【正文】 第二節(jié)、酒店營銷組合策略 一、酒店傳統(tǒng)營銷組合策略 —— 4Ps 營銷組合 （一）產品策略 (product) （二）價格策略 (pri。 （四） 市場定位 市場定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發(fā)點的，其本質是讓酒店的產品或服務走進賓客心靈深處，設定本酒店獨特的、與競爭者有顯著差異的形象特征，引發(fā)賓客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶。 ★ 差異目標市場營銷策略 —— 酒店針對不同的細分市場制定出不同的營銷組合策略，全方位地開展針對性的營銷活動。 市場細分的本質是對不同賓客按需求特征的差異性與相似性進行分類，使得同一 細分市場內部，賓客的需求特征相對一致，而在不同的細分市場之間，賓客的需求特征迎然不同。 （二）市場細分 酒店必須對其所面臨的市場進行科學的分析，根據賓客的愛好、需求、購買行為、地域分布等因素，尋找適合購買本酒店產品或服務的具體消費對象。微觀環(huán)境一般由酒店內部環(huán)境、酒店的供應 商、酒店的中間商、賓客、競爭者及相關公眾構成。酒店業(yè)的發(fā)展也直接受各種微觀環(huán)境的影響。因而酒店要了解人口環(huán)境、經濟環(huán)境。酒店企業(yè)要在市場上開展營銷活動，就要了解并準確把握市場的“脈搏”，探測宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的基本特點，在此基礎上，科學確定營銷計劃。 因此，酒店營銷要具有創(chuàng)新意識，在創(chuàng)新產品成為大眾產品之前，及時做好產品的更新?lián)Q代工作，并借助于其他各種營銷策略，使酒店產品永保新意。由此導致的直接后果是一旦酒店在萊式創(chuàng)新、客房布置等方面摸索出較成功的經驗，很容易被諸多競爭對手所模仿。 酒店產品的非專利性要 求酒店營銷講究獨特性和新穎性 策略： 酒店產品具有非專利性的特點，即酒店不能為自己的客房裝飾、菜肴糕點。酒店產品包括了飲食產品、客房產品、娛樂產品、信息產品等。這就要求酒店應掌握賓客的消費心理，進行針對性的促銷，以激發(fā)賓客更多的消費行為。因而，酒店產品的消費也具有很大的隨意性，在消費能力許可的條件下，容易受賓客的情感、興趣。 酒店產品消費的隨意性使營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望 策略：酒店的大部分賓客是旅游者。為了解決這方面的缺陷，酒店在營銷時最好通過建立酒店聯(lián)號、實行連鎖經營、組建酒店聯(lián)盟、進行團隊促銷等方式，統(tǒng)一服務標準、服務程序、服務風格，來達到酒店產品的 46 規(guī)模生產和規(guī)模銷售。目前在國內酒店之間興起的“聯(lián)姻”則有效解決了營銷活動的靈活性問題。這就給營銷活動增添了一定的難度。 酒店產品的不可運輸性使營銷活動喪失了一定的靈活性 策略： 酒店的產品是固定在酒店內的，即酒店是以酒店本體作為一個行銷對象的企業(yè)，其產品只能在酒店內交換，賓客消費酒店產品的方式是在酒店內就地進行。 酒店產品的不可儲存性使酒店營銷活動增添了艱巨性 策略： 酒店在提供產品時，要掌握恰當的時機，提高產品的時間效用，在恰當的時間里提供恰當的產品，盡量實現(xiàn)產品的使用價值而減少損失率。這些有形的證據包括設施設備、人員形象、環(huán)境布置等。 （ 4）酒店營銷組合與執(zhí)行方面的工作內容。 （ 2）酒店營銷分析方面的工作內容。 （三）酒店營銷管理 酒店營銷管理的概念 指對酒店確定的理想經營項目、市場及對活動進行系統(tǒng)分析、執(zhí)行和控制，以便創(chuàng)建和維持與目標市場的良好轉換關系，實現(xiàn)酒店總體經營目標。 （ 5）促銷使用報刊、廣播、電視等各種宣傳工具，有計劃地向客人傳遞信息，使客人了解并喜歡酒店產品。營銷是整套經營管理的方針和策略。營銷則包括產品、價格、分配渠道、促銷等策略。營銷是從市場需求出發(fā)，考慮的是企業(yè)經營的決策、組織和管理。 案例分析問題 你認為這兩家酒店的設計是否符合當代酒店經營的理念？為什么？ 課堂討論題 酒店營銷組合策略的整體運用？ 如何在酒店的營銷中體現(xiàn)酒店的特色？ 第一節(jié)、酒店營銷概述 一、營銷及營銷管理 （一）酒店營銷的概念 44 酒店營銷就是在適當的時間、地點，以適當的價格，通過適當的銷售渠道，采取適當的促銷策略，向目標客人銷售一定的產品和服務的有計劃、有組織活動。標準間內的用品都有顏色和花型上的區(qū)分，拖鞋有紅、黃兩種，茶杯上的蘭花不相同，睡衣的顏色分得清。寫字臺上擺著竹編食品筐，里面擺放著杏仁、開心果、巧克力等休閑食品。 B酒店“女賓樓層”里的所有用品，不求昂貴，但求精致和富有情趣。 【學習內容】 酒店營銷概述 酒店營銷組合策略 酒店新型營銷理念 酒 店營銷創(chuàng)新 【教學方法】講授法、課堂討論 【教學手段】多媒體 【重點難點】 酒店營銷組合策略（難點） 酒店最新營銷理念（重點） 43 案例分析 A酒店踏入女賓樓層，能感到一種特有的溫馨氛圍。 四、現(xiàn)代酒店的風險管理 （一）風險管理的內涵 酒店風險管理是指是酒店針對可能發(fā)生的潛在危險、突發(fā)事件而提前采取預防措施或緊急方案，以減少風險損失的一種管理方法。 （三）質量目標 以滿足客人需求、提供優(yōu)質服務為中心； 主要內容包括服務質量方 針、管理體系目標、質量教育，標準化、程序化、制度化目標，質量檢查、分析、投訴處理等。 三、酒店管理的經營目標 （一）市場目標 以市場戰(zhàn)略為指導，形成市場經營目標； 主要內容包括市場占有目標、市場結構目標、客源開發(fā)和組織目標、市場銷售目標、銷售結構目標等。 （二）企業(yè)經營方針 企業(yè)經營方針是各酒店賓館在國家行業(yè)經營方針指導下，以酒店經營戰(zhàn)略 或經營目標為宗旨而制定的經營方針。 從長遠利益出發(fā)，不斷創(chuàng)新，以勇于進取、勇于開拓的精神促進企業(yè)和國民經濟發(fā)展的思想。 不斷改善服務態(tài)度、服務方式，提高服務質量，牢固樹立酒店的一切活動都是為了滿足廣大消費者需要的思想。 專一化戰(zhàn)略 是指酒店致力于為某一個或幾個特定的細分市場服務，主攻某個特定的顧客群，而不是將力量均勻地投入到整個市場。 （三）企業(yè)常用的三大競爭戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 條件：規(guī)模經濟、較高的市場占有率和銷售增長率、具有較高的管理水平和成本控制能力。 多角化戰(zhàn)略 —— 指酒店企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務發(fā)展的經營戰(zhàn)略。包括三種類型： （ 1）市場 滲透戰(zhàn)略 （ 2）產品發(fā)展戰(zhàn)略 （ 3）市場開拓戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 —— 指企業(yè)在現(xiàn)有經營條件下，采取以守為攻，以安全經營 38 為宗旨，不冒大風險的一種戰(zhàn)略。 一、酒店經營戰(zhàn)略概述 （一）酒店經營戰(zhàn)略的涵義 是指酒店為有效組織和利用自己的各種資源，求得長期生存和發(fā)展，在充分研究外部環(huán)境和內部環(huán)境的基礎上所 作的長遠、總體的謀劃。 第二節(jié)、酒店的經營戰(zhàn)略 “戰(zhàn)略 (Strategy)”一詞源于軍事活動的術語，指軍事統(tǒng)帥指導戰(zhàn)爭全局的謀略。從戰(zhàn)術層次上看，內部營銷的目標是：向員工推銷服務、宣傳并激勵營銷工作。 內部營銷的管理 從管理角度看，內部營銷功能主要是將目標設定在：爭取到自發(fā)又具有顧客意識的員工。二是所有員工一致地認同機構的任務、戰(zhàn)略和目標，并在對顧客的服務中成為企業(yè)的忠實代理人。 （二）“ ES”理念在酒店中的運用 內部 營銷理論的提出 一是服務企業(yè)的員工是內部顧客，企業(yè)的部門是內部供應商。 員工滿意的內涵 所謂員工滿意，是和用戶滿意相對而言的，員工滿意是指一個員工通過對企業(yè)所感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)，是員工對其需要已被滿足程度的感受。因為面向服務的員工是聯(lián)系企業(yè)與顧客的紐帶，他們的行為及行為結果是顧客評估服務質量的直接依據。但越來越多的研究表明，員工滿意與顧客滿意有著不可分割的聯(lián)系，滿意的顧客源于滿意的員工，企業(yè)只有贏得員工的滿意，才能贏得顧客的滿意，因此，企業(yè)從“ CS”理念又向“ ES”理念升華。 （二）“ CL”理論在酒店中的運用 “消費者非常滿意” (Customer Delight) 顧客關系管理（簡稱“ CRM”）（ Customer Relationship Management） 經營思想：“顧客關系是需要培養(yǎng)的” 三、從“ CS”到“ ES”的升華 20 世紀末，隨著“服務利潤鏈”理論研究的深入，企業(yè)的經營理念又開始向更深的層次演變 —— “ ES”戰(zhàn)略（ Employee Satisfaction) （即“員工滿意”戰(zhàn)略 )的實施。 經營思想：“顧客不全是忠誠的”。 “ CL”理念的基本含義 企業(yè)以滿足顧客的需求和期望為目標，有效地消除和預防顧客的抱怨和投訴，不斷提高顧客滿意度，在企業(yè)與顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”。 讓客價值 =顧客總價值 — 顧客總成本 酒店可從兩方面改進自己的工作：一是通過提高酒店的產品、服務、人員及形象的價值從而提高產品的總價值；二是通過降低生產和銷售成本，減少顧客購買產品或服務的時間、精 神和體力的耗費，從而降低顧客總成本。 （ 二）“ CS”理念在酒店中的運用 “讓客價值”理論的提出 34 “讓客價值” (Customer Delivered Value，簡稱“ CDV” )—— （美國）菲力普 經營理念 —— “顧客需要什么，企業(yè)生產什么” 顧客滿意的內涵 在“ CS”理念中，顧客滿意具有某種特定的意義：在橫向層面上，它包括企業(yè)的理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意。 “ CS”經營戰(zhàn)略關注的焦點是顧客，核心是顧客滿意。 它是一種以塑造和傳播企業(yè)形象為宗旨的經營戰(zhàn)略，成型于 20世紀 50年代，70年代風靡全球， 80年代中后期導人我國企業(yè)界，并被國內酒店業(yè)所接受。 【教學內容】 酒店的經營理念 酒店的經營戰(zhàn)略 酒店的經營思想和方針 【課時安排】 本章共 4 課時，其中第 2節(jié)計 課時，第 3節(jié)計 【教學方法】 講授法 【教學手段】 多媒體 【重點難點】 酒店經營戰(zhàn)略的模式及運用方法（重點）； 酒店經營的十大觀念創(chuàng)新（重點）； 酒店經營戰(zhàn)略的內容及制定過程（難點）。 32 第三章、酒店經營理念與戰(zhàn)略 【教學目的】 了解酒店經營理念的發(fā)展過程； 熟悉酒店經營戰(zhàn)略的內容及制定過程； 掌握酒店經營戰(zhàn)略的模式及運用方法。 （一）計劃的執(zhí)行 建立強有力的業(yè)務指揮系統(tǒng) 建立和健全經濟責任制 建立和健全檢查制度 （二）計劃的控制 明確標準 反饋、分析偏差 計劃調整 [本章參考文獻 ] 余炳炎，《現(xiàn)代酒店管理》，上海人民出版社， 1999 蔣丁新，《酒店管理》，高等教育出版社， 2020 朱承強，《現(xiàn)代酒 店管理》，高等教育出版社， 2020 黎潔、肖忠東，《酒店管理概論》，南開大學出版社， 2020 [本章思考題 ] 請簡述事業(yè)部制酒店組織結構的優(yōu)缺點。執(zhí)行計劃要有一個強有力的高 效率的業(yè)務指揮系統(tǒng)作為保證。 （二）酒店計劃的編制步驟 第一步，估量機會 第二步，確定目標 第三步，確定前提條件 第四步，制定備選方案 第五步，評價備選方案 第六步，挑選可行方案 第七步，制定輔助計劃 第八步，編制預算 （三）編制計劃的方法 31 計劃編制方法可以有多種，但在目前的市場經濟發(fā)展中，酒店市場變化快，為了適應酒店的發(fā)展，避免計劃與經營實際相脫節(jié)，采用靈活的、有彈性的滾動式計劃編制法是酒店實行全面計劃管理的一種科學方法。 年度綜合計劃：提出計劃設想， 召集酒店店務會議擬定計劃，計劃集中， 編制計劃草案。 長期計劃體系 （ 1）酒店目標 （ 2）酒店建設與投資計劃 （ 3）酒店經營管理計劃 （ 4）酒店規(guī)模規(guī)劃 （ 5）職工培訓計劃 年度綜合計劃 （ 1）市場推銷計劃 （ 2）前廳部接待計劃 （ 3）客房部接待計劃 （ 4）餐飲部接待計劃 （ 5）商品部計劃 （ 6）勞動 工資計劃 （ 7）設備與維修計劃 （ 8）物資計劃 （ 9）財務計劃 （ 10）基建與改造計劃 30 短期業(yè)務計劃 （ 1）月計劃 （ 2）重要任務接待計劃 例：金鑰匙周全的接待計劃 擁有金鑰匙的高星級酒店在制定接待任務計劃時，都會考慮的非常的周全。 二、酒店計劃的類型 29 （一）按各種標準劃分 戰(zhàn)略計劃、戰(zhàn)術計劃和作業(yè)計劃 長期 計劃、中期計劃和短期計劃 酒店綜合計劃、部門分類計劃和基層作業(yè)計劃 指導性計劃和具體性計劃 （二）酒店計劃體系 酒店長期計劃、年度綜合計劃和短期業(yè)務計劃，組成了酒店的計劃體系。另外，該集團也計劃于海外進行收購，包括法國巴黎、荷蘭阿姆斯特丹及俄羅斯的圣彼得堡，主要目標為管理，錦江酒店長遠也會著重發(fā)展管理業(yè)務。 錦江酒店集團計劃于內地西北部及南方物色收購項目，西北部包括西安，南方則包括廣州及深圳，現(xiàn)在正在研究一些項目，未有落實，希望今年內可成功收購一至兩個項目。一旦成行，也將是錦江之星首次走出