如何創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略-wenkub.com
2025-03-06 10:20 本頁面
【正文】 如佳能 進入復(fù)印機市場 ?大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時才會取得成功 ?當大家在一起做餡餅時，商場上是合作 ?當大家在一起分餡餅時，商場上是競爭 56 商場上的生物鏈 — “社會生態(tài)系統(tǒng)” 生產(chǎn)廠家 分銷商 用戶 供應(yīng)商之供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商之供應(yīng)商 配套產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 專賣店 代理商 上游企業(yè) 下游企業(yè) 通訊、廣播電視 能源、交通 消耗品、軟件 服務(wù)、升級 57 商場上的生物鏈案例 ? 索尼 與 松下 / JVC 陣營的錄象機大戰(zhàn) ? 蘋果電腦公司的 MAC 與 WINTEL 陣營的 PC 大戰(zhàn) 企業(yè)要認真分析所處行業(yè)的競爭狀況，了解本企業(yè)和競爭對手的“生物鏈”之異同，在任何一個市場上都能運用好有限的資源，建立起一個有利于自己企業(yè)的“生物鏈”，從而確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢 58 合作伙伴的選擇：門當戶對 ? 一致的目標 ? 合作式文化 ? 互補的技能 ? 同等的風(fēng)險 59 通訊設(shè)備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組 ? 通信設(shè)備制造企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)重組：愛立信、諾基亞 ? 通信設(shè)備制造業(yè)和電信運營業(yè)之間的整合：雙向合作 ? 與計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合：如北方電信與 Bay 網(wǎng)絡(luò)的合并 ? 加強現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢 60 通訊設(shè)備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組 ? Lucent的例子 – 誕生于 1995年（前身是 ATT）， 到 1999年為止連年位居電信設(shè)備制造商排行榜第一名 – 1996年，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的投入 – 1996年 8月到 1999年 6月，共買下 19家公司。 37 ? 可衡量性 – 細分市場的規(guī)模和購買力程度大小能夠估量 ? 可達到性 – 企業(yè)對該細分市場能有效地進入和可為之服務(wù)的程度 ? 實際價值性 – 細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度 有效的細分市場的特征 38 市場細分參考工具 之一 可定義的目標市場 工業(yè)品 消費品 行業(yè) 應(yīng)用方式 國家地區(qū) 年齡性別 收入階層 國家地區(qū) …… …… …… 39 市場細分參考工具 之二 英國 美國 新加坡 泰國 緬甸 政府機關(guān) 企業(yè) 其他 國家 使用者 40 決定市場吸引力大小的主要因素 ? 市場規(guī)模大小 ? 市場進入難度 ? 市場成長率 ? 市場競爭強度 ? 市場透明度 （ BZ） ? 市場生命周期 ? 市場的平均利潤率 ? 市場的經(jīng)驗曲線特征 ? 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 ? …… 41 市場吸引力分析工具 ? 將加權(quán)總分 100分不均勻的分配給每個因素 – 重要因素可以得 20分、 30分，不重要因素可以得 10分、 5分，等等 – 盡量避免幾項因素得分相同，目的是看出每個因素的相對重要性 ? 每項因素的加權(quán)值由企業(yè)各個部門的所有高層管理人員和市場營銷部門的主要人員一起決定 – 一旦確定，規(guī)定好一段時間（比如一年）內(nèi)不可改變 ? 再確定各個市場每個因素的相對得分，以總分 10記，方法與前面一樣 ? 最后把各個市場的相對得分乘以加權(quán)值再相加，算出各個市場的總得分 42 舉例：不同類型企業(yè)重點考慮的因素不同 ? 擅長發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益的大型企業(yè) – 市場規(guī)模大小，市場透明度 ? 中小企業(yè) – 市場競爭強度，市場進入難度 ? 擅長以技術(shù)打天下，人才優(yōu)勢明顯的企業(yè) – 市場的經(jīng)驗曲線特征 43 市場吸引力分析工具 吸引力因素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 市場 D 市場 E 市場 F 市場規(guī)模 市場進入難度 市場成長率 行業(yè)平均利潤率 競爭強度 技術(shù)難度 …… 總分 100 44 確定目標市場 ? 最有吸引力的市場 不等于 是本企業(yè)的目標市場 – 企業(yè)在完成了市場吸引力分析之后，就要將每個市場機會與本企業(yè)的實力一一對比，從而找到最匹配的幾個目標市場 45 管理人員要在參與競爭的基礎(chǔ)條件方面達成共識 ? 必須具備什么樣的條件才能在某個市場上參與競爭，并能夠取勝，建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢 – 企業(yè)要有相關(guān)技術(shù)儲備，有能力開發(fā)新產(chǎn)品 – 有相應(yīng)的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以利用 – 能發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，不必要太多的宣傳就能讓消費者認可 – 必須有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和低成本的原材料供應(yīng)體系 – 企業(yè)必須靠近目標客戶群，了解目標客戶群 – 企業(yè)的形象和產(chǎn)品檔次與某個目標市場相吻合 – 企業(yè)有現(xiàn)成的管理人才和專業(yè)人才可以馬上投入某市場和某項目 – …… 46 成功要素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場
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