國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展情況分析-wenkub.com
2025-06-19 13:13 本頁(yè)面
【正文】 在這一點(diǎn)上，國(guó)際品牌關(guān)于文化的吸收和引用應(yīng)該說(shuō)為我們提供了豐富的教材和經(jīng)驗(yàn)。奧妮系列植物型洗發(fā)水的最大特點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，天然溫和、無(wú)刺激。百年潤(rùn)發(fā)不僅注重對(duì)“植物一派”的表達(dá)，把滋潤(rùn)秀發(fā)作為對(duì)消費(fèi)者的利益承諾來(lái)長(zhǎng)期追求，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，周潤(rùn)發(fā)的傾情表演更將百年潤(rùn)發(fā)的情感世界表露無(wú)疑。 （四）、國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)：奧妮 重慶奧妮，扛起沉重的民族品牌 奧妮集團(tuán)是香港與內(nèi)地合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一貫重視和突出“中國(guó)本土”特色，“植物一派，重慶奧妮”、“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”、“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”等口號(hào)猶在耳邊。 順?biāo)豁樀降? 代言順?biāo)氖驿勘幌M(fèi)者評(píng)為“2002年十大最受歡迎代言人”，但順?biāo)漠a(chǎn)品顯然沒(méi)能這樣受到歡迎。 舒蕾目前已形成柔順專(zhuān)家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營(yíng)，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說(shuō)，從“別問(wèn)我是誰(shuí)”歌聲中走出來(lái)的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌站在了同一級(jí)舞臺(tái)上！ 回顧舒蕾成功的歷史，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳！在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨(dú)樹(shù)一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開(kāi)始”的革命性護(hù)發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實(shí)擊虛”的戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)終端，在消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時(shí)間，舒蕾銷(xiāo)售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。 而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）、長(zhǎng)效去屑（黑芝麻+長(zhǎng)效去屑）、多多營(yíng)養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護(hù)（核桃仁）六大系列。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會(huì)飛的中國(guó)龍，在中國(guó)市場(chǎng)上縱橫捭闔，開(kāi)拓更廣的疆域。 （二）、中國(guó)制造——聯(lián)合利華 從恐龍到龍，聯(lián)合利華布局中國(guó) 2002年，在眾多本土企業(yè)還在學(xué)習(xí)入世精神，暢想入世美景時(shí)，重返中國(guó)15年，投資超過(guò)8億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開(kāi)始譜寫(xiě)其WTO主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資本運(yùn)作的三部曲，轉(zhuǎn)入其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的第二次長(zhǎng)征。 伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品以成分天然為主要特色，均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳，香味曾獲“美國(guó)香料協(xié)會(huì)”大獎(jiǎng)。沙宣深信，要查找適合自己臉型與生活風(fēng)格的發(fā)型，才是好的發(fā)型設(shè)計(jì)，發(fā)型設(shè)計(jì)應(yīng)視為整體造型的一部分，真正符合個(gè)人風(fēng)格的發(fā)型設(shè)計(jì)，絕對(duì)可以突顯個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)采，這或許正是沙宣品牌想要向世人宣揚(yáng)的理念。 在30歲時(shí)維達(dá)沙宣開(kāi)設(shè)了首家個(gè)人大型沙龍，他劃世紀(jì)的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型。沙宣1928年出生于倫敦市的狹小巷弄中，他的童年顛沛流離，父親拋棄了家庭，母親無(wú)力扶養(yǎng)他們，只好將他與弟弟送到猶太孤兒院?！? 沙宣，國(guó)際美發(fā)大師 可能到現(xiàn)在，還會(huì)有消費(fèi)者以為，沙宣廣告里面所出現(xiàn)的國(guó)際美發(fā)大師只是一個(gè)虛構(gòu)的人物形象。 …… 到目前為止，飄柔已經(jīng)形成滋潤(rùn)去屑二合一（綠飄）、焗油護(hù)理二合一（橙飄）、首烏黑發(fā)洗發(fā)露（黑飄）、輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露（藍(lán)飄）、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露（黃飄）五大系列，作為洗發(fā)水的市場(chǎng)領(lǐng)袖，當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)第一洗發(fā)品牌，也難怪她這樣自信！ 海飛絲，頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 或者，我們還記得多年前張德培一邊打著網(wǎng)球，一邊對(duì)我們說(shuō)，“有頭屑，不行！” 是的，海飛絲讓我們關(guān)注到了頭屑和細(xì)節(jié)（王菲——細(xì)節(jié)篇），讓我們渴望親近沒(méi)距離（周迅—親近篇）！在經(jīng)歷了一段沉悶之后，新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）、四肢柔潤(rùn)型（二合一）、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤(rùn)發(fā)精華露七大系列，生命力再次煥發(fā)！ 潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤 頭發(fā)也需要維他命？ 在潘婷之前，也許你說(shuō)不知道。 1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來(lái)更柔順效果和清新香味。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一?！? 寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬(wàn)美元成立廣州寶潔有限公司。 7）、按服務(wù)要素細(xì)分：了解顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)中不同要素的看法及反應(yīng)，從而設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品組合。可以根據(jù)顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)不同利益的追尋，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 第三，依靠渠道、終端獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 那么，留給民族品牌的還有那些機(jī)會(huì)和可能呢？ 首先，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品還存在一定空間，特別是中低檔洗發(fā)水市場(chǎng)。 就國(guó)際品牌而言，由于他們足夠的強(qiáng)大和成熟，一般的國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)很難對(duì)他們?cè)斐赏{，威脅他們的只有他們自己的失誤。選擇明星做廣告，一般應(yīng)注意三點(diǎn)，一是選擇明星的最佳時(shí)機(jī)，以盡可能獲得多的關(guān)注和議論；二是明星的氣質(zhì)形象，必須與產(chǎn)品的氣質(zhì)和品牌的風(fēng)格相配；三是盡可能力將明星資源整合利用到最好的效果，而不是只拍一條廣告片，做幾張平面和終端POP那么簡(jiǎn)單。由于國(guó)際品牌非常重視市場(chǎng)信息的收集、反饋和研究，注意科技投入，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)更加精準(zhǔn)到位，往往能夠引領(lǐng)產(chǎn)品概念的潮流。其次，通過(guò)產(chǎn)品品種的多元化、系列化，包括統(tǒng)一品牌下的功能細(xì)分，包括滋潤(rùn)、營(yíng)養(yǎng)、去屑等，可以適應(yīng)不同層次和不同個(gè)性的消費(fèi)需求。 五、洗發(fā)水品牌營(yíng)銷(xiāo) 洗發(fā)水品牌營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)層面 從目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌運(yùn)作的情況來(lái)看，企業(yè)通常采用的策略無(wú)外乎從四個(gè)層面進(jìn)行操作，以獲取消費(fèi)者的關(guān)注和市場(chǎng)的認(rèn)可。在南方城市，這一比例高達(dá)65%，只有另外2
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