【正文】 通過外墻的設(shè)置，內(nèi)部裝飾，售樓員服裝等方面體現(xiàn)價值、尊貴的的感覺， 豪華、人性化的設(shè)計可以強化本項目品牌的口碑傳播。此項工作可和銷售代理商配合完成。經(jīng)過分析、思考、取舍、確認的廣告計劃和策略不應(yīng)一成不變的墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場變化，競爭環(huán)境的改變，銷售反應(yīng)以及對實施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計劃“活”在現(xiàn)實的環(huán)境中。 直效媒體（ 樓書及 展板、宣傳單張、廣告雜志等 宣傳資料） 樓書和宣傳資料在時間和感官的延續(xù)性上要強于售樓處，從客戶心理上講，一份制作精美、風(fēng)格突出的宣傳品不僅能在視覺上產(chǎn)生強烈的震撼 力，更可能在細細品味時激發(fā)潛在的購買欲望。 由于目標定向明確，因此選擇東莞電視臺，東莞清溪有線廣播電視臺媒體高頻率投放。 *根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整。 訴求重點：優(yōu)惠方式、工程進度、鳴謝、催促，為 3期的推廣建立市場平臺。 工作建議： 協(xié)助發(fā)展商進行策略調(diào)整。 第三階段：持續(xù)期 階段特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 間歇性投放電視主題廣告。若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，不過是捅破了這層薄薄的面紗。 完成售樓書、戶型平面圖、價格表、認購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。 廣告目標：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營造熱賣氣氛，達到市場的預(yù)熱，達成市場良性啟動。 １８ 第六部分：廣告階段性表現(xiàn)策略 根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動自身的特點，同時基于【大綠地金豪花園】項目的工程進度及項目特征，我們考慮可按 導(dǎo)入期、行銷期 （成熟期） 、持續(xù)期、促銷期 四個階段展開全程廣告的推廣工作。 八、建立人員的信息傳播渠道，如開發(fā)口碑參考渠道。利益點：利于擴大與目標消費者的接觸面，提高目標消費者對品牌的理解度。 芳草蘺蘺，悠悠我心！ 注解： 創(chuàng)作核心，是配合于整合行銷概念下的創(chuàng)作支持。 第四部分：廣告創(chuàng)作核心 １６ 創(chuàng)作核心，是配合于整合行銷概念下的創(chuàng)作支持。 闡釋： 我們推崇人本主義精神，尊重住戶的居住要求，關(guān)注住戶的生活習(xí)慣，照顧住戶的日常生活，努力創(chuàng)造一個高品質(zhì)、有意味的聚居區(qū)。 金豪花園 】居住文化的詮釋； 大型，特大類型之意，是對【 大綠地 情感 USP： 找一個地方，把心放下！ 本項目的目標消費群大部分為在清溪和其它周邊鎮(zhèn)投資設(shè)廠的臺灣商人，對他們來說， 家庭和事業(yè)分開兩地始終不是長久之計，在臺灣經(jīng)濟不景氣的情況下，為了更好的發(fā)展在大陸的事業(yè)，把家遷移到大陸已是大勢所趨。 金豪花園的每一次廣告表現(xiàn)都將緊緊圍繞著這三者進行、展開。 廣告運動應(yīng)充分考慮大綠地 這一點就是廣告創(chuàng)作的源起。 只要我們找準定位，主要針對臺商的需求， 開發(fā)出具有差異度、富有個性化的產(chǎn)品，并弱化以房價來劃分消費人群做法，加強對文化因素（硬件文化和軟件文化）的關(guān)注。而住客會所之功能亦不再只是提供幾樣健身設(shè)備，更重要 是會所設(shè)施能體現(xiàn)其優(yōu)悠生活，對精神文化的追求，同時亦可體現(xiàn)住客的顯赫身份。 智能化： 基本智能化是指別墅區(qū)和屋內(nèi)設(shè)有安全性的智能系統(tǒng)，如可視對講器、保安監(jiān)察系統(tǒng)、家居防盜系統(tǒng)、煤氣泄漏自動報警系統(tǒng)、信息高速公路接口系統(tǒng)等，普遍客戶認為這些都是必須配備的系統(tǒng)，可令生活更放心、更安全，此外，還需配有各種搖控系統(tǒng)，如房門、窗簾搖控系統(tǒng)、燈飾搖 １１ 控開關(guān)系統(tǒng)等。 作為本地富有居民來說，他們當中蘊涵著驚人的購買力。這些客戶的收入較高，并且比較穩(wěn)定，經(jīng)過多年艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)時事業(yè)有成，生活較為富裕，希望為自己和家人改善生活環(huán)境，因此會考慮也有能力購買豪宅。 ９ 三、項目定位 一）客戶定位 本項目戶型已確定為 300㎡ － 350㎡ 之間的獨棟別墅、聯(lián)體別墅和 80㎡ － 130㎡ 的兩房和三房公寓以及 200㎡ 左右的大戶等房 型。 *由于開發(fā)成本高，導(dǎo)致銷售價格幾乎比同類型樓盤“碧月灣”高一倍，但社區(qū)品牌形象卻遠未達到這一高度。 ８ W劣勢正視 ： *樓盤形象欠統(tǒng)一，先期廣告定位模糊，對規(guī)劃設(shè)計的直觀表現(xiàn)非常不到位。周邊基本無雜亂建筑，視野清新開闊，片區(qū)形象好；緊 臨鎮(zhèn)中心區(qū)和主干道，具有較高的投資價值和升值潛力。 周邊競爭地塊開發(fā)狀況分析 ７ 現(xiàn)階段本片區(qū)在售、在建項目為碧月灣、聚富新村、銀僑大廈等，據(jù)我司調(diào)研，除碧月灣外，其它樓盤都是中、小戶型，多層、小高層設(shè)計，主要針對工薪管理階層或當?shù)仄胀ň用褚淮沃脴I(yè)者自住、租賃之用，基本與本項目互不沖突。 生活環(huán)境質(zhì)量狀況分析 空氣質(zhì)量 ：地塊周圍基本無工業(yè)廠房，無污染源且基本無灰塵干擾，空氣質(zhì)量優(yōu)良。 未來發(fā)展狀況 ：清溪至深圳龍崗間即將開發(fā)穿山公路，通車后從清溪至龍崗只需要 20分鐘，從而將清溪也納入“深圳半小時生活圈”之內(nèi)，這將大大改善清溪的投資和生活環(huán)境。 第二部分 項 目 評 析 一、 地 塊位置 ４ “ 大 綠地 （ 11）舊款物業(yè)出現(xiàn)市場活躍，需求者眾，但價幅低迷，顯示物業(yè)汰弱換強向更大面積，優(yōu)房型和二次置業(yè)的趨勢。入市樓盤由低層向小高層，面積以 90130 平方米單位為主流，中高價買家多為住宅 “ 過濾效應(yīng) ” 兩次或多次置業(yè)者。 （ 4）促銷手段走新聞炒作，文化推進，品牌營運的路線。 １ 第一部分 前 言 我們在做銷售之前，是否已經(jīng)對下列問題有充分的準備？ ★ 哪些人會購買我們的樓盤？ ★ 他們喜歡這里的環(huán)境和項目設(shè)置嗎？ ★ 他們覺得我們現(xiàn)在的定價合適嗎？ ★ 他們會在什么時間、用什么方式來我們這里看樓、買樓？ ★ 他們在聽、看什么媒體？ ★ 哪些因素會影響他們在購買時的選擇？ ★ 我們有什么競爭對手，他們有哪些推廣策略？ ★ 我們的目標消費群喜歡什么樣的廣告和促銷方式？ 東莞房地產(chǎn)市場近期走勢： ２ （ 1）房地產(chǎn)總量供大于求，去年未銷售出去的商品房大量積存，而各樓盤又迫不及