【正文】 業(yè)內(nèi)專家表示，地鐵路線對(duì)商業(yè)的促進(jìn)是把各區(qū)域商業(yè)中心串聯(lián)起來，一些商場(chǎng)搶占地鐵布局更多是出于地價(jià)考慮。據(jù)悉， 太平洋百貨 在京的第二家百貨店選址地鐵五棵松站，目前開始招商。所以對(duì)于人文特色較少、街上缺乏景觀的西單來說，做好商業(yè)硬環(huán)境和人文軟環(huán)境的結(jié)合，也應(yīng)在西單未來規(guī)劃、升級(jí)中需要加以重視。人們印象中商業(yè)街、步行街將突破傳統(tǒng)的購(gòu)物概念。但是這些業(yè)態(tài)能否兼容并存，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展，也是對(duì)一個(gè)商街未來潛力的整體考量。 作為一個(gè)綜合性商業(yè)街， 大中 小店的結(jié)合也是形成集群效應(yīng)的重要因素。 就西單來說，除了主干道的繁華外，其周邊的微循環(huán)系統(tǒng)并不健全。 大商街也需要微循環(huán) 流則通、不流則痛。 從事多年商業(yè)街研究的韓健徽認(rèn)為：商業(yè)街打造空中連廊或者空中路網(wǎng)，并不是一個(gè)新鮮的事物，但是要想成功，其中也是大有學(xué)問。不過熙熙攘攘的客流并不領(lǐng)情，即使地面擁擠、車流危險(xiǎn)，但人們?nèi)匀涣?xí)慣于在車水馬龍中東西穿梭，而且這種現(xiàn)象幾乎遍布西單整條大街，兩個(gè)能遮風(fēng)擋雨的天橋成為擺設(shè)。但是，介于中友和華威之間、小石虎胡同北側(cè)的國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位蒙藏學(xué)堂使得這一計(jì)劃大打折扣。 在不可 能實(shí)現(xiàn)交通限行、地下連接成本過高的情況下，西單也曾多次嘗試改善現(xiàn)狀，其中， “ 空中連廊 ” 方案被提及最多。由于北京的城市規(guī)劃特色，南北城之間的流通比較薄弱。 ” 韓健徽指出，雖然西單商場(chǎng)眾多，但同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重， 并且缺乏像 王府井 工美大廈類型的特色店；僅屬于點(diǎn)綴作用的小店也沒有很好地發(fā)揮出活躍商街的作用。而西單密密麻麻的商場(chǎng)分布則是商場(chǎng)街的典型代表。西單大街的業(yè)態(tài)在不斷豐富、人們的消費(fèi)也在提升，但是兩個(gè)怪圈能否被真正打破還需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 ” 中國(guó)步行商業(yè)街工作委員會(huì)主任韓健徽對(duì)記者解釋：西單的客流主要來自南面，而根據(jù)中國(guó)人的右行習(xí)慣，南北商街的東面會(huì)有更多的機(jī)會(huì)留住顧客；同時(shí)，西單西部的中銀大廈、網(wǎng)通營(yíng)業(yè)廳等建筑在一定程度上也阻隔了商氣的延續(xù)；另外，西單地鐵的出口設(shè)計(jì)、不同業(yè)態(tài)的地理特性（有的業(yè)態(tài)適合商街端口、有的則在中間更能吸引顧客）、廣場(chǎng)布置等都會(huì)影響商業(yè)的經(jīng)營(yíng)。拋開不科學(xué)的風(fēng)水論，西單西面除君太百貨經(jīng)營(yíng)火爆以及大悅城未來不可預(yù)知外，其他商業(yè)項(xiàng)目均乏善可陳。 而縱觀目前的西單大街的眾多商場(chǎng)，除 109商城經(jīng)營(yíng)慘淡、國(guó)際大廈正在閑置外，大家目前還仍能在同類人群的客流中各自過著豐衣足食的日子。 ” 西單商場(chǎng)副總經(jīng)理陳鐘這樣比喻。而在如此高密度的商業(yè)體量下，本該業(yè)態(tài)豐富，高、中、低檔結(jié)合的商業(yè)群中，各商場(chǎng)卻幾乎都將目標(biāo)顧客定位在了同一類人群；并幾乎囊括了同一年齡段的所有收入階層。而在數(shù)次的變化中，經(jīng)常被人們提起的也是西單大街的兩個(gè) “ 怪圈 ” 。一直以來，西單大街上各大商家的城頭變換如同整個(gè)商街的氣氛一樣熱鬧。然而，特殊的商業(yè)地位、頻繁的經(jīng)營(yíng)調(diào)整及其特立獨(dú)行的運(yùn)營(yíng)方式等，這一切都使得人們對(duì)西單的關(guān)注度多年不減。 傳統(tǒng)西單大街是北京城兩條主要的南北向大街之一，南邊經(jīng)菜市口，北邊經(jīng)西單北大街、西四南大街、西四北大街、護(hù)國(guó)寺、平安里，可達(dá)新街口；一般意義上的西單商街是指從長(zhǎng)安街到靈境胡同之間的西單北大街。 談起北京商業(yè)街，西單、 王府井 、前門的地位毋庸置疑。 西單大街的 “商業(yè)怪圈 ” 一直以來，西單大街上各大商家的城頭變換如同整個(gè)商街的氣氛一樣熱鬧。 侯為民：從本質(zhì)上而言，商場(chǎng)和奧特萊斯的打折沒有太大的區(qū)別。 主持人：奧特萊斯的一大特點(diǎn)就是折扣，而折扣也是國(guó)內(nèi)商場(chǎng)促銷的最常用手段，二者有何區(qū)別呢？ 徐斌：現(xiàn)今百貨商場(chǎng)打折現(xiàn)象比較普遍，但它與奧特萊斯打折是有區(qū)別的。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這兩種業(yè)態(tài)有著不同的定位，不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。從位置上來看，奧特萊斯一般選址在郊區(qū)，而百貨商場(chǎng)選址在鬧市區(qū)；從消費(fèi)層面而言，忠實(shí)的消費(fèi)者對(duì)其熱衷的品牌，是會(huì)追求其設(shè)計(jì)風(fēng)格的，因此他們不會(huì)等到產(chǎn)品過 季或降價(jià)再去購(gòu)買。 主持人：由此看來，如何將舶來的商業(yè)模式進(jìn)行完善，也是擺在中國(guó)企業(yè)家面前的一大課題。有些經(jīng)銷商會(huì)在前期出售真名牌，然后漸漸過渡到出售假名牌。 侯為民：目前折扣店的商品來源有三種：一是直接向歐洲廠商買斷經(jīng)營(yíng)；二是國(guó)內(nèi)廠商的商品，大多是過季、斷碼或有細(xì)小瑕疵的，在折扣店中進(jìn)行統(tǒng)一處理；三是公開招商自愿進(jìn)入的品牌。而這些問題的出現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)品牌的理解有關(guān)。 主持人：國(guó)內(nèi)奧特萊斯存在什么樣的問題？ 徐斌：從目前國(guó)內(nèi)奧特萊斯來看，還存在很多問題。而中國(guó)消費(fèi)者有片面崇拜品牌的因素存在。 徐斌：與國(guó)外的相比，中國(guó)的奧特萊斯起步比較晚，還處于初級(jí)階段，其規(guī)范化還是一個(gè)很大的問題。一方面， 國(guó)外奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)者大多是品牌擁有者，而國(guó)內(nèi)的則是一些地產(chǎn)商或貨零售商。由此，有專家指出國(guó)內(nèi)的奧特萊斯很多都名不副實(shí)，是 “中國(guó)式的奧特萊斯 ”。 對(duì)話 3 “中國(guó)式 ”奧特萊斯 主持人：按照國(guó)際上通行的對(duì)奧特萊斯的定義，奧特萊斯即工廠直銷中心必須具備一些必要的元素。 徐斌：國(guó)內(nèi)奧特萊斯未來的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)出幾個(gè)階段，首先是大量奧特萊斯的涌現(xiàn)；然后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰， 一些市場(chǎng)被淘汰出局；最后是形成一批穩(wěn)定的品牌奧特萊斯。 侯為民：近幾年，奧特萊斯在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，應(yīng)該會(huì)集中在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，以點(diǎn)狀的態(tài)勢(shì)發(fā)展。 主持人：對(duì)于奧特萊斯在二三線城市的發(fā)展，不同的人有不同的看法，可謂見仁見智。但對(duì)于擁有品牌資源、真正意義上的奧特萊斯而言，最終是能夠在優(yōu)勝劣汰中生存下來的。我認(rèn)為，二三線城市在發(fā)展奧特萊斯時(shí)應(yīng)當(dāng)原汁原味保留一線城市奧特萊斯的原有模式以及一些特色，務(wù)必要體現(xiàn)奧特萊斯的價(jià)值，產(chǎn)品的時(shí)尚性、品牌檔次也應(yīng)盡量保留，否則會(huì)失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力。作為百貨商場(chǎng)的一種補(bǔ)充，奧特萊斯應(yīng)該也會(huì)隨之而發(fā)展起來。 徐斌：我認(rèn)為，二三線城市奧特萊斯的出現(xiàn)是一種必然趨勢(shì)。 在一般的二三線城市，目前還很難支撐起奧特萊斯的發(fā)展，主要原因是受到品牌貨源的限制。因此，奧特萊斯在這些區(qū)域擁有比較大的發(fā)展空間， 目前這些地區(qū)的奧特萊斯發(fā)展?fàn)顩r也證明了這一點(diǎn)。 侯為民：如果說奧特萊斯在二三線城市普遍出現(xiàn)的話，只能說是一種過熱的現(xiàn)象。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入分配情況、假冒商品沖擊及文化因素等多方面的影響，中國(guó)品牌商品的市場(chǎng)秩序不如人意，在一定程度上影響了消費(fèi)者品牌意識(shí)的培育，這也制約了國(guó)內(nèi)奧特萊斯的發(fā)展。另一方面，國(guó)內(nèi)奧特萊斯的國(guó)際品牌貨源同樣有限，而且它們受關(guān)稅等方面的影響，即使打折，其價(jià)格可能還要高于其在本國(guó)的價(jià)格。 奧特萊斯需要有一個(gè)品牌群的支撐，這樣消費(fèi)者才有更多的選擇，單一品牌是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。 國(guó)內(nèi)一線城市的帶動(dòng)作用很強(qiáng)，奧特萊斯首先是出現(xiàn)北京、上海等一線城市，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求的提升，這一模式將逐漸蔓延到二三線城市，這 是發(fā)展的必然趨勢(shì)。 奧特萊斯熱潮出現(xiàn)的一大原因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也是人們時(shí)尚消費(fèi)需求增長(zhǎng)的表現(xiàn)。如何看待這股奧特萊斯熱潮呢？它是否會(huì)在國(guó)內(nèi)全面興起？ 徐斌：時(shí)尚消費(fèi) 可分為多個(gè)層面的，而每一層面都會(huì)有一定的消費(fèi)群。 對(duì)話 2 奧特萊斯是否會(huì)全面興起 主持人：自 2020 年進(jìn)入中國(guó)以來，奧特萊斯在國(guó)內(nèi)逐漸形成了一股熱潮。隨 著燕莎奧特萊斯的成功，這一模式在上海、杭州、南京及國(guó)內(nèi)的其他一些區(qū)域發(fā)展起來。奧特萊斯有三大特點(diǎn)：知名的品牌、較低的價(jià)格；舒適的購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，對(duì)于頂級(jí)品牌來說，也會(huì)因?yàn)檫^季、斷碼等問題產(chǎn)生庫(kù)存，但在專賣店內(nèi)打折處理庫(kù)存又會(huì)損害品牌形象，所以需要一個(gè)專門的折扣店形式來處理庫(kù)存、過季、斷碼產(chǎn)品。這種零售業(yè)形式是讓品牌消費(fèi)者能夠花低價(jià)去購(gòu)買那些從高檔專賣店或商場(chǎng)轉(zhuǎn)出的名牌商品的下架商品、過季商品和斷碼商品。而很多人對(duì)奧特萊斯的理解，還停留于 “名牌＋折扣 ”的層面，那么究竟該怎樣理解奧特萊斯呢？ 侯為民：奧特萊斯是英文 OUTLETS 的譯音，意為出路、出口，最早誕生于美國(guó)，迄今已有近百年的歷史。作為國(guó)內(nèi)零售業(yè)的一種新興業(yè)態(tài)，其發(fā)展前景受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。 2020 年，上海服裝城打出做中國(guó)最大的奧特萊斯的口號(hào)； 2020 年 11 月 28 日，鄭州亞星奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)正式開業(yè)； 12 月 10 日，武漢 首家奧特萊斯在武漢市黃陂區(qū)落戶； 12 月 15 日，北京燕莎奧特萊斯二期項(xiàng)目建成開業(yè)。 2020 年，西班牙迪亞專業(yè)折扣店進(jìn)入北京。 名牌 +折扣誘惑有多大？奧特萊斯模式解析 ■背景回放 2020 年，北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心開業(yè)，盛行于歐美的奧特萊斯商業(yè)模式正式在中國(guó)落地。活力東方 奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)引發(fā)了眾多商家的關(guān)注，對(duì)這塊極具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)消費(fèi)空白地帶產(chǎn)生濃厚興趣，有意合作的客戶紛沓而至，進(jìn)行具體的商業(yè)考察和洽談工作。 王曉京表示，在項(xiàng)目的推廣中，將加大媒體傳播和地面活 動(dòng)的推廣，還將在商場(chǎng)開業(yè)前后，創(chuàng)新采用一些別致的方式吸引消費(fèi)客源，比如通過與中青旅、國(guó)旅等機(jī)構(gòu)的合作，讓喜好購(gòu)物的旅游者在活力東方能找到心儀的品牌折扣商品?，F(xiàn)在，周邊的幾十個(gè) 4S 店對(duì)項(xiàng)目的推廣就有很大的促進(jìn)作用。商場(chǎng)的裝修設(shè)計(jì)由中國(guó)建筑設(shè)計(jì)院擔(dān)綱，從整體的布局到商店鏤空的戶型都進(jìn)行了巧妙的規(guī)劃，非常適合時(shí) 尚動(dòng)感的品牌入駐其中。 奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)獨(dú)具特色，由一家法國(guó)著名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，建筑以通透、簡(jiǎn)約、時(shí)尚的全鋼架結(jié)構(gòu)完成購(gòu)物空間主體，室內(nèi)空間寬敞；也是國(guó)內(nèi)唯一５ 176。在完善服務(wù)方面的同時(shí)，更為消費(fèi)者提供便捷、舒適的購(gòu)物環(huán)境。 軟件方面，這次東方基業(yè)集團(tuán)跟紡織、服裝、體育領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)全面合作，請(qǐng)來富有經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)行業(yè)專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)做奧特萊斯模式的策劃，共同打造一個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域商業(yè)運(yùn)作的新樣本，對(duì)投資商來說，既可以通過專業(yè)人員的幫助以更好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也可以加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外著名品牌商、經(jīng)銷商、代理商的溝通和聯(lián)系，一舉兩得。 奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)在軟硬件方 面都具備很大的優(yōu)勢(shì)。而且，隨著 2020年的到來，全球矚目的北京奧運(yùn)會(huì)離我們?cè)絹碓浇?，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)所引發(fā)的消費(fèi)熱潮將影響北京的商業(yè)環(huán)境，由此東北四環(huán)一帶的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將面臨絕好的機(jī)會(huì)?；盍|方 王曉京認(rèn)為，奧特萊斯吸引顧客的法寶：知名品牌，令人驚喜的低價(jià)，輕松的購(gòu)物氛圍。 奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)將是北京規(guī)模大、檔次高、專業(yè)品牌集中的，以品牌服裝、體育用品、戶外休閑、輕工產(chǎn)品、鞋箱包等為主題的折扣購(gòu)物中心。大廈現(xiàn)在面積 68000平方米，等到項(xiàng)目二期的酒店和其他商業(yè)配套設(shè)施完全建成后，將在北京東部形成一個(gè)接近 40 萬(wàn)平米的大型商業(yè)街。 據(jù)東方基業(yè) 投資集團(tuán)董事長(zhǎng)王曉京先生介紹，東方基業(yè)擁有 20 年的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，活力東方 拉動(dòng)京東新商機(jī) 活力東方 因此活力東方 奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)已定于今年北京奧運(yùn)會(huì)開幕前開業(yè)， 屆時(shí)將以 “ 黑馬 ” 的姿態(tài)在北京商業(yè)圈中異軍突起，給京城消費(fèi)者尤其是京東人群提供時(shí)尚消費(fèi)新選擇。 奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)，進(jìn)而打造由品牌服裝銷售帶動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)的新商圈。 北京活力東方 當(dāng)然，開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理奧特萊斯應(yīng)具備一些基本的專業(yè)能力。根據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的定義，購(gòu)物中心的四大形式分為了區(qū)域型購(gòu)物中心、社區(qū)或鄰里型的購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)型購(gòu)物中心和工廠直銷型的購(gòu)物中心。 南京市建鄴區(qū)區(qū)委常委、副區(qū)長(zhǎng)湯倩一表示，在南京河西打造 500余家國(guó)內(nèi)外知名品牌薈萃而成的 Outlets Mall，定將對(duì)南京河西新城人氣的凝聚、商氣的形成以及對(duì)南京商業(yè)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展將起到巨大的推動(dòng)作用。Lauren ）、耐克（ Nike）、阿迪達(dá)斯（ Adidass）十多個(gè)國(guó)際一線的服飾品牌表示愿意入駐金狐城并正式簽約。 勞倫（ Polo金狐城的出現(xiàn)填補(bǔ)了南 京國(guó)際品牌折扣消費(fèi)的空白。而金狐城作為河西乃至南京第一家超大規(guī)模的名品直銷購(gòu)物中心，作為創(chuàng)新型的奧特萊斯，前景亦堪樂觀。 ” ■ 觀察 新模式的帶動(dòng)作用 眾所周知，北京燕莎奧特萊斯、上海（青浦）奧特萊斯在消費(fèi)者心目中享有美譽(yù)，并形成對(duì)周邊地區(qū)的輻射功能。 “ 中國(guó)的奧特萊斯模式應(yīng)不拘一格，因地制宜。 ” 亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利肯定了金狐城 Outlets Mall 的創(chuàng)新思想。 ” 吳正波表示。 “ 在保證折扣購(gòu)物比例占到 70%的同時(shí)，讓餐飲、娛樂、休閑功能配套齊全。 作為中泰國(guó)際廣場(chǎng)的開發(fā)商，江蘇中豪威爾商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理吳正波表示，Outlets Mall 是名品折扣 店與購(gòu)物中心的有機(jī)融合，一方面它作為奧特萊斯業(yè)態(tài)的一種發(fā)展，其供貨商從單一的商品工廠發(fā)展為集商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商及大型百貨店共同參與的供貨渠道；其服務(wù)功能更加完善，從品牌商品的平價(jià)賣場(chǎng)發(fā)展為休閑購(gòu)物一體化的綜合消費(fèi)場(chǎng)所。與會(huì)專家認(rèn)為，隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展及城市化進(jìn)程的加快，這種大型的集購(gòu)物與休閑于一體的奧特萊斯備受推崇，它一方面滿足了消費(fèi)者對(duì)國(guó)際名品的需求；另一方面，豐富了 “ 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ” 內(nèi)容，把購(gòu)物作為休閑的一種方式，避免了市區(qū)大型超市、百貨店購(gòu)物擁擠，浪費(fèi)時(shí)間等不愉快的感受。會(huì)上，南京金狐城品牌直銷中心 “ 奧特萊斯 +購(gòu)物中心 ” —— 奧萊摩爾（ Outlets Mall）的新型模式為中國(guó)奧特萊斯發(fā)展 提供了創(chuàng)新標(biāo)本。正因如此，近幾年奧特萊斯經(jīng)營(yíng)的難度越來越大。 尤其在中國(guó)，價(jià)格比拼已成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要武 器，加上不規(guī)范的假貨市場(chǎng)，零售利潤(rùn)空間受到擠壓，有的已在生命線上掙扎。目前在市場(chǎng)中可以買到名牌折扣商品的不是奧特萊斯一家。 ” 在國(guó)內(nèi)由于貨源無(wú)法保障，一些奧特萊斯出售的商品存在貼標(biāo)、換標(biāo)的現(xiàn)象；有些在前期出售真名牌，然后漸漸過渡到出售假名牌。 俞稚玉直言不諱地指出： “ 奧特萊斯經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要通過將商品的供應(yīng)鏈壓縮到最短，將經(jīng)營(yíng)成本 壓縮到最低，為顧客提供價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的品牌商品。 事實(shí)上，短短的不到 6年時(shí)間中，奧特