【正文】 他們年輕有為，敢于預測。遂有了楊總經(jīng)理上面那句話。中糧大米部決定進軍高端大米產(chǎn)業(yè)，主動執(zhí)行中糧集團 全產(chǎn)業(yè)鏈 的戰(zhàn)略。既然消費者就著中糧家佳康火腿喝著中糧長城葡萄酒，那么不妨給他添上碗中糧龍脊大米飯。我們策劃第二組開始了這次任務，歷時兩個半月后終于完成。 平江大米綠色大米的調(diào)查問卷 尊敬的先生 /女士： 您好，我們是平江大米實業(yè)有限公司的調(diào)研員，首先感謝各位消費者的協(xié)助，本次調(diào)查主要是想了解長沙地區(qū)的大米的消費情況及消費者的購買習習慣，從而確定我公司的戰(zhàn)略目標。由于可以看出長沙地區(qū)有一定的消費能力，可以承受平江大米綠色米的中檔及一些高檔市場 ②消費觀念：據(jù)問卷中的結(jié)果“消費者的文化程度 23%的消費者為高中或中專文化， %的消費者為大專文化， %的消費者為大學本科的文化， %的消費者為碩士及以上文化，另有 %的消費者拒不回答”從中可以看長沙地區(qū)的文化結(jié)構(gòu)較 高。 3．消費者分析 ①消費水平 ：根據(jù)問卷中的家庭月收入分析得出， 25%的消費者填寫60006999 元。雖然分析結(jié)果是大包裝的比較多，但是現(xiàn)在買米的多為女性且由于拎、提的方便性，小包裝越來越受到人們的喜愛。 ②渠道： 根據(jù)上述的問卷調(diào)查，現(xiàn)在大多數(shù)的消費者選擇超市購買，因為其質(zhì)量、價格、品質(zhì)有保證。 2．平江大米的產(chǎn)品、渠道、包裝方面 ①產(chǎn)品：平江大米綠色大米 —— 蒸谷米、胚芽米屬于全新一大米種類，雖說在國內(nèi)有些較大的城市有出售，但是并沒有形成較大品牌，且目前消費者對這兩大米的功能、特色、好處均不了解。金健大米、泰國香米等一些有品牌，公司較大是消費者的選擇對象。 D．消費者背景分析 消費者的文化程度 23%的消費者為高中或中專文化， %的消費者為大專文化， %的消費者為大學本科的文化， %的消費者為碩士及以上文化，另有 %的消費者拒不回答 2．消費者的職業(yè)： 23%的消費者填寫老板， 的消費者填寫企業(yè)中高層管理人員及自己職業(yè)者， %的消費者填寫企業(yè)的變通辦室職員， %的消費者填寫工人、售貨員等， %從事科研、教學、文藝、體育、衛(wèi)生方面工作，另有 %為離退休人員。 2．詢問消費者每月大約花多少錢買米：據(jù)調(diào)研結(jié)果是 12018 元是主流，那種 120 元 /KG 的高檔泰國香米占領高檔市場地位 3．消費者在本地居住的時間：大致均為長沙本地 戶口居住 2050 年以及上都有。 C 生活消費狀況 1．消費者的家庭月均收入： %的消費者填寫 50005999 元， 25%的消費者填寫 60006999 元。 圖 6 11．詢問消費者的有沒有說過針對糖尿病，便秘，高血壓人群的大米：結(jié)果%的消費者沒有聽說過，僅有 的消費者聽說過。 圖 5 9．消費者有沒有聽說過研制的綠色大米： %消費者沒有聽說過，僅有%的消費者聽說過。 7．關(guān)于公司開健康米體驗米，消費者是否參與： %的消費者持觀望態(tài)度—— 考慮， %的消費者是會去， %的消費者選擇不會參與。 圖 3 5．消費者經(jīng)常買的米的價格， %消費者是 12 元， 25%的消費者是 23 元， %的消費者是 3 元以上，僅有 %的消費者是 元的米，如圖 4 所示。 圖 2 3．消費者選擇這該地方購買的原因： 67%的消費者是因為方便和品質(zhì)好，15%的消費者因為方便及價格便宜，還有 18%的消費者是因為品質(zhì)好與信譽有保證。 6．消費者在一般什么情況下會更換品牌： B 大米的購買習慣調(diào)查 1．家庭一般是誰去買米： 23%是消費者本人購買， %是家庭的父母購買，%是配偶購買，僅有 %上家庭保姆購買。 4．消費者是否遇到過買不到想的米的時候：只有 %的客戶遇到過此問題，其余 %的消費者沒有遇到過，可以企業(yè)這產(chǎn)品的供應鏈方面做的很好 。 圖 1 2．消費者為什么選擇吃這種米：該問題是個多選題，其分析結(jié)果，絕大多的消費者選擇的原因是因其口味適合、米質(zhì)優(yōu)良、及經(jīng)常吃占 %，檔次高、包裝有特色、科技含量高的占 %，其他等等占 %。由于調(diào)查的樣本有限，因此有些數(shù)據(jù)地某些方面可能體現(xiàn)客觀實。 52 份被調(diào)查人員性別、年齡分布情況如下：其中有 38 位女性，占被調(diào)查人員有效總數(shù)的 %；男性 14 人，占被調(diào)查人員有效總數(shù)的 %。共計發(fā)出問卷 60 份，其中回收問卷 58 份，有關(guān)效問卷 52 份，有效率達到 89%.65。單位為毫克） 胚芽米 白米 相比功效 蛋白質(zhì) 7100 5470 脂肪 30200 600 糖分 70520 65400 灰分 1240 340 能夠使肌肉結(jié)實 食物纖維 1000 300 幫助腸胃蠕動，去除宿便 鈣質(zhì) 21 17 凈化血液，形成骨骼 磷 332 186 形成腦神經(jīng)必要的成分，并且能使記憶良好 鐵 2 1 防止貧血，制造紅血球的成分，對強化骨骼與細胞有幫助 鎂 75 60 對于骨骼細胞的強化有幫助 vitB1 500—120 54 不足時會引 起腳氣、消化不良、疲勞、腦力會遲鈍 vitB2 66 33 不足時成長會停滯，并且會引起口角炎、口內(nèi)炎、舌炎 泛酸 1520 750 不足易患皮膚病 葉酸 20 16 缺乏時易患貧血，白血球減少癥。 胚芽米包圍了一層堅硬的種皮（外皮），因此不但不美觀，而且在炊煮時也頗費事，同時口感較粗糙。 生產(chǎn)線 特點 生產(chǎn)線是由阿比尼公司制造的蒸谷米、胚芽米生產(chǎn)線，為世界領先技術(shù)的糧食加工設備，由該設備生產(chǎn)加工的。 營養(yǎng)價值高 蛋白質(zhì) 、 脂肪 、 糖分 、 灰分 、 食物纖維 、 鈣質(zhì) 、 磷 、 鐵 富含纖維質(zhì)，有助于穩(wěn)定腦神經(jīng)組、精神狀態(tài)與腦部靈活運作，這對時常熬夜、營養(yǎng)不均衡的現(xiàn) 代人有很大的幫助。 消除米粒內(nèi)部裂痕，增強大米硬度，有利于降低碾米過程中產(chǎn)生的碎米，提高大米的出成率和整精米率。胚芽米是指通過鮮米機的加工，胚芽保留率達 80%以上的大米。而糙米保留了糠層和胚芽因此糙米 是稻谷的種籽，富含營養(yǎng)且具生命力 。一般采用無公害、綠色有機稻谷，確保農(nóng)殘、重金屬等不利成分浸入其中。 辦公室加班時吃中餐，自帶便當盒打開后享受地聞一下飯菜的香味，接著將背景切換到綠色稻田場景，一臉滿足的表情吃完整盒飯菜，畫面再次回到辦公室，同事羨慕的眼光中，廣告主角 自豪的說道：“綠色平江大米，自然美味”。 溫馨的背景音樂中，樓道中疲憊的男主人公，緩緩地走向家門，掏出鑰匙，在開門后，一絲飯香飄過，男主人公頓時精神煥發(fā)，望向飯桌，女主人公正在準備可口的飯菜，這時廣告語說出：“平江大米，回家的理由”結(jié)束。接著 畫面轉(zhuǎn)換到 平江大米稻田風景，畫外音：“蘋果削皮浪費營養(yǎng)，大米也一樣。 背景聲音放出廣告語：“平江大米，給你不去皮的大米！” 策略二：樓宇、電梯廣告 投放媒體：高層樓宇、電梯 廣告時間： 5 秒 /次 播出時間： 07： 30— 08： 30 17： 00— 18： 30 投放頻率：早上階段播放 4 次 /天，傍晚階段播放 6 次 /天 投放時間： 2021 年 5月 1日 — 2021 年 8月 30 日 創(chuàng)意設計：同電視廣告創(chuàng)意。 樹立品牌形象，增強品牌認知度。我們的產(chǎn)品平江大米胚芽米具有減肥的作用，因此我們公司和長沙各大美容院合作，讓美容師對他們的會員傳達平江大米健康、綠色的理念，并告知消費者平江大米胚芽米可有助減肥，使消費者不節(jié)食無痛苦也能有效減肥。 獎項設置： 一等獎： 提供價值 1000 元的獎品； 二等獎：提供價值 500 元的獎品； 三等獎：獲得平江大米提供的紀念品一份。為每位參賽選手提供大米材料，以大米為主料，由評委評出最美味的作品。 具體賽制：邀請長沙市烹飪協(xié)會會長、新東方烹飪學校兩名專業(yè)廚師以及長沙知名飯店掌廚擔任本次比賽評委。 巧婦難為無米之炊 活動時間：初賽 2021 年 9月 11 日 決賽 2021 年 9月 12 日 活動內(nèi)容： 通過對湖南公共頻道《我愛廚房》欄目進行戰(zhàn)略合作。經(jīng)過一段時間后這股風并沒有偃旗息鼓，而是一鼓作氣形成了 “ 龍卷風 ” ，以迅猛的勢頭迅速火爆于各大 SNS 網(wǎng)站。 活動費用： 5000 元。 （ 3）種植者所種區(qū)域收獲的稻谷由工作人員加工成大米后免費贈送給種植者，參加活動的人將獲得平江大米禮包。 活動后續(xù)安排 （ 1）禾苗生長期間，由工作人員定期將每個種植板塊照片上傳至公司主頁活動板塊，并在每張照片后附有禾苗生長情況說明（比如除草、施肥、灌溉情況）。賽道中用平江大米設置障礙。拔河繩子中間部位吊一小袋平江大米，贏的一方獲得這一袋大米。家人 一起做一頓飯菜， 團聚分享一頓可口香甜的 飯菜，參與的家庭互相品嘗其它家庭做的飯菜，互相投票選出最可口的飯菜。 （ 2） 9 點開始，組織家庭，舉行“我吃的稻米我來種”的插秧活動，提供 給每個孩子五平方米的種植面積，由基地工作人員或者家長手把手的教孩子“插秧”，并在自己種植的秧田旁插上寫有種植者名字的標記木牌。 （ 5）稻谷成熟后打成大米寄送給種植者。 （ 3） 7月 25 日（星期天）舉行第一次 25 個家庭的“農(nóng)家樂親子”活動， 8月 1 日（星期天）舉行第二次活動。安排 3－ 5個專業(yè)攝影師全程抓拍活動過程中的精彩場面，并為獲獎者制作寫真集。 主題活動二： 平江大米農(nóng)家樂親子夏令營 活動時間： 2021 年 7月 24 日 2021 年 8月 5日 活動地點：湖南農(nóng)業(yè)大學平江大米實驗田 活動過程： （ 1） 7月 8日到 18 日通過《瀟湘晨報》和《湖南教育電視臺》發(fā)布活動事宜并且接收報名。 兒童組前三名：一等獎為大型米太郎公仔； 二等獎為中型米太郎公仔； 三等獎為小型米太郎公仔。 4. 兒童肢體語言比賽：模仿各種小動物的叫聲和形態(tài)。 2. 幼兒運米比賽：誰在規(guī)定的時間內(nèi)誰運米最多誰取勝。米太郎形象寶寶的形象要求是： 35 歲，健康，活力，陽光，可愛。 第一名獎勵為價值 500 元的平江大米購物卡； 第二名獎勵為價值 300 元的平江大米購物卡； 第三名獎勵為價值 100 元的平江大米購物卡； 優(yōu)勝獎可以獲得體驗包大米一袋。 （ 3）營養(yǎng)食譜 設計大比拼活動：消費者可以設計出一款針對不同人群的營養(yǎng)食譜（食譜內(nèi)必含平江大米）。同時營養(yǎng)師還會推薦相應人群的健康食譜。邀請有名的營養(yǎng)師，講解健康營養(yǎng)知識，以及平江大米的健康功效。此活動打米采用邊打米邊送米活動。 活動過程： （ 1）打米送米活動：在廣場搭一個 50m2 綠色大帳篷，帳篷應營造一種綠色新鮮的氣氛，帳篷內(nèi)安設有 打米機，在公司專門的技術(shù)人員指導下，在規(guī)定時間內(nèi)（ 10 分鐘）親自操作打米機，體驗平江大米稻谷打米的全過程。 打米初體驗 活動時間： 2021 年 5 月 1－ 7 日，視天氣情況而定。同時也把平江大米良好品牌這一形象樹立在廣大人民群眾中。 創(chuàng)意策略：全民綠色健康行動，小寶寶活力參與，年輕人新鮮嘗試體驗，老年人熱衷健康養(yǎng)生之道，消費群體遍及各個年齡層次。我們?yōu)榇送瞥鲆幌盗芯G色健康活動。 “ 吃 飯 健康瘦” 2021年 2月2021年 12月 與長沙美容院合作，共享會員 對有減肥需求的群體 在特定人群中宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢，宣傳大米健康瘦身功效。冠名舉行《“平江大米”巧婦難為無米之炊》的大米烹飪大賽。 用時尚的方式加強品牌傳播。 感受平江大米稻米的綠色種植，并從教育孩子愛勞動角度出發(fā)，提升品牌形象。 長沙市全體平江大米現(xiàn)實與潛在消費人群。 ② 觀摩水稻種植程序。 幼兒組（ 35歲小孩） 兒童組（ 610歲小孩） 傳播吃“平江大米”幫助兒童增強體質(zhì)的功效。 讓消費者對平江大米的綠色無公害以及新鮮的產(chǎn)品特性有深刻的認知。擴大平江大米在中高端市場的占有率，并且穩(wěn)定保持其市場份額。 第三階段，產(chǎn)品上市穩(wěn)步發(fā)展期（ 2021 年 5 月 2021 年 12 月）。在廣告投放繼續(xù)對消費者進行產(chǎn)品宣傳的 同時，各銷售點進行一系列促銷活動，使消費者切身體驗平江大米優(yōu)良的產(chǎn)品特質(zhì)，更深入了解平江大米產(chǎn)品。 第一階段，產(chǎn)品上市前期（ 2021 年 2 月）。積極推出“綠色、健康”的各種主題活動來吸引消費者注意力。 促銷策略 由于平江大米實業(yè)有限公司的蒸谷米與胚芽米的種子是平江大米的研究成果，且在水稻的種植階段得到平江大米的全力指導。在形象店中放置小型打米機一到兩臺，在工作人員的協(xié)助下 ,允許消費者親自體驗打米的過程。設置相應的進駐考核標準。由于平江大米在長沙的主渠道選擇超市，但為了豐富產(chǎn)品的終端線，建立自己的品牌連鎖店，在連鎖店內(nèi)的大米采用現(xiàn)打現(xiàn)賣的方式，提倡一種“新鮮米”的概念，引導消費者的消費習慣。通過經(jīng)銷商加強對新產(chǎn)品的