【正文】 戶外及現(xiàn)場廣告 這里所 指戶外廣告主要是指路牌、橫幅、彩旗及戶外裝飾等，此類廣告價格相對較低，效果卻不可忽視，可以在樓盤四周掛上大型橫幅，色彩鮮艷明亮。 電臺 分別制作長 30”及 15”的電臺廣告 電臺有表現(xiàn)方式靈活，價格低廉的優(yōu)點，作為輔助性媒體也能發(fā)揮相應(yīng)作用，可配合報紙廣告作長期投資。 根據(jù)問卷調(diào)查，番禺居民收看最多的電視節(jié)目是有線電視的幾個香港臺。 電視媒體 冠迪項目二期工程可行性研究及營銷策劃報告（下） 43 作為一個目標(biāo)精品，電視廣告是不可或缺的宣稱途徑之一。在形式上一般分為兩種：一種是圖文并茂式，直接列明樓盤情況和賣點的硬性廣告；另一種是刊登引導(dǎo)性較強(qiáng)的文章，作為對樓盤硬性廣告的輔助補(bǔ)充說明和消費引導(dǎo)，稱之為軟性廣告。 報紙 選擇發(fā)行量及影響力大，覆蓋面廣的媒介，其宣傳效果也相應(yīng)提高?？筛鶕?jù)各銷售階段由廣告公司實際操作。風(fēng)格也會日趨多元化。從任何一步都做到絲絲入扣的配合整體銷售。只是做出精品并不夠，我們還要為精品推出市場做最完善的鋪墊，力求產(chǎn)生最大的轟動效應(yīng)。 廣告，是整個項目營銷的最關(guān)鍵領(lǐng)域之一。 總之，該階段的目標(biāo)是穩(wěn)定市場，不要給客戶有項目滯銷的感覺。 ：持續(xù)期價格 這個階段是對首次銷售工作的補(bǔ)充，一般來說 ，價格方面宜靜不宜動，除非仍然有大量的客戶爭相購房，否則不宜輕易提升價格，要為后期開發(fā)的單元留一定的價格空間。 具體價格調(diào)整將屆時根據(jù)醞釀期價格市場信息反饋而實際調(diào)整。此階段價格應(yīng)比醞釀期有一定升幅，進(jìn)一步推動整個項目的發(fā)展形象，讓客戶感覺到項目將隨著開發(fā)逐步升值，才能更進(jìn)一步的推動客戶的購買欲望。 醞釀期價格建議： 24002500 元 /平方米左右 醞釀期推出單元：根據(jù)單元分批銷售策略，此時推出的單元主要是部分臨路邊、景觀一般、總體大方向普通的單元，對部分好單元要限制發(fā)售。故在同類廣告頻密的這一時期，將以穩(wěn)定的廣告投放、優(yōu)惠的訴求、加之良好的工程進(jìn)度形象吸引客戶，實現(xiàn)最后的銷售沖刺 直效行銷 ：注意對老客戶的再搜集，以求成交 大眾媒體 ：集中加大電視廣告的投放力度，以煽動性的促銷口號刺激銷售 按各個銷售階段，采用低開高走的策略，逐步根據(jù)提升銷售時段提升價格。廣告仍以現(xiàn)代化形象宣傳為主 配合活動： 在項目會所具備開放條件時，定期舉辦多種現(xiàn)場活動，以聚集人氣 展 銷 會： 在適當(dāng)?shù)臅r間開展銷會 ：持續(xù)期 此階段項目的知名度已經(jīng)建立，目標(biāo)客戶對于項目已經(jīng)有了明晰的形象概念，按工程進(jìn)度預(yù)計，此時首期也已經(jīng)交付使用，此時的宣傳將主要針對商務(wù)樓宇的推廣，首先是租賃，并通過租金的投資回報來吸引投資和自用客戶的商業(yè)投資。 目 標(biāo)： 此階段是主力銷售階段，項目從封頂跨越交樓，其中可根據(jù)實際情況分布數(shù)次強(qiáng)銷高峰。 —— 軟性介紹：向番禺市民推薦目前國內(nèi)外最具有特色的環(huán)境建筑， 冠迪項目二期工程可行性研究及營銷策劃報告（下） 39 比如：可舉辦現(xiàn)場觀摩團(tuán)，介紹家居生活的新形態(tài)。 賣點提煉： —— 規(guī)劃服務(wù)文章。在前期樹立了項目形象與居住理念后，本階段進(jìn)入強(qiáng)銷時期，主力以低投資吸引市場成交。此時可從細(xì)部著手，奠定項目一絲 一毫都高人一等的形象。 ：強(qiáng)銷期 結(jié)合前期形象樹立與宣傳攻勢，向目標(biāo)客戶傳達(dá)出項目開盤信息。 目 標(biāo)： 此階段主要是形象宣傳階段，項目則達(dá)到封頂階段，預(yù)計銷售量：公寓 20%，寫 字樓 10%，商鋪 30%左右； 目 的： 建立、營造項目的整體形象和知名度，為項目的內(nèi)部認(rèn)購和公開發(fā)售作好鋪墊； 準(zhǔn)備工作： 工地包裝、銷售物料的設(shè)計及印制、售樓人員培訓(xùn)完成、潛在客層的說服等； 直效行銷： 針對既有的目標(biāo)客戶群（如當(dāng)?shù)氐墓S、工商企業(yè)主等），采用郵寄資料、電話推介和直接上門拜訪等直銷方式進(jìn)行推售，積累原始客戶； 大眾媒體： 以當(dāng)?shù)氐碾娨晱V告為主要表現(xiàn)形式，同時，在番禺地區(qū)也輔予一定的報紙廣告，宣傳內(nèi)容則以形象宣傳為主導(dǎo)，突出項目的精品開發(fā)策 冠迪項目二期工程可行性研究及營銷策劃報告（下） 38 略； 戶外媒體： 盡量于臨路適當(dāng)位置及交通節(jié)點布置，如火 車站、汽車站、市區(qū)主要商業(yè)大街、大道一帶； 工地包裝： 利用具有引導(dǎo)及隔阻作用的工地外墻包裝，預(yù)告本項目即將推出，并勸告前來參觀的消費者不要進(jìn)入施工現(xiàn)場，激發(fā)其好奇心，以等待最完美的項目推出市場； 展 銷 會： 圍繞公眾長假開展銷會，擴(kuò)大項目的影響面，并在這一期間配以一定的公關(guān)活動進(jìn)行銷售促進(jìn)。賣點提煉： —— 買房子不等于買家，在本項目里，房子帶來的不光是家，還有你一生的發(fā)展和前途； —— 什么樣的環(huán)境不但能帶來生活？還可以帶來商機(jī)？投資、創(chuàng)業(yè)都將隨著家一起來到你面前； —— 環(huán)境，不光是開發(fā)建設(shè)就能擁有的，對住戶最關(guān)鍵的是日后的享受。將市場承受力發(fā)掘至最大。 賣點提煉： —— 創(chuàng)業(yè)者公寓，低投資，高素質(zhì)； —— 彌補(bǔ)商務(wù)市場空白點，提升生活與商業(yè)； 通過城市發(fā)展介紹，樹立項目形象與解析營造項目發(fā)展前景，對客戶來說，有發(fā)展前景的商務(wù)項目將具有較高的投資價值。因此此時必須要有大量軟性的宣傳，配合形象樹立。所以在一亮相時期（內(nèi)部認(rèn)購期至公開發(fā)售期間），其銷售核心內(nèi)容必須達(dá)到這一目的。） 推出單元數(shù)量：占總開發(fā)數(shù)量的 70% 第三階段：持續(xù)期（具體時間按實際銷售情況待定） 時間：半年 推出單元數(shù)量：占總開發(fā)數(shù)量的 15% 冠迪項目二期工程可行性研究及營銷策劃報告（下） 36 ：醞釀期 （也是項目的預(yù)熱期） 令消費者對項目有初步而清晰的形象概念。 屆時將利用與各宣傳媒體一向以來的良好合作關(guān)系，通過各種報紙、刊物、電臺等文化傳播媒體，圍繞項目主題，未來與社會商務(wù)發(fā)展的一些現(xiàn)象等不同題材作一系列寫實的新聞和經(jīng)濟(jì)分析介紹文章，并從公寓這一新生活方式入手著筆，在番禺廣大市民中掀起一股新生活方式之風(fēng)，并將其引導(dǎo)為一種時尚，為樓盤作推盤前期的鋪墊，待推盤后 再加大炒作的力度，造成宣傳的轟動效應(yīng)。但此銷售時機(jī)必須結(jié)合項目開發(fā)進(jìn)度，最佳進(jìn)度是： 環(huán)境綠化完 工、主體樓宇建筑結(jié)構(gòu)完成、可設(shè)置實際示范單位。 根據(jù)本項目工程進(jìn)度預(yù)測，將于 2021 年底封頂并領(lǐng)取預(yù)售證，則 2021年上半年開始進(jìn)入正式銷售期。具體工作安排將實際根據(jù)項目開發(fā)進(jìn)程細(xì)分計劃。 入市的時機(jī) 針對番禺地區(qū)主要客戶的銷售工作分析，每年的幾大公眾假期將會是最好的促銷時機(jī)。其事業(yè)具有靈活性，是商務(wù)港客戶的一個前期補(bǔ)充。 滿足客戶需要一個可居住可辦公的空間。 樹立起本項目在番禺市內(nèi)“低投入、高品位”的 生活的形象，告訴購 冠迪項目二期工程可行性研究及營銷策劃報告（下） 34 房客戶，本項目的開發(fā)建設(shè)將會改變番禺市的居住方式與居住理念，并將成為一群高學(xué)歷、高素質(zhì)單身創(chuàng)業(yè)人士的集中地。 在多元化商務(wù)港形象樹立的同時，指出項目有部分是專門為創(chuàng)業(yè)者而服務(wù)的規(guī)劃。 以“高度集中的商務(wù)”和“新”為主打。 在番禺市民心目中樹立起本項目是“新番禺城市最綜合商務(wù)集中地”的地位。 此外，較多的獲得銀行貸款，減少融資成本，及時落實建設(shè)資金，加快工程施工進(jìn)度也是項目盈利的關(guān)鍵因素。 冠迪項目二期工程可行性研究及營銷策劃報告（下） 32 通過對整個項目的成本測算，可以看到，項目在目前情況下雖然可以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，但仍存在有一定的風(fēng)險程度。 內(nèi)部收益率是指方案壽命期內(nèi)可以使凈現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值等于零的利率。 從該項目現(xiàn)金流量表來看，按行業(yè)基準(zhǔn)收益率 6%（一年期）計算，項目全部銷售完成后稅后凈現(xiàn)值達(dá) 萬元，在保本狀態(tài)下銷售凈現(xiàn)稅后值也達(dá)到 萬元 。 凈現(xiàn)值的經(jīng)濟(jì)含義是：把不同時間上發(fā)生的凈現(xiàn)值流量，通過某個規(guī)定的利率 i，統(tǒng)一折算為現(xiàn)值然后求其代數(shù)和。 冠迪項目二期工程可行性研究及營銷策劃報告（下） 30 圖 影響本項目經(jīng)濟(jì)效益的主要風(fēng)險因素為售價及總投資（總開發(fā)成本），在不計入寫字樓、商場、公寓等物業(yè)的出租收益折現(xiàn)時，分別計算出當(dāng)上述兩因素依次遞增或遞減 5%時對主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的影響。 從靜態(tài)角度分析，假定本項目總成本費用不變，且售價與收款進(jìn)度如上述方案所設(shè)，則由下圖可得，當(dāng)銷售率約為 %時，項目達(dá)到盈虧平衡，也即投資剛能保本。我國一般取略大于同期貸款利率為基準(zhǔn)貼現(xiàn)率。 由此可測算出，本項目屬于一個有投資價值的開發(fā)項目。 冠迪項目二期工程可行性研究及營銷策劃報告 （ 下 ） 27 表 79：理想銷售狀態(tài)下現(xiàn)金流量表 單位：萬元 序號 項目 合計 2021 年 上半年 2021 年 下半年 2021 年 上半年 2021 年 下半年 2021 年 上半年 2021 年 下半年 2021 年 上半年 2021 年 下半年 2021 年 上半年 2021 年 下半年 1 資金來源 2 銷售收入 3 物業(yè)租賃 4 小計 5 自有資金 6 貸款 7 現(xiàn)金流入小計 8 資金運用 9 建設(shè)期成本 10 貸款利息 11 銷售費用 12 營業(yè)稅金 13 營業(yè)稅附加 14 交易管理費及印花稅 15 償還貸款 16 現(xiàn)金流出小計 17 稅前現(xiàn)金凈增加額 18 逐年累計現(xiàn)金 19 稅前凈現(xiàn)金流量 20 補(bǔ)充資料 21 毛利 22 所得稅 23 純利 24 現(xiàn)金余額 25 靜態(tài)投資回報率 % % 26 自有資金貼現(xiàn)值 27 折現(xiàn)投 資回報率 % % 28 內(nèi)部收益率 % 冠迪項目二期工程可行性研究及營銷策劃報告 （ 下 ） 28 表 710：保本銷售狀態(tài)下現(xiàn)金流量表 單位：萬元 序號 項目 合計 2021 年 上半年 2021 年 下半年 2021 年 上半年 2021 年 下半年 2021 年 上半年 2021 年 下半年 2021 年 上半年 2021 年 下半年 2021 年 上半年 2021 年 下半年 1 資金來源 2 銷售收入 3 物業(yè)租賃 4 小計 5 自有資金 6 貸款 7 現(xiàn)金流入小計 8 資金運用 9 建設(shè)期成本 10 貸款利息 11 銷售費用 12 營業(yè)稅金 13 營業(yè)稅附加 14 交易管理費及印花稅 15 償還貸款 16 現(xiàn)金流出小計 17 稅前現(xiàn)金凈增加額 18 逐年累計現(xiàn)金 19 稅前凈現(xiàn)金流量 20 補(bǔ)充資料 21 毛利 22 所得稅 23 純利 24 現(xiàn)金余額