北大網(wǎng)教信息專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程講稿(xxxx)修改版-wenkub.com
2025-03-06 11:08 本頁面
【正文】 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 5分 39秒 05:05:3927 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :05:3905:05Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 5分 39秒 05:05:3927 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :05:3905:05:39March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人?？梢栽谝欢ǔ潭壬涎a(bǔ)償固定成本 ③ 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：確定預(yù)期利潤(rùn)的產(chǎn)品定價(jià)方法。如 ,肯德基與麥當(dāng)勞 ——招標(biāo)定價(jià)；有一定的公平性 ——卡特爾定價(jià)；如 ,OPEC。顧客理應(yīng)具有定價(jià)權(quán)。企業(yè)在同一類別的不同產(chǎn)品中，使用不同的品牌。 一是自有商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。 ①建立品牌 —顧客關(guān)系：這是創(chuàng)建和培育品牌的中心工作。 ①建立品牌 —顧客關(guān)系：這是創(chuàng)建和培育品牌的中心工作。 品牌是“產(chǎn)品的本質(zhì)”，他標(biāo)志著“產(chǎn)品是什么以及人們相信和期待它是什么”。 ?廣告成本是企業(yè)營(yíng)銷成本中較重要部分 銷售研究 通過調(diào)查，了解銷售渠道、分銷網(wǎng)絡(luò)、以及銷路情況等信息，為營(yíng)銷企業(yè)及零售商提供銷售依據(jù)的研究。 例如 ,一些產(chǎn)品在進(jìn)入海外市場(chǎng)前的營(yíng)銷調(diào)研 服務(wù)研究 為社會(huì)提供服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)針對(duì)自己的服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷調(diào)研。 ⑤態(tài)度和信念 參見教科書第 139頁圖表 ——一個(gè)根據(jù)不同態(tài)度展開的營(yíng)銷 ⑥ 性別、職業(yè) 性別不同會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)傾向及其特征 媒體、娛樂等行業(yè)的從業(yè)者具有特定的、帶有行業(yè)特征的消費(fèi)傾向 …… ⑦ 年齡和生命周期 處在生命周期不同階段的消費(fèi)者，有不同的消費(fèi)需求及其消費(fèi)特征。 其中 ,“如果這個(gè)子市場(chǎng)非常小 ,市場(chǎng)顧客更加集中 ,那么就稱之為利基營(yíng)銷”。 確定目標(biāo)市場(chǎng)五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) ①當(dāng)前或潛在的銷售量和利潤(rùn)最大； ② 市場(chǎng)增長(zhǎng)力或潛力巨大； ③ 不是過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)； ④ 沒有過高的進(jìn)入或退出障礙； ⑤ 消費(fèi)需求還可以進(jìn)一步挖掘。 如，價(jià)格、方便、耐用 …… 途徑三 ： 從 顧客購(gòu)買風(fēng)格 細(xì)分市場(chǎng) 可根據(jù)顧客的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，確定其行為傾向 例如， …… ? 媒體細(xì)分 ：從消費(fèi)者習(xí)慣的信息獲取媒體渠道的不同，細(xì)分出不同的子市場(chǎng)。 比如， 50歲男性與 50歲女性是不同的市場(chǎng) 觀點(diǎn)二 ，不同的企業(yè)可以根據(jù)自身的狀況，靈活選擇人口細(xì)分變量 比如，英國(guó)的 Long Tall Sally 是一家專門經(jīng)營(yíng)大碼服裝的零售商 …… ? 職業(yè)因素 ：從職業(yè)、收入、社會(huì)地位等方面入手，可以有助于確認(rèn)具體的細(xì)分市場(chǎng) 一方面 ，職業(yè)及其職位反映了消費(fèi)者的收入水平和社會(huì)地位 另一方面 ，收入水平和社會(huì)地位又代表了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向 例如，在白領(lǐng)階層與藍(lán)領(lǐng)階層之間，客觀上存在著一定的消費(fèi)差異： ——消費(fèi)能力、消費(fèi)取向 …… ? 心理因素 ：通過消費(fèi)者心理傾向的研究，考察消費(fèi)者行為特征，也是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)視角和途徑。 早期的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃多采用這種形式，目前已經(jīng)為大多數(shù)企業(yè)采用。具有代表性的就是 B2B、 B2C等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。 ①長(zhǎng)期、固定的顧客是企業(yè)的財(cái)富。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）：營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（ stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 教材： 《 營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論 》 第一版，羅莎琳德 ?馬斯特森（ Rosalind Masterson）和大衛(wèi) ?皮克頓（ David Pickton）著，李先國(guó)等譯，北京大學(xué)出版社出版。 注意事項(xiàng) ①利用好期末復(fù)習(xí)提綱； ②簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答即可，按點(diǎn)得分； ③論述題切記舉例或結(jié)合案例。 考核方式 作業(yè) 平時(shí)表現(xiàn) 語音答疑 期末考試（ 開卷） 合計(jì) 成績(jī)比例 20 5 5 70 100 （二）課程介紹 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)之一，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有極為重要的意義。 課件：張偉老師視頻課件 兩者結(jié)合使用，以課件為主，教材必須熟讀
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