北京市場(chǎng)品牌男裝調(diào)研報(bào)告(doc13)-品牌管理(參考版)
2024-08-21 03:35本頁(yè)面
【正文】 這時(shí)候，品牌所能夠給其帶來何種的附 加價(jià)值就成了影響其在選擇何種品牌進(jìn)行消費(fèi)的主要因素。 現(xiàn)隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)行服飾購(gòu)買時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求 (如商務(wù)活動(dòng) )、心理需求 (如羨慕尊重 )、生活需求 (如時(shí)尚裝飾 )以及社交需求 (如品位交流 )之時(shí)，選擇購(gòu)買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身品位的品牌產(chǎn)品則是必然。 (時(shí)尚性、質(zhì)量等 )的品牌，消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 品牌知名度＞銷售員的服務(wù)＞產(chǎn)品的促銷 雖然調(diào)查的結(jié)果表明，很多初次購(gòu)買的消費(fèi)者對(duì)品牌男裝產(chǎn)品品質(zhì)暨時(shí)尚性、質(zhì)量認(rèn)可的情況下，影響到其購(gòu)買決策的因素主要由品牌的知名度、銷售員的服務(wù)水平和產(chǎn)品的 促銷三者構(gòu)成。另外，前面所提及的促銷方式中，打折和返券為目前北京品牌男裝市場(chǎng)主要的促銷方式，也是十分有效的方法。作為終端銷售人員，促銷員的口頭推介將是終端廣告最為關(guān)鍵的一環(huán)。我們的調(diào)查結(jié)果也表明，市場(chǎng)上凡是銷得比較好的品牌，都具有一些共同的特點(diǎn)：品質(zhì)穩(wěn)定，有一定的知名度，整體形象設(shè)計(jì)佳，銷售管理完善，控制能力強(qiáng)，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時(shí)，信息反饋迅速 (在此需要提到的一點(diǎn)是，北京市場(chǎng)的地產(chǎn)品牌，像依文品牌等，賣得較好的原因與其貨源充足，尺碼齊全 ，補(bǔ)貨及時(shí)，價(jià)格合理，信任度高有著一定的關(guān)系 )。調(diào)查過程中，我們聽到店員說的最多的一句話就是：不怕買不起，只怕號(hào)不齊。這同樣是因?yàn)槟醒b產(chǎn)品趨同的原因。 從其對(duì)購(gòu)買決策的制約力度的排序上，陳列是吸引顧客目光的首要因素，由于品牌男裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為趨同，因此，產(chǎn)品的陳列在這種因素下成為了第一要素，色彩搭配和賣場(chǎng)氛圍等起到吸引停留的重要作用。通過我們調(diào)查得出的對(duì)影響其購(gòu)買決策因素的梳理，希望能夠給進(jìn)駐北京商場(chǎng)的新的品牌男裝企業(yè)一些啟示。但是，單個(gè)企業(yè)若要尋找、制定營(yíng)銷策略還是應(yīng)該運(yùn)用 SWOT 的方法從自身企業(yè)出發(fā)結(jié)合整體外部的情況進(jìn)行更加詳細(xì)的分析，才能找出品牌制勝的要素，同時(shí)擬定出合理的營(yíng)銷策略。所以對(duì)于賣場(chǎng)廣告企業(yè)一定要對(duì)其進(jìn)行精致的設(shè)計(jì)，創(chuàng)意要突出，畫面應(yīng)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，這樣品牌才能從萬花叢中躍然眼前，給顧客留下較深的印象。 另外，賣場(chǎng)廣告由于在傳達(dá)商品信息方面其效果更為直觀而出現(xiàn)于商品陳列區(qū)。其中，一些高端品牌，尤其是國(guó)外品牌更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設(shè)計(jì)上，更加注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑ァ? ●品牌男裝終端廣告以平面廣告為主。 據(jù)深訪得知，僅少部分男裝品牌對(duì)于打折這種常見的促銷手段持保 留態(tài)度，這些品牌都少有打折的情況，促銷更多的是以客戶 VIP 形式，給與客戶更有價(jià)值、更體貼的服務(wù)，注重客戶的品牌忠誠(chéng)度；打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時(shí)期 ,但折扣幅度較小，整體感覺文化與情感方面的投入更多。且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，折扣手段花樣越來越多，如節(jié)假日折扣、換季折扣等，幾乎天天都有打折的機(jī)會(huì)，而且打折的幅度也越來越大，相當(dāng)部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場(chǎng)營(yíng)銷手段。一個(gè)品牌只有選擇與自身品牌的風(fēng)格、價(jià)格等綜合定位相符的商場(chǎng)才能使產(chǎn)品的銷售有的放 矢。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是渠道成本加大，實(shí)際利潤(rùn)降低的局面。但是，并不是說品牌只要進(jìn)駐了銷
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