【正文】 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談提綱 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 。 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： (2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明： 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略。 (1)訴求對(duì)象的表述： (2)訴求對(duì)象的特性與需求： 廣告的訴求重點(diǎn)。 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： (2)定位的效果： (3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)： 產(chǎn)品定位策略。 (1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： (2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性： (3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： (4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) ?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) ?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 ?企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 對(duì)廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 ?廣告主題如何，有何合理之處 ?不何不合理之處 ? ?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。 ?開(kāi)展的時(shí)間 ?開(kāi)展的目的 ?投入的費(fèi)用 ?主要內(nèi)容 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 ?主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) ? ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 (1)產(chǎn)品特性： ?機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?主要問(wèn)題點(diǎn) (2)產(chǎn)品的生命周期 ?機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?主要問(wèn)題點(diǎn) (3)產(chǎn)品的形象： ?機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?主要問(wèn)題點(diǎn) (4)產(chǎn)品定位： ?機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?主要問(wèn)題點(diǎn) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 產(chǎn)品的品牌形象分析 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 ?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮 ? ?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 ? ?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處 ? ?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá) ? (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： ?消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 ? ?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ? ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 ? ?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題 ? 產(chǎn)品定位分析。 ?機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?重要問(wèn)題 (2)潛在消費(fèi)者： ?機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?主要問(wèn)題點(diǎn) (3)目標(biāo)消費(fèi)者： ?目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 ?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同 需求 ?如何滿(mǎn)足他們的需求 ? 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析。 (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： ?現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 ?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 ?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) ?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 ?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 ?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： ?購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) ?購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 ?購(gòu)買(mǎi)的頻率 ?購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 ?購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn) (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： ?對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 ?對(duì)本品牌的偏好程度 ?對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 ?對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 ?使用后的滿(mǎn)足程度 ?未滿(mǎn)足的需求 潛在消費(fèi)者。 (1)機(jī) 會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (3)重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 ?企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 ?產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 市場(chǎng)概況。 (1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 。 正文： 第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。 目錄： 在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。（中國(guó)媒體廣告刊例網(wǎng)） 六、廣告預(yù)算 ： 第五篇：廣告策劃書(shū)格式 封面 廣告策劃小組名單 目錄 前言 (一 )市場(chǎng)分析 (二 )廣告策略 (三 )廣告實(shí)施計(jì)劃 (設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿 ) (四 )廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 廣告策劃書(shū)的一般模式 根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式： 封面： 一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠?。按照電視、?bào)刊、廣播、 POP 等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的設(shè)計(jì)稿（應(yīng)有具體的廣告文案，電視、廣播廣告還應(yīng)有具體的場(chǎng)景設(shè)置，可以借助“故事板”進(jìn)行說(shuō)明）。 ：廣告主題 四、廣告 創(chuàng)意 確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。 三、廣告策略 ：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。 (五 )企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括： 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 品牌價(jià)值主張 (六 )阻礙分析 根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。 (三 )銷(xiāo)售分 析 銷(xiāo)售狀況分析有下列內(nèi)容： ：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn)； ：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售的手法與策略； ：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。 二、廣告環(huán)境分析 (一 )市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容： ：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況； ：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何； ：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。 （二）產(chǎn)品定位 （三）廣告目標(biāo) ，將產(chǎn)品信息傳遞給各城市居民，提高在廣大消費(fèi)者心中的知名度、 ，促銷(xiāo)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀(guān)或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？目前一些 策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀(guān)者的參與道德問(wèn)題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧](méi)有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷(xiāo)， 就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說(shuō)明，就應(yīng)該販賣(mài)最引人注目的賣(mài)點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而形成購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于一些剛接觸廣告，或 者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來(lái)說(shuō)，可能他們?cè)跁?shū)寫(xiě)活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫(xiě)出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn)： 一，繼承總的營(yíng)銷(xiāo)思想在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT 分析之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得 推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括 ROADSHOW、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷(xiāo)、新聞事件行銷(xiāo)等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無(wú)數(shù)的形式?；顒?dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說(shuō)它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。當(dāng)然，也欣賞自己的成功吧這是通用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)大綱，不知道對(duì)你有沒(méi)有幫助！活動(dòng)策劃是廣告活動(dòng)中很重要的一個(gè)部分，良好的活動(dòng)策劃對(duì)公司品牌建設(shè)和產(chǎn) 品銷(xiāo)售都將起到推波助瀾的作用，而一個(gè)可操作性強(qiáng)的策劃就需要一份可執(zhí)行性很強(qiáng)的策劃書(shū)，所以策劃書(shū)的寫(xiě)作是很重要的，本文通過(guò)策劃書(shū)的幾個(gè)注意點(diǎn)，淺析了活動(dòng)策劃的相關(guān)內(nèi)容。想辦好活動(dòng)這是必須。比如手機(jī)短信，紙條或手勢(shì)。調(diào)足參與者的胃口，是廣告、海報(bào)或其他媒體的職責(zé)。就像個(gè) RpG游戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。有了經(jīng)費(fèi)，一切好辦；注意：廣告不能太過(guò)分，談判一定掌握尺度，否則商業(yè)味道可能讓晚會(huì) failing！ 五、組合資源。打印出權(quán)責(zé)清單，讓每個(gè)人看得明明白白。注意，分配任務(wù)要以人為單位，而不能說(shuō)某件事“你們幾個(gè)做”，這樣這件事情基本做不好。 三、組織任務(wù)小組，分配人員職責(zé)。 二、獲得支持。附：進(jìn)行一次大學(xué)活動(dòng)的基本步驟： 一、活動(dòng)若辦，策劃先行。 八、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人）。 六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。這里可以提供一些參考方面：會(huì)場(chǎng)布置、接待 室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)、接送車(chē)輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。可以列為已有資源和需要資源兩部分。 三、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)：活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫(xiě)出。其次應(yīng)說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi) 在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析 (SWOT 分析 )，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過(guò)對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。 分布位置廣泛，可興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場(chǎng)外墻及門(mén)前、公交 廣告策劃書(shū)格式策劃 第二篇：廣告策劃書(shū)格式 一、策劃書(shū)名稱(chēng)