的不僅要推銷產(chǎn)品，而且要樹立銀行的整體形象，爭取公眾的支持，改善銀行的經(jīng)營環(huán)境，爭取取得更好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。 八、公關(guān)促銷的特點(diǎn)和原則 （一）公關(guān)促銷與人員促銷相比有以下特點(diǎn) 公關(guān)促銷的對象是企業(yè)及與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系，即所謂的公共關(guān)系。攻擊競爭對手，采用不正當(dāng)手段競爭將會影響銀行在社會公眾中的形象和聲譽(yù)，會失去客戶的好感和信賴。競爭是促進(jìn)銀行發(fā)展的動力，沒有競爭就沒有發(fā)展，所以銀行與競爭者的關(guān)系是對立的也是統(tǒng)一的。 銀行要善于協(xié)調(diào)與競爭者的關(guān)系。其中，銀行與企業(yè)和居民的關(guān)系是客戶關(guān)系。 拉雷斯的觀點(diǎn)， 銀行公關(guān)促銷的任務(wù) 可概括為四個方面： （ 1）從公眾的態(tài)度覺察趨勢，決定銀行的走向； （ 2）幫助銀行協(xié)調(diào)這些趨勢，把銀行引向利益交匯點(diǎn)，而不是引向銀行和公眾利益的沖突點(diǎn)； （ 3）制定適當(dāng)?shù)牟呗院头椒?，以達(dá)融通； （ 4）協(xié)助創(chuàng)造有利于銀行組織正常運(yùn)行、正常發(fā)展的氛圍。 ■ 銀行公共關(guān)系促銷 是指銀行運(yùn)用各種傳播手段與社會公眾溝通，以達(dá)到樹立良好的銀行形象，贏得社會公眾的好感、理解、信任和支持，從而樂于接受銀行產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。 ■ 西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家對于公共關(guān)系的定義多種多樣，比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為：“ 公共關(guān)系 是通過傳播大量具有 說服 力的材料，促進(jìn)社會上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好關(guān)系”。 □ 明確優(yōu)良的員工創(chuàng)造了優(yōu)良的服務(wù)，優(yōu)良的服務(wù)塑造了優(yōu)良的銀行形象，優(yōu)良的形象推動了銀行業(yè)務(wù)的迅速開展。 □ 通過“教育培訓(xùn)工程”開發(fā)現(xiàn)有人才資源。包括現(xiàn)代銀行員工應(yīng)該具有怎樣的職業(yè)思想、技能、品質(zhì)，推進(jìn)“員工形象工程”建設(shè)。除促銷人員自身加強(qiáng)學(xué)習(xí)外，銀行也需要進(jìn)一步加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)。有魅力的外表和良好的氣質(zhì)，將給客戶留下難以忘卻的好印象，認(rèn)為你是可以接受和信賴的，那么你的促銷阻力將會減少，而成功的可能性將大大增加。俗諺說的好：“服裝整潔就是最好的介紹函”。你衣著的款式，打電話的姿勢，招呼人的態(tài)度，辦事效率，凡此種種足以構(gòu)成你在別人心目中的形象。所以，卡內(nèi)基說：“與不誠實的人說話，說了也等于沒說。其中誠實的語言表達(dá)，會幫助客戶消除疑慮和不安全感，起到啟發(fā)和誘導(dǎo)需求的作用?！翱蛻糁辽稀钡挠^念應(yīng)該貫穿于整個促銷過程，這是成功促銷的基本原則。如果對該話題擁有比客戶更豐富的知識和信息量，會更加得到客戶的尊重，雙方的親密度會增強(qiáng)，客戶也就樂于接受你提供的產(chǎn)品和服務(wù)。除了精諳與工作內(nèi)容有關(guān)的知識外，還要盡可能擴(kuò)大知識面，增加信息量?？梢姁蹗従礃I(yè)、工作熱情是促銷人員必須具備的首要條件，只有這樣才能充滿信心，克服困難，堅持不懈。 （二）對促銷人員的素質(zhì)要求 促銷人員要有愛崗敬業(yè)精神，旺盛的工作熱情 有“推銷之神”美譽(yù)的日本保險推銷大王 原一平 在其 《 撼動人心的推銷術(shù) 》一書中，開宗明義，讓促銷人員先回答七個問題，第一個問題：“您是不是相信自己目前從事的是正當(dāng)?shù)墓ぷ鳎俊比艋卮穑骸安诲e，我堅信自己從事的是正當(dāng)?shù)墓ぷ鳌? 促銷人員對客戶的熱情接待和宣傳，幫助客戶解決問題、盡量滿足其需求，可以密切銀行與客戶的關(guān)系，增強(qiáng)客戶對銀行的信任感。 通過銀行與客戶的交談和觀察，有利于營銷人員掌握客戶的性格與心理，有針對性地介紹金融產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，并可及時發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行解釋，從而抓住有利時機(jī)促成顧客的購買。 促銷人員與客戶可以直接接觸。 六、人員促銷的特點(diǎn) 人員促銷是銀行員工以促成銷售為目的與客戶間的口頭交談，是說服和幫助購買者購買銀行產(chǎn)品和服務(wù)的過程。如果銀行的經(jīng)濟(jì)實力比較雄厚，當(dāng)然可以選擇各種廣告媒體；但如果銀行的實力有限，在選擇廣告媒體時就應(yīng)該盡量選擇費(fèi)用小、針對性強(qiáng)的媒體。銀行形象廣告強(qiáng)調(diào)的是長期性效果，可以在電視上播出或在雜志上刊登；而為了推銷銀行新產(chǎn)品或者是具有獎勵、激勵的活動，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)及時迅速，此時要選擇報紙、廣播、電視傳播；如果是介紹技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品則以載在專業(yè)刊物或印刷、郵寄廣告上為宜。例如，某種大眾化的金融產(chǎn)品的購買者是廣大群眾，如果只是選擇專業(yè)雜志，那么盡管付出了代價但卻收效甚微。 （二）媒體的宣傳對象 為了取得預(yù)期的廣告效果，銀行必須分析廣告的接受對象，了解那些個人、家庭或單位會有興趣去購買金融產(chǎn)品，并且要判定誰能作出購買的決定。 （一） 媒體的效果 對于媒體的效果，我們主要從以下幾方面進(jìn)行衡量： （ 1） 媒體的影響力 ，即指媒體在讀者、觀眾中的聲譽(yù)以及媒體能夠引人注意的能力； （ 2） 媒體的接觸度 ，即一定時期內(nèi)使多少人接觸到廣告宣傳； （ 3） 媒體的頻率 ，就是指在一定的時間內(nèi)，平均使每人接觸多少次廣告。 五、銀行選擇媒體時需考慮的因素 ■ 廣告媒體的選擇是銀行在充分了解各種媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種因素來選擇不同的廣告媒體。因此，廣告媒體的種類也隨著人們生活水平的提高，種類是越來越多，除了以上講的五種廣告媒體之
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