【正文】 費(fèi)用預(yù)算： 項(xiàng)次 內(nèi)容 費(fèi)用 1 大牌更換 5萬(wàn) 2 報(bào)紙媒體 20萬(wàn) 3 雜志媒體 1萬(wàn) 4 樓宇海報(bào) 2萬(wàn) 4 DM費(fèi)用 2萬(wàn) 6 活動(dòng)費(fèi)用 10萬(wàn) 7 售樓處包裝更換 5萬(wàn) 8 宣傳品 5萬(wàn) 費(fèi)用合計(jì) 50萬(wàn) 第四階段：尾盤(pán) 期 2020 年 12 月至 2020 年 2月（ 3個(gè)月） 目標(biāo)： 這個(gè)階段時(shí)間進(jìn)入銷(xiāo)售的尾盤(pán)期，重點(diǎn)針對(duì)難度房源，有的放矢的整合賣(mài)點(diǎn)， 主訴求： 產(chǎn)品利益點(diǎn)的深化，產(chǎn)品利益帶來(lái)生活價(jià)值的提升。 3. 進(jìn)一步積累和鎖定目標(biāo)客群，快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。 階段性效果預(yù)估： 1. 各大賣(mài)點(diǎn)在樣板房實(shí)景中的渲染，演繹了正在精彩開(kāi)演的?鉑領(lǐng)?的主角生活，引人關(guān)注，成為市場(chǎng)持續(xù)性的熱點(diǎn)。 2.?小資的一天? —— 推出 《鉑領(lǐng)完全生活手冊(cè)》 選擇品牌合作商家，組織部分業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主作一天小資生活的體驗(yàn)。 4. 形象宣傳向品牌宣傳主向轉(zhuǎn)變，使項(xiàng)目與?城市鉑領(lǐng)?一起成為市場(chǎng)津津樂(lè)道的品牌。 2. 配合工程進(jìn)行， 推出樣板示單位公開(kāi)的活動(dòng)，以實(shí)景體驗(yàn)的方式，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客群。 5. 使客戶對(duì)即將到來(lái)的?鉑領(lǐng)生活?充滿了無(wú)限的期待。 3. ?都市鉑領(lǐng)?和孔祥東結(jié)合，同時(shí)推出相應(yīng)的系列活動(dòng)，不斷提升本案形象，擴(kuò)大影響力。 階段性效果預(yù)估 1. 開(kāi)盤(pán)期間的成功推廣，將為項(xiàng)目積累豐厚的 客戶資源。 3.《孔祥東音樂(lè)派對(duì)》鉑領(lǐng)業(yè)主專享（免費(fèi)參與） 舉辦?孔祥東音樂(lè)派對(duì)?活動(dòng)，對(duì)孔祥東的鋼琴作品賞析。 推廣主題細(xì)化： 1. 尋找今日之都市?鉑領(lǐng)? 2. ?鉑領(lǐng)生活?白皮書(shū) 3. 獻(xiàn)給?鉑領(lǐng)?一代 公關(guān)行銷(xiāo)活動(dòng)： ?愛(ài)鉑領(lǐng) —— 愛(ài)宜家?主題活動(dòng) 宜家代表一個(gè)小資對(duì)生活的態(tài)度，和鉑領(lǐng)的目標(biāo)客群在情趣上是基本一致的，因此本案和宜家合作推出 ?分享宜家生活上海行?活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的形象。 3．?鉑領(lǐng)?生活意境通過(guò)活動(dòng)漸漸浮出水面，激活產(chǎn)品概念，引起公眾關(guān)注，預(yù)熱市場(chǎng)。 階段性效果預(yù)估： 1．?鉑領(lǐng)文化?的推廣，對(duì)項(xiàng)目的形象塑造和樓盤(pán)提升有積極的作用。 5. 邀請(qǐng)所有參與活動(dòng)參與者前往案場(chǎng)參觀體驗(yàn)，并成為鉑領(lǐng)舉辦其它體驗(yàn)活動(dòng)。 2. 選擇優(yōu)秀稿件，在報(bào)紙每周的?鉑領(lǐng)?專欄進(jìn)行發(fā)表。 2. 與媒體合作舉力，吸引民眾參與，深化品牌理念，并在短期成為社會(huì)熱點(diǎn)和新的流行詞匯。身為一個(gè)真正?鉑領(lǐng)?該如何去生，在?鉑領(lǐng)生活完全手冊(cè)?可以找到 答案。 鉑領(lǐng)生活完全手冊(cè) 選擇品牌合作商家，組織部分業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主作一天小資生活的體驗(yàn)。 第三階段（持續(xù)期） ?體驗(yàn)鉑領(lǐng)?樣板房公開(kāi) 一個(gè)好的樣板房是一種生活的營(yíng)造，是一個(gè)本案所推崇的現(xiàn)代人居生活的呈現(xiàn)。 孔祥東音樂(lè)派對(duì) 舉辦?孔祥東音樂(lè)派對(duì)?活動(dòng)，對(duì)孔祥東的鋼琴作品賞析。 第二階段（開(kāi)盤(pán)及熱銷(xiāo)期） ?愛(ài)鉑領(lǐng)、愛(ài)宜家?準(zhǔn)業(yè)主上海宜家行活動(dòng) 宜家代表一個(gè)小資對(duì)生活的態(tài) 度，和鉑領(lǐng)的目標(biāo)客群在情趣上是基本一致的，因此本案和宜家合作推出?準(zhǔn)業(yè)主上海宜家行?活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的形象。 階段 活動(dòng)主題 活動(dòng)內(nèi)容 第一階段（入市準(zhǔn)備期） ?什么是真正鉑領(lǐng)?主題征文 在合作媒體進(jìn)行關(guān)于?鉑領(lǐng)?問(wèn)題的討論，引發(fā)社會(huì)關(guān)注 舉辦優(yōu)秀作品頒獎(jiǎng)活動(dòng)（開(kāi)盤(pán)當(dāng)天），進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力。這樣可稍微平攤面積較大單位的單價(jià)，從而利于整體銷(xiāo)售。有理則借鑒，無(wú)理則修正。 3）朝向差價(jià)： 本案客廳朝向區(qū)別不大，因此主 要來(lái)自與樓棟兩端產(chǎn)品與中間產(chǎn)品的價(jià)格差異，以 2030 元 /㎡ 比較合適。 1）樓層差價(jià)： 該區(qū)域購(gòu)房者購(gòu)房心態(tài)比較實(shí)在，對(duì)價(jià)格很敏感，銷(xiāo)售價(jià)格與心理預(yù)期價(jià)格差價(jià)過(guò)大可能會(huì)給本物業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)生很大的抗性，標(biāo)準(zhǔn)層平均差價(jià) 3050 元 /㎡ 左右比較合適。從回籠資金的角度考慮，本案 近期宜快速積累客戶，保持一定速度去化的銷(xiāo)售策略。 價(jià)格體系： 以產(chǎn)品為根本，市場(chǎng)為依據(jù)來(lái)確定項(xiàng)目的基準(zhǔn)均價(jià)，通過(guò)朝向、景觀、樓層等差價(jià)因素來(lái)確定各單位價(jià)格。由于本區(qū)域及周邊區(qū)域樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此在階段性價(jià)格走勢(shì)上，建議在保持價(jià)格基準(zhǔn)線的基礎(chǔ)上，根據(jù)銷(xiāo)售階段作小幅的提升。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤(pán)量化定價(jià)法四類(lèi)，本項(xiàng)目最為適宜的定價(jià)策略為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與可比樓盤(pán)數(shù)量化定價(jià)原則。產(chǎn)品成本規(guī) 定了價(jià)格的最底基數(shù)，而競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和替代品價(jià)格則提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照系。 定價(jià)方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。怡家 5572 蘇建首府 5000 潤(rùn)首府 2 5000 5000 — 5000 城開(kāi)運(yùn)用加權(quán)平均值的方法算出該項(xiàng)目的當(dāng)前平均值為： ( 6100+ 6100+ 6350) 247。 本司推盤(pán)均價(jià)的計(jì)算選用加權(quán)平均值的方法，選取當(dāng)期推出的供應(yīng)體量，和前期推出的供應(yīng)體量的單價(jià)進(jìn)行計(jì)算，以當(dāng)期供應(yīng)面積為權(quán)數(shù)進(jìn)行平均值的計(jì)算。怡家 4 5600 蘇建首府 2 5000 潤(rùn)艷陽(yáng)居 蘇建豪庭 云錦美地 合計(jì) 表 2：各物業(yè)未來(lái)供應(yīng)情況 物業(yè)類(lèi)型 項(xiàng)目類(lèi)別 未來(lái)兩年內(nèi)供應(yīng) 2020年 5 月 普通住宅 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng) 新增項(xiàng)目新增 合計(jì) SOHO 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目新增 新增項(xiàng)目新增 合計(jì) 商業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng) 合計(jì) 2．未來(lái)價(jià)格預(yù)估： 從目前在售項(xiàng)目體量及銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看，目前區(qū)域內(nèi)在售均價(jià)為 5791 元 /平方米?；▓@ 云河灣 城開(kāi) 表 1：普通住宅供應(yīng)情況一覽： 項(xiàng)目名稱 普通住宅總建面積（平方米） 已售面積 （平方米） 后續(xù)供應(yīng)面積 （萬(wàn)平方米） 至 2020 年 5月后續(xù)供應(yīng)面積（萬(wàn)平方米） 預(yù)估 新百花園 由此從供應(yīng)來(lái)看，區(qū)域未來(lái)兩年內(nèi)，普通公寓商品房供應(yīng)至少在 萬(wàn)平方米以上。 第四章 營(yíng)銷(xiāo)篇 風(fēng)從鉑領(lǐng)來(lái)，將鉑領(lǐng)引伸為一種生活的風(fēng)尚，通過(guò)情感定位和具有差異化的傳播方式，將鉑領(lǐng)的境界滲透到營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)階段……我們挖掘的不是廣度，而是深度！ 一．定價(jià)策略 1．目前競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng) 從目前競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)在售樓盤(pán)情況來(lái)看，區(qū)域內(nèi)住宅上市項(xiàng)目普通公寓住宅總體量在 萬(wàn)平方米左右，目前已去化 萬(wàn)平方米左右， 后續(xù)供應(yīng)為 萬(wàn)平方米，將在未來(lái)的一年內(nèi)放量消化。重視樣板房細(xì)節(jié)的處理，重視陳列配套道具的使用，在小節(jié)處滲透著現(xiàn)代小資生活追求的品味，我們面對(duì)是一群對(duì)生活充 滿激情的人群，他們往往會(huì)為點(diǎn)滴的心儀而共鳴而沖動(dòng)。 賣(mài)場(chǎng)包裝主要內(nèi)容： ?形象墻 ?模型 ?售樓書(shū) ?折頁(yè) ?價(jià)格單頁(yè) ?付款方式清單 ?手袋設(shè)計(jì) ?銷(xiāo)售人員名片 ?信紙、信封 ?銷(xiāo)售人員工作牌 ?銷(xiāo)售人員服裝及門(mén)衛(wèi)服裝建議 ? 樣板房包裝 —— 樣板房的誘惑力 一個(gè)好的樣板房是一種生活的營(yíng)造，是一個(gè)本案所推崇的現(xiàn)代人居生活的呈現(xiàn)。在空間的虛實(shí)變化上，將今天與未來(lái)、時(shí)尚與懷舊、新銳與優(yōu)雅的不同氣質(zhì)融匯于鉑領(lǐng)的文化之中。 現(xiàn)場(chǎng)包裝的主要內(nèi)容： ?外路牌 ?導(dǎo)示牌 ?立柱掛旗 ?工地路牌 ?圍板 ?售樓處導(dǎo)示牌 ?售樓處標(biāo)牌 ?停車(chē)場(chǎng)標(biāo)牌 ?歡迎標(biāo)牌 ?看樓專車(chē) ?取出彩旗或吊旗設(shè)計(jì)樓體招示布（項(xiàng)目名稱、銷(xiāo)售信息、促銷(xiāo)概念等等） ?樓層進(jìn)度牌 售樓處包裝 —— 多元價(jià)值的新都會(huì)生活 ? 鉑領(lǐng)售樓處運(yùn)用了現(xiàn)代、年輕、自然、奢華的四種設(shè)計(jì)語(yǔ)匯來(lái)表達(dá) 一種具有多元價(jià)值的新都會(huì)文明生活態(tài)度，這直接代表了今天所謂的?鉑領(lǐng)文化?。 通過(guò)對(duì)鉑領(lǐng)的工地現(xiàn)場(chǎng)及看房通道的包裝，將現(xiàn)代居住藝術(shù)的真切感受進(jìn)行展示和還原，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建造中的細(xì)節(jié)用真實(shí)的方式呈現(xiàn)在目標(biāo)客群面前。 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝 —— 引導(dǎo)進(jìn)入 +工地的感染力 實(shí)現(xiàn)對(duì)買(mǎi)家的圍殺半徑，讓買(mǎi)家能夠順利地實(shí)現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場(chǎng)。產(chǎn)品包裝主要目的在于通過(guò)對(duì)有效地包裝手段和方式影響目標(biāo)客戶的生活觀、消費(fèi)觀和價(jià)值觀，進(jìn)而使項(xiàng)目和客戶產(chǎn)生共鳴。并希望能夠涉足一些與古典相仿，但更具有個(gè)性化的演奏內(nèi)容和風(fēng)格， 孔祥東觀點(diǎn)： 首先我希望能夠在感情上表達(dá)思想、感悟，在 掌握音樂(lè)鋼琴技能樂(lè)器之后，能夠在里面顯示出自己的風(fēng)格，或者把音樂(lè)刻上孔祥東的 烙印，從一個(gè)演奏家逐漸參與一些創(chuàng)作、甚至創(chuàng)意，把音樂(lè)變得更加有趣，讓鋼琴音樂(lè)、古典音樂(lè)在一個(gè)新的時(shí)代更加煥發(fā)時(shí)代的氣息。 西方媒體盛贊他為 一個(gè)世紀(jì)只能出一到兩個(gè)，真正能激動(dòng)人心的天才鋼琴家 和 一代天之驕子 ！ ? 可以挖掘的內(nèi)涵 孔祥東代言內(nèi)涵： 他的音樂(lè)之旅一直炫出炫耀般的色彩。 1998 年與1992 年榮獲美國(guó)吉娜 4．選擇孔祥東做本項(xiàng)目形象代言人的理由 ? 個(gè)人榮耀 當(dāng)今國(guó)際樂(lè)壇最優(yōu)秀、最活躍的當(dāng)代中國(guó)青年鋼琴藝術(shù)家之一。 ? 成長(zhǎng)的事業(yè)。 ? 個(gè)性的外表。 （ 1） 產(chǎn)品要?dú)馕断嗤? （ 2） 有一定的影響力和知名度 （ 3） 有很強(qiáng)的親和力 （評(píng)級(jí)五星） ? 目前的人氣。既要考慮到經(jīng)濟(jì)效益，又要使他們的形象符合項(xiàng)目本身的氣質(zhì)。 三、提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 一、快速提升品牌知名度。 1．形象代言人的重要作用 目前本項(xiàng)目正處于入市初期，尤其是項(xiàng)目的品牌，非常需要一支催化劑，使得項(xiàng)目在有限的推廣費(fèi)用和短期內(nèi)，做出驕人的成績(jī)。 根據(jù)?鉑領(lǐng)?的具體情況，公關(guān)活動(dòng)主要圍繞鉑領(lǐng)生活文化及形象代言人為主線，結(jié)合銷(xiāo)售情況與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，配合推出階段性的系列活動(dòng)。 事件營(yíng)銷(xiāo)組合 是以公關(guān)活動(dòng)的推廣形式作為輔助的推廣手段 ,有助于引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和美譽(yù)度的提升 .將生活形態(tài)和品牌的樹(shù)立進(jìn)行深化和強(qiáng)化 ,開(kāi)發(fā)、吸納、維系客戶關(guān)系，展示產(chǎn)品形象，積累推動(dòng)銷(xiāo)售等方面。 戶外媒體 是一種具有強(qiáng)制性強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡(jiǎn)潔明確引導(dǎo)目標(biāo)客戶，而且能夠營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，展開(kāi)以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橹行牡?