【正文】 （4）推廣訴求點(diǎn)：待定結(jié)語:本方案是以中原公司目前掌握的本案資料與訊息所做的較為詳盡的、具有一定可操作性的營銷策劃方案，但考慮到“國貿(mào)中心”項(xiàng)目二次亮相后一些不可預(yù)測因素的存在，中原公司將根據(jù)初期正式銷售工作展開后的市場反饋信息，進(jìn)一步跟進(jìn)策劃工作，并對(duì)營銷策略做出適當(dāng)調(diào)整，以求隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場的挑戰(zhàn)。同時(shí)進(jìn)一步檢驗(yàn)市場反應(yīng)，適度調(diào)整本案的促銷策略，尋求最佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢，持續(xù)制造市場熱點(diǎn)。(4) 參考軟文推廣主題：誰是南京CBD的原點(diǎn) 今日新國貿(mào)，帶著夢(mèng)想起程 國貿(mào)時(shí)下焦點(diǎn)話題訪談（如：世紀(jì)泰富連鎖效應(yīng)、百萬年薪聘經(jīng)理等）國貿(mào)易主——繆總專訪2. 第二階段（強(qiáng)銷期）(1) 執(zhí)行時(shí)間：2002年5月15日至2002年10月15日(2) 主要任務(wù)：有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶投放廣告，總結(jié)第一階段廣告效果，強(qiáng)力推廣，進(jìn)一步提高市場占 有率并引起市場強(qiáng)效關(guān)注。 費(fèi)用域名：1200元/月設(shè)計(jì)、維護(hù)費(fèi)：2000元178。“南京市房地產(chǎn)”網(wǎng)站自去年6月中旬開通以來，已有60超過萬人次的南京市民瀏覽了網(wǎng)站，每月網(wǎng)站訪問點(diǎn)擊率都保持在5萬人次以上。階 段時(shí)間（2002年）媒體規(guī)格次數(shù)費(fèi)用(萬元)初期強(qiáng)推期（含前期準(zhǔn)備）—《金陵晚報(bào)》整版、豎半版、雙通整半通654．7萬《揚(yáng)子晚報(bào)》豎半版、雙通半通7《南京日?qǐng)?bào)》豎半版、雙通半通7續(xù)銷期—《金陵晚報(bào)》半版或雙通半 通2 76．86萬《揚(yáng)子晚報(bào)》半版或雙通半通9《南京日?qǐng)?bào)》半版或雙通半通6營銷強(qiáng)銷期10．16—20015《金陵晚報(bào)》半版或雙通半通6 32．94萬《揚(yáng)子晚報(bào)》半版或雙通半通5《南京日?qǐng)?bào)》半版或雙通半通3營銷持續(xù)期—《金陵晚報(bào)》半版或雙通半通632．94萬《揚(yáng)子晚報(bào)》半版或雙通半通5《南京日?qǐng)?bào)》半版或雙通半通3清盤期《金陵晚報(bào)》半版或雙通半通4 21．96萬《揚(yáng)子晚報(bào)》半版或雙通半通3《南京日?qǐng)?bào)》半版或雙通通3合計(jì)以上預(yù)算僅為媒體公司提供的刊例價(jià)后的折扣價(jià)?！稉P(yáng)子晚報(bào)》60萬份/日（南京地區(qū)）每日下午周二、周四讀者層面范圍較廣，年齡結(jié)構(gòu)偏大，發(fā)行范圍也廣。手拎袋（用世紀(jì)泰富的即可） D、其他媒體推薦報(bào)時(shí)鳥（大座鐘）B、傳播媒體戶外——在樓盤附近區(qū)域必要的指引，配合電視、報(bào)紙建立品牌知名度。公共傳播媒體(報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電臺(tái))覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體除現(xiàn)場介紹之用，還可以定向自由派發(fā)，針對(duì)性和靈活性較強(qiáng)；戶外媒體則比較適合于樓盤周邊的區(qū)域性客源廣告訴求以及中心商務(wù)區(qū)的形象塑造，具有一定的強(qiáng)制性。 項(xiàng)目區(qū)位、周邊大環(huán)境178。在具體推廣過程中，以唯實(shí)的推廣手法，將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢按計(jì)劃逐項(xiàng)推出。廣告策略的第二個(gè)層面是廣告推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點(diǎn)，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進(jìn)一步前來詢問了解，從而最后購買。 注重辦公環(huán)境、硬件設(shè)施（如安保、通訊與信息傳播等）條件；178。由此，本章節(jié)的主旨，是針對(duì)本案諸特色，提出與之相應(yīng)的推廣計(jì)劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證租售主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少廣告投入贏取最大的回報(bào)。但廣告的整體營銷效果并不明顯，一方面是因?yàn)橛械膹V告設(shè)計(jì)著重于設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對(duì)其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個(gè)低水平上進(jìn)行競爭，銷售人員在現(xiàn)場接待客戶，客戶跟蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達(dá)成一致。諸如：健身培訓(xùn)指導(dǎo)、游泳比賽等活動(dòng)，以提高業(yè)主對(duì)國貿(mào)的認(rèn)同感，有利于品牌建樹。該活動(dòng)旨在擴(kuò)大知名度，提升品牌。四、廣告推廣思路軟性宣傳推出系列報(bào)紙軟文廣告，就“全功能、全商務(wù)、零距離的商務(wù)辦公模式”議題展開討論。216。對(duì)于前期介入，中原認(rèn)為可以作些“視覺服務(wù)”，租售中心門口掛“國貿(mào)物業(yè)管理”字樣的標(biāo)識(shí)牌。休息區(qū)設(shè)置吧臺(tái)、沙發(fā)等設(shè)施，提供休息、飲料、報(bào)紙、雜志等。簽約區(qū)設(shè)簽約桌椅。裝修美觀、寬敞，突顯物業(yè)品質(zhì)。接待區(qū)設(shè)置LOGO墻，接待總臺(tái)。 現(xiàn)場的信封、信紙、便箋紙等都采用統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)印刷，并整齊擺放；216。租售中心區(qū)設(shè)置綠色植物、裝飾擺設(shè)等用于營造溫馨、別致的氛圍，淡化生硬的銷售環(huán)境。為此，明亮的照明、溫暖的環(huán)境和悠揚(yáng)的背景音樂都是必不可少的。所謂實(shí)用原則就是一切以服務(wù)與銷售作業(yè)為宗旨。包裝方面，無論是現(xiàn)場包裝還是媒體廣告方面的包裝，只求大氣而尊榮，比如：租售中心的裝修與布置，只要格局好，功能區(qū)分明確，風(fēng)格簡約、明快大方，便于工作接客洽談與簽約即可。 上海的中信泰富，南京的世紀(jì)泰富178。 e時(shí)代，健康商務(wù)空間178。 一招先，從此笑傲江湖178。第三部分 項(xiàng)目推廣策略一、推廣策略導(dǎo)向根據(jù)現(xiàn)有物業(yè)改造進(jìn)度與推盤諸多條件，其正式推盤應(yīng)在2002年1月下旬，為保證推盤準(zhǔn)備工作能夠保質(zhì)保量，則推盤前廣告推廣準(zhǔn)備工作從元旦過后，就需要納入全天候工作的日程表。l 租賃單位 租期一年以下；支付兩個(gè)月租金的數(shù)額為押金；以一個(gè)季度為一期，每季度第一個(gè)月的10日支付當(dāng)季度的租金。分期付款（97折優(yōu)惠價(jià)）首付3萬元定金，簽訂認(rèn)購書；七天內(nèi)簽訂正式買賣契約，同時(shí)支付30%的首期款（含定金）；簽定正式合約兩個(gè)月內(nèi)再支付20%樓款；簽定正式合約四個(gè)月內(nèi)再支付20%樓款；簽定正式合約六個(gè)月內(nèi)付清30%的剩余樓款；按揭貸款（1）一次性首付（98折優(yōu)惠價(jià)）首付3萬元定金，簽訂認(rèn)購書；簽約后10日內(nèi)付清30%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約，同時(shí)提供按揭資料，辦理按揭手續(xù)；貸款到帳后，辦理入住手續(xù)。同時(shí)，在效益最大化的前提指引下，建議首期推盤平均售價(jià)6950元/M2，租價(jià)55元/月m2。 “買房租房送酒店套房”即買房客戶贈(zèng)送一年酒店標(biāo)準(zhǔn)套房免費(fèi)使用次數(shù)（如每年10次），事先預(yù)約使用。178。直郵方式主要針對(duì)南京各大寫字樓的租戶，派送DM直郵單。中原認(rèn)為推廣的力度在于對(duì)市場空間與銷售渠道的深度開發(fā)，具體構(gòu)想如下： 靈活多樣的付款方式針對(duì)目前南京商務(wù)寫字樓市場絕大多數(shù)采用付四成貸六成或付三成貸七成的付款按揭方式，國貿(mào)推出付二成貸八成的低首付模式，從而迎合大多中小企業(yè)又想置業(yè)，但又需要流動(dòng)獎(jiǎng)金而貸款難的尷尬。 前期廣告順利引導(dǎo)，已達(dá)到一定的社會(huì)認(rèn)知178。 租售文件全面制定178。 租售中心裝修布置完成并投入使用；178。同時(shí)特別就第1229層加以控制，其主要針對(duì)租售量在400平方米以上的客戶。178?；诒景傅牟糠止こ谈脑祛A(yù)計(jì)2002年1月18日左右完成，且考慮到目前租售中心與樣板房的裝修正在進(jìn)行中，因此建議本案應(yīng)在1月下旬租售中心正式投入使用時(shí)，1月下旬（1月25日左右）再正式推出市場。 安防：中央主控室，全電腦樓宇自控系統(tǒng)。辦公樓區(qū)域全做、商務(wù)樓在公共部分做，包含煙感及溫差感應(yīng)警報(bào)系統(tǒng)，自動(dòng)噴淋系統(tǒng)，抽排煙通風(fēng)系統(tǒng)，消火栓，防火卷簾，專用消防二部及消防通道，照明裝置，疏散方向指示。 電話：1400門外線，500門自動(dòng)交換電話；178。 空調(diào)：隨購房根據(jù)推售情況及現(xiàn)有戶式中央空調(diào)庫存，在適當(dāng)時(shí)候推出系列促銷活動(dòng)，贈(zèng)送單元中央空調(diào)。 衛(wèi)生間：地坪為高級(jí)彩釉防滑地磚、鋁合金吊頂、安裝完座便器和臺(tái)盆以及沐浴器等。178。 電氣：室內(nèi)照明滿足與室外無遮擋條件下同等的亮度。商場和寫字樓的室外地面最好在同一高度，而且地面裝修也一致，使整幢大樓的各個(gè)組成部分渾然一體。具體是將現(xiàn)在卷簾門四周墻角做一完整的促新，使白天是能夠隱蔽卷簾門給人的冰冷的感覺。178。從上述本案的優(yōu)劣勢分析中可以看出本案既擁有眾多的優(yōu)勢賣點(diǎn)，又存在一定的銷售抗性，因此，為在銷售上形成差異化的態(tài)勢，建議本案的形象定位須體現(xiàn)出品質(zhì)感、地段的絕對(duì)優(yōu)勢、功能與配套的齊全及物業(yè)管理的專業(yè)周到等，因此中原在分析上述眾多項(xiàng)目優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，總結(jié)提升出本案全功能配套，距新街口零距離的區(qū)位優(yōu)勢（同時(shí)在推廣中零距離也可延展到零距離服務(wù)的概念）兩大方面突出賣點(diǎn)，再結(jié)合本案案名——南京國際貿(mào)易中心的“國際”與“中心”四字，故中原建議將本案定義為“全功能、零距離國際商務(wù)空間”178。178。 其他賣點(diǎn)全新改造后氣派開闊的大廈入口大堂、富麗堂皇的世紀(jì)泰富(國貿(mào))購物中心，暢通舒闊的公共共享大廳，燈光工璀璨的外部亮化工程，較佳的性價(jià)比等優(yōu)勢，B、劣勢分析178。 品牌的建樹國際貿(mào)易中心其綜合品牌形象與在人們心理上的形象烙印都將成為本案建樹“南京國貿(mào)”品牌形象的基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳推廣與一系列公關(guān)促銷活動(dòng)，都將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)大大提高南京國貿(mào)的知名度，并逐步確立南京國貿(mào)中心突出品牌形象。 全功能配套本案的全功能配套是本案明顯的一大競爭優(yōu)勢，從高檔購物中心、E時(shí)代健身會(huì)、多功能會(huì)議中心、再從大型的停車場到咫尺之遙的高級(jí)酒店、頂級(jí)規(guī)模商場到麥當(dāng)勞、酒樓、銀行等一應(yīng)俱全，如此齊全的配套設(shè)施是其他物業(yè)無可比擬的。而目標(biāo)之中，“其一”完成得好，則“其二”自然達(dá)成。因此，本案前期準(zhǔn)備階段與初期強(qiáng)推期階段(以下簡稱首期)的市場推廣的成敗將是本案地標(biāo)形象的樹立及整體物業(yè)租售成功的關(guān)鍵。基于本案在997年曾在市場上推出過，且在當(dāng)時(shí)的市場上也有不錯(cuò)的業(yè)績，但一直未能建立鮮明的市場品牌形象，而本次推盤的為空置的26000平方米，實(shí)乃重新改造裝修后的二次開盤，需審而又慎。此外，還有即將開盤或開工的華威新世界中心、二橋房地產(chǎn)鼓樓項(xiàng)目、新街口基泰地產(chǎn)項(xiàng)目、鼓樓天安地產(chǎn)項(xiàng)目及洪武路新大都項(xiàng)目等潛在競爭性項(xiàng)目。因此，中原建議在國貿(mào)中心的大樓中設(shè)置一些人文、藝術(shù)方面的裝飾擺設(shè)，增加商業(yè)交流、商業(yè)服務(wù)氣息較濃厚的共享空間，籍此提高整個(gè)的物業(yè)檔次，給整個(gè)南京房地產(chǎn)市場帶來新概念。方圓500米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國際購物中心、新街口百貨、中央商場、東方商城等亦將成為本片區(qū)商務(wù)地產(chǎn)項(xiàng)目推售的良好賣點(diǎn)，新街口商圈商業(yè)氛圍將有力推動(dòng)本片區(qū)商務(wù)房地產(chǎn)的需求與消費(fèi)。三、CBD新街口中央商務(wù)區(qū)分析 本案位于南京市中山東路與中山路交叉路口，擁有南京地利之精華，屬中央商務(wù)區(qū)中心位置，處于南京第一大商圈中心點(diǎn)，因其優(yōu)越而獨(dú)特的區(qū)位條件，務(wù)必詳實(shí)研析該地區(qū)市場供需狀況和項(xiàng)目本身及周邊情況，作策略上的部署。真正扎實(shí)地打造“精典”樓盤并非易事，發(fā)展商只有專業(yè)經(jīng)營、精心組織營銷策劃，集中突現(xiàn)樓盤的“均好性”，才能樹立真正亮麗的品牌形象。如苜蓿園地區(qū)的聲望價(jià)格是眾所皆知的，“星葉牌”是南京第一個(gè)在國家工商局注冊(cè)的房地產(chǎn)企業(yè)，打上此商標(biāo)的月牙湖花園等住宅產(chǎn)品早已成為南京住宅的典范。咖啡間，洗衣房，健身中心，會(huì)議中心等設(shè)施嚴(yán)重不足，直接影響商務(wù)樓盤的整體素質(zhì)與水平。大部分在售個(gè)案的商務(wù)服務(wù)僅停留在打字、復(fù)印、訂送報(bào)刊等方面，缺乏全面與細(xì)致的商務(wù)服務(wù)，譬如，定送票務(wù)、洗衣