【正文】 謹(jǐn)慎面市，試探市場 在本項目所在地塊的特性，雖然地塊資源豐富，但是由于目前松江新城尚處于規(guī)劃發(fā)展的初期，周邊市政配套、交通配套、生活配套尚未有明確的落實(shí)，同時本案產(chǎn)品和所針對的消費(fèi)群都需要經(jīng)過市場的檢驗，因此在推廣初期以少量別墅的推出進(jìn)行產(chǎn)品和價格的市場檢驗，以利于后期大量產(chǎn)品的合理調(diào)整和正式面市。同時我們的重要任務(wù)是進(jìn)行產(chǎn)品概念和營銷主題的炒作與宣傳，在別墅市場塑造品牌形象和擴(kuò)大知名度，借此吸引目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注。因此，我們應(yīng)該在正式推廣銷售之前進(jìn)行專業(yè)好文檔 第 69 頁 共 75 頁 充分的蓄勢和市場預(yù)熱。 前期蓄勢要充分。隨著 松江大學(xué)城、新城的規(guī)劃落實(shí)、 R4 公路等基礎(chǔ)配套建設(shè)的完 善，本案的地塊價值必將大幅上升。 推薦案名： 加勒比橋 Caribbean Bridge Villa 巴厘風(fēng)情 威尼斯橋墅 專業(yè)好文檔 第 67 頁 共 75 頁 思考方向四： 適當(dāng)降低容積率，從“別墅莊園”方向進(jìn)行發(fā)想和挖掘。流水別墅 冠華設(shè)置小區(qū)局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，程控電話，有線電視和 VOD 點(diǎn)播。 專業(yè)好文檔 第 63 頁 共 75 頁 智能化系統(tǒng)思考 建議從三個方面來考慮：信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。 —— 高檔別墅的建筑風(fēng)格應(yīng)遵循傳統(tǒng)、經(jīng)典或經(jīng)典改良型、穩(wěn)重、大氣，不應(yīng)過分現(xiàn)代或時尚，必須經(jīng)得起時間考驗。 建筑立面及風(fēng)格的思考 —— 整個社區(qū)建筑單體結(jié)合不同組團(tuán)主題采用相應(yīng)的建筑風(fēng)格。 —— 客廳 ：所有的客廳必須挑高（ 米， 米以上）；大面寬、大開間；最好能營造多種空間感受； 大面積玻璃、弧形落地窗、低窗臺落地大凸窗、壁爐等 …… 都可考慮 —— 主臥必須氣派，主衛(wèi)、衣帽間、甚至與起居廳、書房、健身房相連，最好外帶大露臺 —— 衛(wèi)生間建議：盡可能使主衛(wèi)做到不小于 10 平方米（根據(jù)總面積作適當(dāng)調(diào)整），次衛(wèi) 68 平方米 —— 廚房：可考慮有中式廚房或西式廚房兩種，或開放式廚房 —— 餐廳或客房可做夾層（一夾二或二夾三） —— 充分利用水景和水系：可設(shè)計出有創(chuàng)新的別墅房型或生活型態(tài)（如：廊橋別墅） —— 充分考慮別墅居家的特性，把握好具體各房間的尺度 —— 功能必須齊備，別墅的五大區(qū)域必須充分考慮，合理安排 禮儀區(qū)：玄關(guān)、客廳 / 交往區(qū)：餐廳、家庭活動室、書房 / 私密區(qū)：臥室、衛(wèi)生間 專業(yè)好文檔 第 62 頁 共 75 頁 功能區(qū)：車庫、洗衣房、傭人房、健身房、視聽室 室外區(qū)：車庫門、輔助出入口、總門、花園庭院、露臺、會所、公共綠化 —— 創(chuàng)新型別墅少量可考慮聘請國外著名的設(shè)計師，從外立面到內(nèi)部裝修全部進(jìn)行設(shè)計，不為賣房，首先為炒作概念，用大手筆體現(xiàn)實(shí)力與特色，也是營銷創(chuàng)新的一種手段，為項目形象提升打下伏筆。 對房型設(shè)計的思考 空間是別墅的靈魂。 ■ 其它的建議 對單體面積的思考 單體面積的設(shè)計，既要充分滿足別墅居家的空間需求，也要考慮到市場承受能力，尤其是總價的承受力。 A、“登堂入室”水與橋的巧妙運(yùn)用： 在每幢別墅主入口，用“小橋”來做文章，主人要通過幾個臺階的“斷專業(yè)好文檔 第 60 頁 共 75 頁 橋”（半截橋）登上入口平臺（即把入口臺階設(shè)計成橋的形態(tài)與意境），橋的兩邊設(shè)計小的水景（可以是細(xì)流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者直接設(shè)計別墅有“護(hù)家河”，經(jīng)過造型典雅的小橋直接進(jìn)入室內(nèi)。 （ 2）關(guān)于居住文化： 中國人傳統(tǒng)的 居住文化三部曲：“登堂”“入室”“后花園”。 B、 水幕電影： 充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會所中設(shè)計獨(dú)特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新。（如天銳 設(shè)計的房型創(chuàng)新） 專業(yè)好文檔 第 59 頁 共 75 頁 ■ 對細(xì)部的思考： 基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對會所等細(xì)部提出如下建議： （ 1）關(guān)于會所： 作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會所的設(shè)計顯得尤為重要。（如萊特的流水山莊） 水云別墅 —— 房子的四周被水環(huán)繞，臥室就在水上，看綠看水，臨水露臺，臨窗透水， 水波瀲滟，魚翔水底，細(xì)石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增。 （ 3）西式水系組團(tuán)： “室內(nèi)空間室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此該組團(tuán)的別墅要注重室內(nèi)空間的戶外延伸—— 比如入口道路通向入口庭院，廚房通向待客區(qū)，餐廳室通向露臺，臥室通向桑拿浴房， 游戲室通向娛樂庭院，明堂通向花園等等，經(jīng)過巧妙的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)室外空間的相通互融。因此，我 們在中式水系建筑組團(tuán)中要以“小橋、流水、人家”為意境，該組團(tuán)的別墅以低層（一層半或二層）形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上秉承中國文化為概念。每座橋都有一個故事，每座橋，都是一種生活態(tài)度。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個小區(qū)靈動而富有生機(jī)和活力。 橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化： 在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計重視的遠(yuǎn)不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗，從各個方向和角度，賦予橋以雕塑感。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計主題橋，以“水印廊橋”為中心將古今中外 的文化名橋引入社區(qū)，締造獨(dú)特的橋居生活和橋文化。 專業(yè)好文檔 第 56 頁 共 75 頁 橋概念在景觀中的落實(shí)： 用橋活水，用橋塑造水的感情，營造生活休閑的心境。 從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜； 專業(yè)好文檔 第 55 頁 共 75 頁 從動態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流； 從聲音來講，從猛烈到潺潺細(xì)語 …… 水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實(shí)上可以有多種思考： 從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等； 從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等； 從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場； 從水的多樣性 和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。從汩汩清泉和山地 碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水對所有人都有著不可抗拒的吸引力。內(nèi)部主景觀水帶可“變細(xì)”、“變長”、“變曲”，實(shí)現(xiàn)“戶戶有水流”“處處是水景” 。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動水與靜景、靜 水與雕塑，此情種種，意想無窮！ 專業(yè)好文檔 第 54 頁 共 75 頁 五、概念設(shè)計在規(guī)劃中的貫穿： ? 對環(huán)境的思考： 依托于我們的“水景概念”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。我們的產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通波塘”的活水引入小區(qū)，營造出“戶戶有水”、“處處是水景”。其實(shí)，花辰公路的大橋就在小區(qū)門口，是必經(jīng)之地，也是冥冥中的巧合！ 專業(yè)好文檔 第 53 頁 共 75 頁 獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率” “水化率”的新概念 避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率” 強(qiáng)調(diào)水的概念，同時暗含“綠化太好無須多談”之妙 第一次，以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史 在我們的別墅社區(qū)里，“ 2800 畝的奢侈”、“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“ 綠化率”成為多余的贅述。 從美國舊金山的歷史之橋（金門大橋）到日本東京的愛情橋（彩虹橋）， 專業(yè)好文檔 第 52 頁 共 75 頁 從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國的浪漫之橋（麥迪遜橋）， 從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋， 從上海外灘的外白渡橋到揚(yáng)州瘦西湖的二十四橋 …… 橋文化在別墅社區(qū)的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點(diǎn)。 專業(yè)好文檔 第 51 頁 共 75 頁 四、概念的創(chuàng)新： 獨(dú)創(chuàng)“橋居生活情境的水云別墅” “橋居時代”的獨(dú)特創(chuàng)新 （橋 — 橋居 — 橋生活） 我們希望通過談“橋”來說“水”，來說“島” 以“橋居時代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念 倡導(dǎo)新水景別墅的新時尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣 式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。 專業(yè)好文檔 第 50 頁 共 75 頁 以獨(dú)創(chuàng)的“橋居時代”全面升華傳統(tǒng)的水景別墅 —— 第一個提出“橋水居的生活情境”，讓上海的別 墅進(jìn)入“橋居時代”； —— 第一次用“水化率”替代“綠化率”，改寫豪宅的歷史。 次概念： 水云純別墅，橋居新生活。考慮到本 案的大盤量、分階段的運(yùn)作特點(diǎn)，該概念必須有一定的延展性。本項目雖然目前的地塊尚不成熟，但外部有生態(tài)林，松江大學(xué)城、橋等有利因素；同時，基地內(nèi)部也有豐富的水資源，可以在規(guī)劃上營造多種特色。 明確總體概 念后，從規(guī)劃入手，在總規(guī)、環(huán)境、景觀、建筑等各環(huán)節(jié)中貫穿， 力爭以突破性的設(shè)計， 將水景做活，做出新意，避免雷同，在新一輪競爭中取得優(yōu)勢。 從本案來看，滬松板塊延伸段、松江大學(xué)城、佘山外延都可能成為我們的依靠， 但不同的依靠也會帶來不同的優(yōu)劣勢和心理差異。 專業(yè)好文檔 第 45 頁 共 75 頁 第三部分 營銷企劃推廣篇 ? 營銷概念設(shè)計 ? 項目命名構(gòu)想 ? 整體開發(fā)推廣思考 專業(yè)好文檔 第 46 頁 共 75 頁 【第八章 營銷概念設(shè)計】 一、概念的思考源起 思考之一： 如何正視地塊的現(xiàn)狀，從板塊中尋找依托或獲得支撐？ 別墅的客源沒有區(qū)域性，他可以來自全市、全國、全球； 但別墅的開發(fā)又具有一定的群集性，并形成所謂的“高級別墅區(qū)”、“富人區(qū)”。 開發(fā)團(tuán)隊優(yōu)勢： ? 開發(fā)商的背景和實(shí)力； ? 綜合團(tuán)隊（環(huán)境規(guī)劃單位、建筑設(shè)計單位、營銷策劃單位的優(yōu)勢） 二、 劣勢分析： 本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。橫跨通波塘的一座長橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。基于家庭觀念的確定，較強(qiáng)的家庭責(zé)任感引導(dǎo)其更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景，包括：配偶和父母的居住感受，孩子的生長環(huán)境與成長等。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位 ? 崇尚自然，追求靜雅。由于這部分人身價較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一 ? 非常注重產(chǎn)品的個性。 ? 需要絕對私密性。其中購買力最為旺盛的集中在 35 歲左右和 45 歲左右 專業(yè)好文檔 第 42 頁 共 75 頁 消費(fèi)特征 —— ? 不講究性價比，講究性能比。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個過程，才能達(dá)到對本案的實(shí)際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出： 。 專業(yè)好文檔 第 40 頁 共 75 頁 【第六章 客源分析】 一、定位原則： 基于本項目為大型體量、多期開發(fā)的純獨(dú)棟別墅社區(qū)，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三： 第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮螅? 第二：主體目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾龋行?、全國性、甚至全球性? 第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來生活潮流共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據(jù)。一個強(qiáng)勢樓盤的推出可以帶動整個板塊。在土地的價值研判、前期規(guī)劃、單體設(shè)計、景觀設(shè)計等前期環(huán)節(jié)，就導(dǎo)入市場、企劃、銷售等考量，務(wù)必使產(chǎn)品既符合市場，又適度引導(dǎo)市場。滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)。另外，本地塊又處松江大學(xué)城東面， 5 分鐘可到大學(xué)城，這使得本案在板塊上可有滬松板塊延伸段和松江新城兩大依靠，也為本案找到板塊歸屬和客層來源的雙重支撐。 由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競爭對象 ? 地理位置：離成熟別墅板塊區(qū)有一定距離，但有資源依托的新興區(qū)域。 ? 社區(qū)內(nèi)部配套： 本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。 專業(yè)好文檔 第 37 頁 共 75 頁 本案在天氣好的時候，依稀可見佘山山貌。佘山度假區(qū)近年來的迅速發(fā)展，年均客流量逾 180 萬人次。 1995 年 6 月國務(wù)院批準(zhǔn)在佘山建立上海佘山國家旅游度假區(qū)，規(guī)劃總面積 平方公里，其中首期開發(fā)核心區(qū)面積 平方公里。隨著大學(xué)城的進(jìn)一步發(fā)展，更可能為本案后幾期的發(fā)展提供相當(dāng)?shù)目驮?。第一批學(xué)生，現(xiàn)已入住。建成后可容納４萬至５萬名學(xué)生。 ? 松江大學(xué)城 松江大學(xué)城位于上海松江新城區(qū)，是一個由上海外國語大學(xué)、上海對外貿(mào)易學(xué)院、上海立信會計高等?？茖W(xué)校等多所大學(xué)組成的綜合性大學(xué)園區(qū)。 首先開放的景點(diǎn)有：苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園、船?；顒訁^(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布 、休閑運(yùn)動區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。各類苗木 280 余種 100萬余株，另有建筑面積近 2 萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示