芳草園豐收系列展銷的全程創(chuàng)意策略(doc12)-營銷策劃(參考版)
2024-08-17 08:45本頁面
【正文】 。芳草園以消費(fèi)者感受的方式向大眾傳播一種輕松、快樂一系列、愜意的家居生活模式。 芳草園創(chuàng)建天河北路清新地帶，為消費(fèi)者打造出一個(gè)配套成熟的 “綠色小區(qū) ”，倡導(dǎo)健康生活新體驗(yàn)。才有可能成為有銷售力的 USP。 USP為消費(fèi)者提供的利益包括使用價(jià)值的利益和附加值的利益，使用價(jià)值的利益是實(shí)在的物質(zhì)利益，附加價(jià)值是依靠感受獲得的精神利益。（見廣告），通過 USP推廣，將品牌概念形象化、具本化，從而能更有效地與目標(biāo)消費(fèi)群溝通。實(shí)際上，我們?cè)谶M(jìn)行 USP 推廣的同時(shí)，也樹立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時(shí)也強(qiáng)化了 USP。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 10 頁 芳草園以綠色和環(huán)保為主題，整體規(guī)劃以入為尊，在項(xiàng)目內(nèi)配套了中心花園、平臺(tái)花園、雙泳池、健美宣、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng)中心等數(shù)十項(xiàng)設(shè)施，區(qū)內(nèi)道路入車分流，每項(xiàng)設(shè)施都極盡心思，如此完善的便件配套，自然成為芳草園 USP強(qiáng)有力的支持。房地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī) 劃設(shè)計(jì)、建筑施工到營銷推廣，在各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段，發(fā)展商都要圍繞 USF進(jìn)行硬件配套建設(shè)。消費(fèi)者通常都先入為主，誰最早提出，誰就是標(biāo)準(zhǔn)，本為綠化小區(qū)在廣州并沒有什么特別之處，但芳草園洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)豪宅集中的天河北，并未出現(xiàn)大規(guī)模兼容環(huán)保概念的綠色住宅，于是迅速將： “超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū) ”確定為芳草園的 USP，一時(shí)成為廣州房地產(chǎn)界的熱門話題。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的 USP應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會(huì)之前，首先建成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹 “綠色環(huán)保社區(qū) ”的概念，令消費(fèi)者的心理要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在天河北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見，只有能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主張才能成為 USP。在廣州的 CBD（中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的 “綠色環(huán)保社區(qū) ”，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)一擊即中。 由于廣州市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤制約了消費(fèi)者的購買欲望。擁有二萬多平方米的園林綠化空間，在同地段的大小樓盤中都是罕有的，至少在目前天河北上仍 未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項(xiàng)目。 廣州芳草園就是 USP策略的忠實(shí)支持者。作為重點(diǎn)訴求的賣點(diǎn)，在廣告中以闡述，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或服務(wù)的 “銷售為 ”產(chǎn)生強(qiáng)大無比的支持。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 10 頁 以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營銷策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有 “獨(dú)特 ”之處。 廣州芳草園：天河北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。 番禹祈福新村：精英衛(wèi)星城。 讓我們來看一看廣東地區(qū)的一些著名房地產(chǎn)項(xiàng)目的 USP。 這顯然是由于片面地理解 USP理論，沒有深入研究消費(fèi)者的真正需求。 USF理論雖然為許多企業(yè)帶來 7 巨大的成功，但在我國房地產(chǎn)營銷界，卻有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)人士不重視挖掘 USP，他們認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是同質(zhì)化水平極高的商品，由于現(xiàn)在專業(yè)化分工、市場(chǎng)透明度高、信息交流便利、彼此的專業(yè)技術(shù)水平差距不大，從房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)階段創(chuàng)物業(yè)管理階段，不同的發(fā)展商在商品房的規(guī)劃布局一戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑材料、施工機(jī)械、施工技術(shù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會(huì)有很大的差別，因而房地
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