【正文】 ? 每個(gè)助推理貨員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責(zé)是基本職責(zé)是，⑴理貨，⑵環(huán)境布置，⑶促銷，⑷訂貨補(bǔ)貨，⑸信息溝通與反饋，⑹經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，⑺管理咨詢，⑻清潔服務(wù)。 六、考核目標(biāo)時(shí)間期限為一年，即從 1999年 12月 22日起到2022年 12月 21日止。 ? 其中：乳酸奶系列產(chǎn)品 萬(wàn)元； 水系列產(chǎn)品 萬(wàn)元； 牛奶系列產(chǎn)品 萬(wàn)元； 113 附件 10：目標(biāo)管理責(zé)任書（續(xù) 1） 茶飲料系列產(chǎn)品 萬(wàn)元； 果凍布丁系列產(chǎn)品 萬(wàn)元。 ? 由于缺乏工作責(zé)任心，造成公司和客戶貨物損失（如非質(zhì)量問(wèn)題且大批量退貨受損報(bào)廢），將視情節(jié) 給予100—500元工資獎(jiǎng)金扣罰直至開除的處分。 ? 考核扣罰：公司對(duì)各區(qū)的日常工作按月進(jìn)行考評(píng)，責(zé)任人為各區(qū)目標(biāo)責(zé)任人，對(duì)工作質(zhì)量不合格的每項(xiàng)扣罰相應(yīng)責(zé)任人當(dāng)月工資獎(jiǎng)金 30元，依次類推，累計(jì)扣罰。 ? 主要考核內(nèi)容： （ 1）要求各區(qū)員工嚴(yán)格執(zhí)行分公司的各項(xiàng)管理制度，在此基礎(chǔ)上作好日常工作。 ? 注：各負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)的市場(chǎng)發(fā)生惡意沖貨，低價(jià)銷售和嚴(yán)重違反公司的有關(guān)政策、策略等文件，公司將視情節(jié)輕重扣罰 50—500元工資獎(jiǎng)金。約束每一個(gè)區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)，不斷提高分銷力。 4， 執(zhí)行經(jīng)理 加強(qiáng)隊(duì)伍管理，提高 訪問(wèn)客戶數(shù)量與質(zhì)量。一線人員訪問(wèn)客戶的數(shù)量與質(zhì)量，是分銷力的來(lái)源。明確區(qū)域營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，定編定員，明確每一個(gè)職務(wù)的內(nèi)涵及工作任務(wù)。 95 附件 11 ：銷售補(bǔ)充協(xié)議（續(xù) 3） ? 乙方應(yīng)配合甲方在 2022年逐步建立起穩(wěn)固的二批商網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以利于甲方新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，并保證其鋪貨率達(dá)到 80%以上。 ? 甲方將根據(jù)乙方銷售完成情況給予 元 /月的鋪貨車輛的費(fèi)用支持，此費(fèi)用每季度兌現(xiàn)一次，甲方視乙方銷售累計(jì)完成情況（達(dá)到平均銷售目標(biāo)進(jìn)度）、鋪貨率及公司下達(dá)臨時(shí)任務(wù)等指標(biāo)予以考核。 87 長(zhǎng)塘里幼兒園 紅旗小區(qū) ▲ 湖南歌舞團(tuán) 中南地質(zhì)局 人民中路 城南中路 梓 園 路 韶 山 北 路 雨花區(qū) C1—(1)區(qū) ? ? ○ ○ ● ▲ △ ▲ ○ 圖 2 終端零售分布圖 □ □ 88 表 1 零售店普查一覽表 區(qū)域：雨花區(qū) C1(1) 填表 年 月 日 序號(hào) 路名 店名 電話 店主 詳細(xì)地址 類型 有無(wú)本品 類型： ?大型商場(chǎng) ?連鎖超市 □批發(fā) ●零批兼營(yíng) ○零售 ▲移動(dòng)攤點(diǎn) 89 辦事處 ___________ 市場(chǎng) ___________備注規(guī)模街道序號(hào)店名 電話 負(fù)責(zé)人 詳細(xì)地址 供貨渠道通路特點(diǎn) 出貨方向表 1—1 二批商檔案登記表 注： 規(guī)模欄填寫大、中、小。（參閱表 1—1） ? 按照 2： 8法則，選擇有潛質(zhì)的經(jīng)銷商，并通過(guò)協(xié)議使之成為我核心分銷商。有效出貨在管理上涉及到下列方面。減少存貨就是減少資金占用、減少存貨（批號(hào)陳舊）變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開支。 ? 具體地說(shuō)，使 有效出貨 盡可能的快，使各環(huán)節(jié)的 存貨 盡可能的少，使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)橛行С鲐浀?運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 盡可能的低。 ? 銷售額 2022年 增長(zhǎng)率 2022年 增長(zhǎng)率 2022年 增長(zhǎng)率 萬(wàn)元 / 113% 110% 79 第三部分：深度分銷的三大成功關(guān)鍵 80 ?零售 ?分銷 ?生產(chǎn) 有效銷售 圖 1 渠道價(jià)值鏈 實(shí)現(xiàn)有效銷售 ?消費(fèi) 提高整體運(yùn)行效率 81 ? 未來(lái)商戰(zhàn)不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈展開競(jìng)爭(zhēng)。 ? 78 ? 針對(duì)分銷商促銷，主要是利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，在一年三個(gè)節(jié)日前召開分銷商促銷會(huì)議，進(jìn)行抽獎(jiǎng)、摸獎(jiǎng)、累計(jì)計(jì)獎(jiǎng)等有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)回收瓶蓋、進(jìn)入促銷小姐、開展酒店店慶等促銷措施，以酒店消費(fèi)為龍頭，帶動(dòng)周邊二類酒店進(jìn)貨和走量。 ? 管理措施主要是每個(gè)分銷商被劃定一個(gè)享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)區(qū)域，實(shí)行“小區(qū)域獨(dú)家代理制”，劃片管理，不得跨區(qū)沖貨、倒貨。每次培訓(xùn)結(jié)束，都要求參加人員總結(jié)心得體會(huì)，以利下一階段的提高。 ? 由于此前老張沒(méi)有做過(guò)酒，培訓(xùn)工作幾乎全壓在古井貢公司楊經(jīng)理一個(gè)人身上。在具體運(yùn)作上與各級(jí)分銷商簽訂約束性協(xié)議，以保證通路價(jià)格體系的穩(wěn)定。市場(chǎng)要做大，做細(xì)、做好，還需要物色好的分銷商幫你做市場(chǎng)，共同發(fā)財(cái)。酒店、商超兩大戰(zhàn)役，捷報(bào)頻傳。穩(wěn)住了酒店消費(fèi)，楊經(jīng)理與老張充分醞釀，發(fā)動(dòng)了商超鋪貨戰(zhàn)役。楊經(jīng)理要求老張?zhí)暨x精干的員工，兵分三路，調(diào)查 S市場(chǎng)生意火爆的酒店和生意較好的酒店，摸清楚各個(gè)酒店的特點(diǎn)，制訂相應(yīng)的鋪貨政策，并排出詳細(xì)名單。 ? 同時(shí)，他們還精心設(shè)計(jì)了各個(gè)產(chǎn)品層次分明、利益分配得當(dāng)?shù)膬r(jià)差體系（涉及商業(yè)機(jī)密，此處從略），使得各個(gè)通路環(huán)節(jié)都有穩(wěn)定的、合理的利潤(rùn)，刺激各個(gè)環(huán)節(jié)的銷售。這一點(diǎn)雙方達(dá)成了共識(shí)，但主推哪一個(gè)產(chǎn)品作為領(lǐng)頭雁，還真需要認(rèn)真仔細(xì)地調(diào)查市場(chǎng)。 ? 針對(duì) S市場(chǎng)高消費(fèi)特點(diǎn) 主推中高價(jià)位的產(chǎn)品 營(yíng)銷學(xué)上有一種說(shuō)法叫“定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)好各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)差體系，市場(chǎng)就成功了 40%‖。這下老張信心十足，決定籌集資金，向廠家申請(qǐng)獨(dú)家經(jīng)銷古井貢品牌。 69 ? 在這樣的背景之下， S市場(chǎng)的經(jīng)銷商老張出現(xiàn)了。 61 終端整合和掌控 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 產(chǎn)品的出樣管理 加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理 （專銷協(xié)議） 提高顧客忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系 62 如何進(jìn)行終端巡訪 一、事前計(jì)劃 （目的、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營(yíng)風(fēng)貌、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等） 四、解決問(wèn)題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對(duì)手等） 六、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) （老板店員、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念、前景、促銷操作、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等） 63 市場(chǎng)的規(guī)范和管理 ? 競(jìng)爭(zhēng)管理 – 市場(chǎng)需求變化 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ? 市場(chǎng)秩序維護(hù) – 物流管理 （竄貨） – 價(jià)格管理（低價(jià)傾銷） ? 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù) – 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠(chéng)度 – 協(xié)調(diào)利益關(guān)系 – 非常事件的處理 64 不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) ? 提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 – 積極響應(yīng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 – 提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長(zhǎng)快的客戶 – 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用 ? 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 – 提升原有端點(diǎn)質(zhì)量 – 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 – 通過(guò)評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu) 65 渠道成員激勵(lì) ? 關(guān)系營(yíng)銷 （深化客情關(guān)系、基于長(zhǎng)期合作等） ? 價(jià)格折扣 ? 及時(shí)提升等級(jí) ? 庫(kù)存保護(hù) ? 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) （開拓獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等） ? 資金、促銷、指導(dǎo)及服務(wù)等市場(chǎng)支持 ? 專項(xiàng)補(bǔ)貼 （維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等） ? 助銷 （人、財(cái)、物） 66 深度分銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 復(fù)制推廣 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 67 復(fù)制與市場(chǎng)推廣 ? 在復(fù)制推廣過(guò)程中的原則是： “集中優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)力切入、區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展” 復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。 。 財(cái) 務(wù) 運(yùn) 行 狀 態(tài) 正 常 29 深度分銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 30 深度分銷中的市調(diào)功能： 深度了解市場(chǎng) 深入親和市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 精化市場(chǎng)管理 歷練營(yíng)銷隊(duì)伍 我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營(yíng)銷工作； 是一個(gè)不間斷的努力過(guò)程； 是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 商 品 物 流 暢 通 ， 庫(kù) 存 結(jié) 構(gòu) 合 理 。 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 速 度 較 快 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 對(duì) 客 戶 的 支 持 力 度 較 弱 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 掌 握 的 經(jīng) 銷 商 聯(lián) 盟 較 弱 。 26 第二部分：深度分銷一般導(dǎo)入流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 27 切入市場(chǎng)的選擇 一、競(jìng)爭(zhēng)角度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱 ,公司有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有沖擊 市場(chǎng)份額第一的實(shí)力或潛力。要按照管理流程循環(huán)，即計(jì)劃、執(zhí)行、檢核、完善等四流程，不斷地在深度分銷推進(jìn)過(guò)程中進(jìn)行總結(jié)、反省與提高，及時(shí)糾正失誤，促使各項(xiàng)工作按照既定目標(biāo)向前推進(jìn)。在深度分銷過(guò)程中，廠家一般擔(dān)負(fù)著前期的市場(chǎng)開發(fā)、終端建設(shè)、維護(hù)、訂單處理等工作，而經(jīng)銷商往往擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品的物流配送、帳款結(jié)算等工作。 23 ? 制定嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)秩序，對(duì)于敢于“越雷池者”比如竄貨者，要嚴(yán)懲不貸。 ? 設(shè)立辦事處 +經(jīng)銷商運(yùn)作模式，建立以主管經(jīng)理為主的深度分銷指揮部，招聘的訪銷員、導(dǎo)購(gòu)員或促銷員要受以廠家為主導(dǎo)的管理，經(jīng)銷商做諸如考勤等方面的輔助管理，以此健全組織機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，促銷要新、奇、異，要與眾不同。 ? 設(shè)置合理的渠道價(jià)差。 ? 深度分銷產(chǎn)品群合理價(jià)位的制定，是渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配的保證。有差異化的產(chǎn)品，才有更大的操作空間，才能帶來(lái)持續(xù)的盈利。產(chǎn)品組合要高中低檔皆有，同時(shí)規(guī)劃推廣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其限定相應(yīng)比例。 ? 很多廠商深度分銷的失敗，往往都跟沒(méi)有合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或缺乏有效的產(chǎn)品組合有關(guān)。 ? 客戶組合層次不易過(guò)多，一般以二級(jí)為宜，比如，分銷商是一個(gè)層級(jí)，零售商是一個(gè)層級(jí)等。 ? 首先梳理出核心客戶。如果客戶的深度分銷意愿以及積極性不高，即使廠家再努力，也不易起到較好的效果。即產(chǎn)品和品牌要有相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，已為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可和接受，指名購(gòu)買率高。 ? 案例中小胡之所以深度分銷失敗，其實(shí)與其急躁的運(yùn)作心理有關(guān)。 三、 ARS的五大原則 13 做業(yè)務(wù) 簡(jiǎn)單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場(chǎng) 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來(lái)的長(zhǎng)期行為） 粗放式擴(kuò)張 的市場(chǎng)運(yùn)作 提高 “ 單產(chǎn) ” 為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場(chǎng) 的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊(duì) 四、深度分銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化 14 ? 五、深度分銷應(yīng)具備的條件 ? 1）銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) ? 2）銷售隊(duì)伍的建設(shè)（成熟） ? 3）銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)化（成本）核算（解決有沒(méi)有必要深度分銷問(wèn)題） ? 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩，沒(méi)有惡性競(jìng)爭(zhēng) ? 5）市場(chǎng)成長(zhǎng)空間大 15 案例解析：深度分銷為何失??？ ? 小胡是一家小家電企業(yè)的銷售經(jīng)理，近年來(lái)，受行業(yè)深度分銷大潮的影響，他在所負(fù)責(zé)的片區(qū)實(shí)施了深度分銷計(jì)劃：在轄區(qū)的 3個(gè)地級(jí)市場(chǎng)同時(shí)展開了深度分銷，并在企業(yè)的大力支持下，按照人才本地化的戰(zhàn)略，在各自市場(chǎng)招聘了 30余人的促銷、導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍，開始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行渠道精耕，并不斷弱化總代理的職能，重點(diǎn)扶持下游分銷商和零售商，可半年過(guò)去了，看看總部傳送的銷售報(bào)表，除了銷量增長(zhǎng)了 11%，鋪貨率有了較大的提高外，其他指標(biāo)卻沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，特別是利潤(rùn)指標(biāo)，同期相比還下滑了 30%，銷售費(fèi)用指標(biāo)更是高的離譜，導(dǎo)致企業(yè)在該區(qū)域市場(chǎng)虧損嚴(yán)重，在深度分銷實(shí)施了一年后，小胡不得不中斷深度分銷的繼續(xù)實(shí)施，繼續(xù)扛起以代理商為主的分銷模式的大旗，從而使本次深度分銷計(jì)劃以徹底失敗而告終。尋找并維持與核心分銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點(diǎn)和終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一的關(guān)鍵。（全員營(yíng)銷） ? 有組織的努力涉及四個(gè)方面 發(fā)育組織營(yíng)銷功能，強(qiáng)化過(guò)程控制