【正文】 ? 品牌聯(lián)想 ? 要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己購買的理由。 ? 品牌人性化描述 ? 圍繞定位焦點(diǎn)創(chuàng)造個(gè)性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。 ? 市場(chǎng)評(píng)估 決策評(píng)估、管理評(píng)估、執(zhí)行評(píng)估、成本評(píng)估、效益評(píng)估 系統(tǒng)評(píng)估 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 產(chǎn)品上市推廣策劃文案格式 一、上市的目的 (前言 ) 二、市場(chǎng)背景分析 1 、品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析 2 、消費(fèi)者分析 3 、競(jìng)爭(zhēng)及該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析 4 、得出結(jié)論： A、新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看 B、產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì) 二、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT分析 三、新品描述及核心利益分析 1 、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 ? 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 新產(chǎn)品上市工作進(jìn)度掌控表 第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 ? 確保計(jì)劃的可執(zhí)行性 ? 計(jì)劃的重心：上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度、通路促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上。 ? 拿樣品的包裝、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試。 （ 3）基本要素組合誤用范例。 （ 3）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法。 （ 3）引進(jìn) CIS的動(dòng)機(jī)和目的。以企業(yè)總部與中層管理者之間的分權(quán)為特點(diǎn) ? 營銷行為規(guī)程設(shè)計(jì) ? 人員推銷中 CI意識(shí)的啟蒙與培訓(xùn) ? CI推展中的品牌戰(zhàn)略 ? 企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì) ? 營銷過程中 CI策略的調(diào)整 ? 導(dǎo)入期 CI廣告策略 ? 成長期 CI品牌策略 ? 成熟期 CI公關(guān)策略 ? 衰退期 CI新產(chǎn)品開發(fā)策略 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的基本要求 ? 理念滲透 ? 語言差別、風(fēng)俗習(xí)慣兼顧 ? 修改、別致、寓意深刻 ? 化繁為簡、化靜為動(dòng)、化具象為抽象 ? 和諧的要素組合 ? ＶＩ設(shè)計(jì)方法 ? 制定視覺符號(hào)的方格表示法，以保證視覺因素設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確度。 ? 六、 CI的導(dǎo)入的計(jì)劃。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 制定策略 ? 企業(yè)理念設(shè)定后還需要有一整套切實(shí)可行的方法，確定導(dǎo)入重點(diǎn)，確定形象策略。開拓 CI人員的創(chuàng)意思路 。 ?稽核取向法：一種綜合分析方法的創(chuàng)意技法 。表中要開列問題，又要切實(shí)說明產(chǎn)生問題的原因。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 調(diào)研成果形式 ? 在調(diào)查、研判的基礎(chǔ)上，把調(diào)研所得擇其要者見諸文字 ，形成 CI調(diào)研報(bào)告書，作為整 個(gè)調(diào)研階段的成果體現(xiàn)。 ? 業(yè)務(wù)用具要素：合同、信封、信紙、介紹信、文件袋、交通用具 ? 員工要素：統(tǒng)一制服、禮服、名牌、工作證、徽章、工作帽等 。 ? ⑧實(shí)施 CIS計(jì)劃所需的費(fèi)用與時(shí)間 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 調(diào)查分析 ? CI調(diào)研是一項(xiàng)而復(fù)雜的，也是一項(xiàng)科學(xué)而細(xì)致的工作，本身有嚴(yán)格的體系，包括以下因素： ? 調(diào)研內(nèi)容 ? 調(diào)研對(duì)象 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研項(xiàng)目 ? 調(diào)研程序 ? 調(diào)研成果形式 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 調(diào)研內(nèi)容 ? 企業(yè)營運(yùn)狀況（一般具有現(xiàn)成的資料） ? 財(cái)務(wù)狀況 ? 管理水平 ? 行銷狀況 ? 企業(yè)形象識(shí)別狀況（ CI調(diào)研重點(diǎn)） ? 企業(yè)內(nèi)部、外部形象資產(chǎn)的構(gòu)造 ? 企業(yè)內(nèi)部、外部形象資產(chǎn)的效力 ? 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)狀況 ? 企業(yè)營運(yùn)狀況 ? 企業(yè)發(fā)展計(jì)劃 ? 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的特征與效力 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 調(diào)研對(duì)象 ? 企業(yè)內(nèi)部 ? 公司高級(jí)主管、部門經(jīng)理 ? 董事長、股東 ? 公司員工 ? 企業(yè)外部 ? 消費(fèi)者 ? 社會(huì)大眾 ? 國際社會(huì) ? 地方公共團(tuán)體 ? 大眾傳播界 ? 政府 ? 金融機(jī)構(gòu) ? 同業(yè)人士 ? 希望就職者（潛在待業(yè)人員） ? 原材料供應(yīng)商 ? 銷售代理商 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 調(diào)研方法 ? 按調(diào)研對(duì)象，分為： ? 全面調(diào)查 ? 典型調(diào)查 ? 抽樣調(diào)查： ? 隨機(jī)抽樣 ? 系統(tǒng)抽樣 ? 定額抽樣 ? 按性質(zhì)，分為： ? 定時(shí)調(diào)查 ? 定性調(diào)查 ? 按資料收集的方法，分為： ? 統(tǒng)計(jì)分析法 ? 觀察法：直接觀察法 實(shí)際測(cè)定法 行為記錄法 ? 實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 自然實(shí)驗(yàn) ? 談話法：個(gè)別談話法 小組談話法 ? 問卷法 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 調(diào)研項(xiàng)目 ? 在調(diào)研作業(yè)前，需開列明細(xì)表， 需調(diào)查的揚(yáng)有內(nèi)容，一般分為企業(yè)內(nèi)部營 運(yùn)和企業(yè) 形象丙個(gè)方面的若干項(xiàng)目 ? 企業(yè)營運(yùn)狀態(tài)調(diào)研 ? 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)調(diào)研 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 企業(yè)營運(yùn)狀態(tài)調(diào)研 ? 企業(yè)營運(yùn)調(diào)研項(xiàng)目 ? 收益指標(biāo) ? 成長指標(biāo) ? 穩(wěn)定指標(biāo) ? 企業(yè)營運(yùn)狀態(tài)分析 ? 發(fā)展能力分析 企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表研判 ? 經(jīng)營業(yè)績分析 企業(yè)損益表研判 ? 財(cái)務(wù)分析 企業(yè)財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表及“財(cái)務(wù)狀況說明書”研判 ? 企業(yè)營運(yùn)狀態(tài)評(píng)估 ? 定量評(píng)估：財(cái)務(wù)管理情況入手 ? 定性診斷 ：主要是對(duì)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行“診斷”，分析問題，找出癥結(jié) 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)調(diào)研 ? 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的調(diào)查項(xiàng)目 ? 總體形象：企業(yè)使命、經(jīng)營目標(biāo)方針、理念的實(shí)現(xiàn)我與價(jià)值共有化、企業(yè)企業(yè)座右銘 、企業(yè)性格、標(biāo)語、市場(chǎng)調(diào)查 、產(chǎn)品開發(fā) 、公共關(guān)系、促銷活動(dòng) ?? ? 視覺形象項(xiàng)目 ? 基本要素：企業(yè)標(biāo)志、公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。 ? ④引進(jìn)計(jì)劃。 ? CI項(xiàng)目的預(yù)算內(nèi)容 ? CI預(yù)算是 CI項(xiàng)目資金費(fèi)用的使用計(jì)劃，包括概算在 CI導(dǎo)入期內(nèi)從提案、調(diào)研、設(shè)計(jì)到管理實(shí)施所需的投資總額，具體投資項(xiàng)目，以及項(xiàng)目投資的使用范圍、使用方法。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對(duì)內(nèi)對(duì)外展示，傳遞企業(yè)或品牌個(gè)性（或獨(dú)特的品牌文化）。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 企業(yè)理念的表現(xiàn) ? 標(biāo)語、口號(hào) “創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點(diǎn)” —— 日本本田 ? 廣告 “裝點(diǎn)人生，還看今朝，雅戈?duì)栆r衫、西服” ? 企業(yè)歌曲 《步步高》 —— 廣東步步高電子公司 ? 企業(yè)座右銘 ? 條例、守則 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 企業(yè)理念的策劃 企業(yè)理念的定位和設(shè)計(jì) : A、抽象目標(biāo)型 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來” ————— 寧波杉杉 B、和諧誠實(shí)型 “小心，汲汲濟(jì)世” ———— 北京同仁堂 C、質(zhì)量、技術(shù)型 “至尊英雄，卓越風(fēng)范，趕超一流” 英雄股份 D、市場(chǎng)經(jīng)營型 “勝利是最重要的” ———— 百事可樂 E、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 “ IBM就是服務(wù)” —————— IBM公司 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 行為識(shí)別（ BI）系統(tǒng)的基本內(nèi)容 企業(yè)的行為規(guī)范系統(tǒng)，是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。 （ 3）企業(yè)精神 以企業(yè)哲學(xué)為指導(dǎo)，基于共同價(jià)值觀之上，全體員工廣泛認(rèn)同一致的群體意識(shí)。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 CIS策劃的主要內(nèi)容 ? 理念識(shí)別（ MI）策劃 ? 行為識(shí)別（ BI）策劃 ? 視覺識(shí)別（ VI）策劃 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 理念識(shí)別（ MI）策劃 ? MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）的基本內(nèi)容 ? 企業(yè)理念的表現(xiàn) ? 企業(yè)理念的策劃 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）的基本內(nèi)容 （ 1）企業(yè)價(jià)值觀 企業(yè)的使命與存在價(jià)值的問題。 ? 統(tǒng)一性：不僅使 MI、 BI、 VI內(nèi)部各自統(tǒng)一，而且要使整個(gè) CIS形成統(tǒng)一有效的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 CI系統(tǒng)的構(gòu)成 CI由 MI、 VI、 BI組成： ? MI：理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“心” ? BI：行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“手” ? VI：視覺識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“臉” 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 CI的功能 ? 企業(yè)形象的兩大基礎(chǔ) 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基石 營售能力是企業(yè)贏得顧客的橋梁 ? CI的功能 CI有利于重建企業(yè)文化 CI有利增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 CI有利于多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營 CI有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運(yùn)用 CI有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同 CI有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn) 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的目的 ?提升企業(yè)形象 塑造良好統(tǒng)一的企業(yè)形象，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，并起到加速推進(jìn)作用； CIS是一種整體形象的統(tǒng)一策劃和設(shè)計(jì)，是目前為止塑造企業(yè)形象最佳的手段和方式。 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 （七）行動(dòng)方案 （八）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。以分門別類地列出各類項(xiàng)目費(fèi)用清單或表，也可在預(yù)算出總額的基礎(chǔ)上，列出預(yù)算分配比例。 ?戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案的內(nèi)容 行動(dòng)方案的步驟。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 銷售渠道 ? 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何 ? ? 對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃 ? ? 采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策 ? 選擇、整合渠道資源， 建立適合自己的渠道模式和網(wǎng)絡(luò)。 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 哪些細(xì)分市場(chǎng)屬于你或通過努力可以爭(zhēng)取到？ 企業(yè)打算重點(diǎn)滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要？ 選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) –易于辯認(rèn) –易于集中媒介溝通渠道 –易于組織分銷 以地理位置 ,人口特征為基 準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以心理性向 /生活方式為 基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) ?描述性的因素 , 不足以預(yù)測(cè)其未來購買行為 ?知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 –是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?) –在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要 –可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群 ?如果不結(jié)合其他信息就用處不大 ?知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 –是驅(qū)動(dòng)因素 (為什么有這種要求 ) –為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 –為廣告渠道策劃提供思路 ?對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 ?知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場(chǎng)營銷教研室 什么是市場(chǎng)定位？ 確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位 市場(chǎng)定位 消費(fèi)者需求 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 /品牌的在消費(fèi)者心中形象 公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品 /品牌 公司在市場(chǎng) 中的形象 定位的方法和內(nèi)容 定位的策略 市場(chǎng)定位的方法和內(nèi)容 ? 定位的內(nèi)容 + 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位 + 企業(yè)定位：即企業(yè)