610廣告策劃(ppt82)-廣告策劃的五大要素-廣告策劃(參考版)
2024-08-21 11:05本頁面
【正文】 Ogilvy amp。 ? 媒介稱 MZONE是一場 “ 新文化運(yùn)動 ” 、 “ MZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn) ” 、 “ MZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式 ” 。 MZONE的品牌認(rèn)知度已經(jīng)接近了上市一年多的聯(lián)通 CDMA。 Mather 81 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告效果評估 ? 隨著品牌的成功推出， MZONE用戶已經(jīng)從 2月份的兩百萬增長到了 6月份的五百萬，并且還在繼續(xù)快速增加。 Mather 79 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 77 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 75 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 73 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 ?健康 +陽光 +放蕩不羈 ?能創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇尚 代言人特點(diǎn) 周杰倫 ?開創(chuàng)不同尋常的曲風(fēng)與歌唱方式，給人以視聽新感覺，在受眾定位中人氣指數(shù)高。 Mather 71 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 代言人的選擇 ? 自我概念與品牌形象的關(guān)系 產(chǎn)品 （品牌形象） 消費(fèi)者 （自我概念） 關(guān)系（自我概念與品牌形象的關(guān)系） 尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品和品牌 行為 購買有助于理想的自我概念 自我概念的強(qiáng)化 滿意 Ogilvy amp。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會及落地活動相繼展開，將活動推向一個個的高潮 Ogilvy amp。傳播的溝通 重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上 。 Mather 68 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 66 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 64 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy amp。 Mather 59 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 走進(jìn)“動感地帶（ Ｍ－ＺＯＮＥ ）”， 你定會愛上這里新鮮又自由的空氣、充滿創(chuàng)造力的陽光。 Ogilvy amp。 Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第一階段 ? 第一階段（三月）： 品牌初始化階段 ，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、 LOGO， 口號，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括 5支電視廣告、 4個平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。如：喜歡流行音樂、喜歡周杰倫 ） Ogilvy amp。 Mather 55 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 產(chǎn)品與市場分析 ? 品牌定位 ： “時尚、好玩和探索” ? 目標(biāo)市場 ： 15~25歲年輕時尚一族 （大學(xué)高年級或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生；他們崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣，凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強(qiáng)烈的品牌意識；容易互相影響的消費(fèi)群體。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 ? 幾個通信服務(wù)商之間的競爭一直來自于價格和促銷 。 他們有屬于自己的溝通方式 、 族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣 。 ? 通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫 “ 價格戰(zhàn) ” ，在細(xì)分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得 “ 未來市場 ” ? 讓 MZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ? 讓 MZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個 只屬于年輕人的通信與流行文化空間 Ogilvy amp。 Mather 50 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 目錄 ? 前言 ? 背景 ? 產(chǎn)品與市場分析 ? 策略概括 ? 廣告效果評估 Ogilvy amp。 Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 我們怎樣到達(dá)那里？ 我們正在到達(dá)哪里嗎？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場營銷目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略 預(yù)先測試 與跟蹤 Ogilvy amp。 Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定模式 ? 產(chǎn)品檢視 ? 目標(biāo)受眾的理解 ? 競爭分析 ? 產(chǎn)品定位 Ogilvy amp。評價者、消費(fèi)者交談 3. 觀察消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品：分析隱藏在產(chǎn)品購買和消費(fèi)背后的動機(jī)；幫助你理解品牌的目標(biāo)觀眾。
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