【正文】 這是凱賓斯基管理的全球第 62 家飯店。在中國酒店 4 座，委托管理，計劃三年內(nèi)開 9 家新酒店，凱悅、君悅、柏悅將全部亮相 ?？偛吭O(shè)在香港的香格里拉酒店集團目前擁有香格里拉和商貿(mào)飯店兩個品牌，共計 46 家飯店，分布在澳大利亞、中國內(nèi)地、斐濟、香港特別行政區(qū)、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、臺灣、泰國和阿聯(lián)酋，客房量已超過 21000 間。在中國有 19 家酒店， 2021 年計劃新開 13 家； 2021 年將在浦東再開一家喜來登五星級酒店，設(shè)施將更加豪華； 2021 年上海將首次出現(xiàn)定位時尚個性的 W 酒店。將頂級奢華品牌康拉德引入中國，正在亞洲尋找合作伙伴，準備首次在亞洲區(qū)域引入中端酒店品牌希爾頓的斯堪的克，首選城市是北京和上海。在中國管理的酒店有 35 家，其 中索非特 21 家、諾富特 12 家、宜必思 2 家。 萬豪集團。在中國共有２６家假日酒店，１５家皇冠酒店及４ 家洲際酒店，在華酒店 48 座均委托管理，投資極少。 凱悅（美）有酒店 210 座、房間 14 萬間，品牌為凱悅、君悅、柏悅。 喜達屋（美）有酒店 738 座、房間 229247 間， 品牌為圣 瑞吉斯、福朋、 寰鼎、至尊精選、 W 飯店。 特許經(jīng)營 100％，是位于世界排名第二的飯店特許經(jīng)營公司，并引入戰(zhàn)略聯(lián)盟的新經(jīng)營模式。帶資管理 %，租賃飯店 %，委托管理 %，特許經(jīng)營 %； 索菲特爾和老沃特爾以委托管理為主。 圣達特（美）有酒店 6403 座、房間 518435 間；品牌為豪生、天天、速 8，是全球排名第一的特許經(jīng)營酒店集團，特許經(jīng)營飯店數(shù)占 100％。錦江于 2021 年 12 月推出自有的多語種網(wǎng)站，并于 2021 年初建立新的中央預(yù)訂系統(tǒng)。錦江之星各連鎖店年平均出租率保持在 95%以上，營業(yè)利潤率超 15%。特許區(qū)域內(nèi)的加盟申請經(jīng)新丁香初選合格后，提交錦江之星評審?fù)ㄟ^，此后方可正式接受業(yè)主的加盟申請，并按錦江之星提供的方案要求進行設(shè)計施工。截止 2021 年 9 月 ,錦江之星門店已超過 100 家 (含籌建 )，絕大部分分布在上海，每家每年收益 6 萬元左右，中期目標是擴張到 300 家。德爾表示，成立合資公司只是雙方合作的第一步，接下來將加大在華投資，與錦江方面一起管理、投資中國酒店及相關(guān)資產(chǎn)。公司已經(jīng)在華東、北方、華中、南方、西北、西南成立了六大區(qū)域性公司，專業(yè)從事星級酒店和錦江之星連鎖經(jīng)濟型旅館，以及餐飲業(yè)的投資與經(jīng)營管理，加強錦江酒店在二、三級城市的布局，包括華東的杭州、寧波、南京和合肥；北方的長春和石家莊；西南的昆明以及西北地區(qū)的西安和銀川，華中的洛陽和九江，以及南方的深圳、珠海等城市。公司 CEO及創(chuàng)辦人李 皮爾斯伯里先生是美國飯店旅游業(yè)、金融界最具影響力的人物之一。 9 月 16 日，上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司與德爾集團公司簽署了“關(guān)于設(shè)立錦江德爾合資經(jīng)營合同”。先后對硬件進行了三次創(chuàng)新，形成 14 套連鎖管理模式的標準文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運營支持保障三大系統(tǒng)。 2021 年酒店管理 業(yè)務(wù)毛利率為 97%。 公司 2021 年中期每股收益 元。 2021 年 6 月底，錦江國際酒店管理有限公司共管理星級酒店 84 家，其中 8 家為上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司投資，分別為：四星級 2 家：建國賓館（ 65%股權(quán)）、溫州王朝大酒店（ 15%股權(quán)）；三星級 3 家：新亞大酒店（ 100%股權(quán)）、新城飯店（ 100%股權(quán)）、中亞飯店（ 45%股權(quán)）；二星級 3 家：東亞飯店（ 100%股權(quán)）、南京飯店（ 100%股權(quán)）、閔行飯店（ 100%股權(quán)）。參照《 HOTEL》雜志公布的全球飯店業(yè) 300 強排名，第 300 位是酒店 14 座、房間 2200 間，所以 18 家企業(yè)的管理規(guī)模也已進入了全球 300 強，名單為：錦江國際酒店管理有限公司、首旅建國酒店管理有限公司、粵海國際酒店管理集團有限公司、如家和美酒店管理有限公司、東方酒店管理有限公司、南京金陵酒店管理有限公司、浙江世貿(mào)飯店管理有限公司 、海航酒店集團有限公司、泰達酒店管理有限公司、凱萊國際酒店集團、中旅飯店總公司、香港中旅酒店管理有限公司、東航酒店集團有限公司、開元國際酒店管理有限公司、天倫國際酒店管理有限公司、湖南華天國際酒店管理有限公司、中國航空集團旅業(yè)有限公司、上海市衡山（集團）公司。 中國是一個旅游大國，也應(yīng)該成為一個飯店管理業(yè)的強國。 加入 WTO 后，中國企業(yè)面臨的競爭無疑更加激烈和殘酷，從國內(nèi)飯店市場來看，中國的飯店行業(yè)已呈現(xiàn)“國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化”的態(tài)勢。三要借鑒國際著名飯店管理院校能力測試評估方法，結(jié)合管理公司所屬飯店實際，建立起一套科學(xué)的、適應(yīng)飯店中、高級管理人員能力測試評估系統(tǒng)。在五年內(nèi)要著重做好以下工作：一要加強師資隊伍建設(shè)。在教育培訓(xùn)中心指導(dǎo)下，按統(tǒng)一培訓(xùn)標準和崗位素質(zhì)要求，由各飯店制定培訓(xùn)計劃并組織實施。 建立輸出管理人員培訓(xùn)體系。建立相應(yīng)的優(yōu)勝劣汰機制，經(jīng)過嚴格考核，培訓(xùn)合格者錄用，培訓(xùn)不合格者淘汰，培訓(xùn)優(yōu)秀者作為上一級后備干部。通過組織國內(nèi)國外考察活動，專題知識講座等，不斷更新管理知識，提高經(jīng)營管理能力。建 立總經(jīng)理、副總經(jīng)理培訓(xùn)體系。要面向市場激活人才，轉(zhuǎn)換用人機制。要通過體制、機制和政策創(chuàng)新加快形成一支受聘于管理公司、職務(wù)能上能下、薪酬能增能減、進得來、出得去、具有較高專業(yè)化經(jīng) 營管理能力的職業(yè)化飯店經(jīng)營管理者隊伍。健全現(xiàn)有的各類管理服務(wù)標準，進一步統(tǒng)一完善品牌的質(zhì)量標準，還要抓緊制 定和完善不同品牌飯店的質(zhì)量標準及控制體236258579825631758156845656998759201357173802992043519136424810372565729601000202130004000500060007000圣達特巴斯 雅高馬里奧特希爾頓 喜達屋凱悅喬埃斯國際盧浮社會威斯特蒙特所在國家和地區(qū)（個） 特許連鎖（家） 管理輸出（家）系，不斷總結(jié)和推廣有效經(jīng)驗提升服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。具體要抓好二個方面的工作： 提高服務(wù)品質(zhì)。繼續(xù)加大錦江 輸出管理的力度爭取更多的市場份額。第二，合資合作的品牌擴張。 擴張方式。錦江品牌擴張目標在數(shù)量規(guī)模方面，到 2021 年底，要從目前的 200 家要發(fā)展到 300 家，“錦江之星”旅館達到 180 家左右，到2021 年世博會召開時將要有 600 至 800 家的規(guī)模，力爭在全球排名上升到第 25 位。 建設(shè)訂房 系統(tǒng)。進行主體系企業(yè)形象的塑造工作，使主體系企業(yè)總體形象上保持一致，同時各品牌之間又有所區(qū)別。制定統(tǒng)一的宣傳計劃，每年固定投入一定費用，統(tǒng)一進行宣傳廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象，增強“錦江”品牌對相關(guān)公眾的吸引力。具體措施歸納為以下五方面： （一）實施分品牌戰(zhàn)略 根據(jù)錦江國際管理公司目前受托管理的飯店星級不一、檔次差別大、品牌繁多、市場識別性不高的狀況，參照國際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營管理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場識別度，擴大市場影響力為目標，將受托管理飯店分為“七大品牌系列”，即：經(jīng)典型飯店、五星級飯店、四星級飯店、三星級飯店、經(jīng)濟型飯店（“錦江之星”）、度假村飯店和飯店式公寓 等。盡管“錦江”的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗豐富、具有相當(dāng)素質(zhì)的飯店管理人才，但就其總體來說，觀念還滯后，市場意識不強，職業(yè)化、國際化程度不高，外語水平普遍較低，經(jīng)驗型的人才居多 ，從嚴格意義上來說，不很適應(yīng)當(dāng)前激烈競爭的市場經(jīng)濟大潮。而錦江在 計算機應(yīng)用方面還處于起步階段，盡管在香港、新加坡有錦江的定房中心，在 2021 年 10 月 28日，錦江國際又與美國德爾集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)具有國際先進理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個中國最大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。“錦江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。例如：美國萬豪飯店的特色是讓顧客 100%滿意，一旦客人表示不滿意，飯店即全額退回住宿費。再加上對“錦江”品牌的宣傳、促銷工作不夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴大。集團系統(tǒng) 70%飯店有各自的注冊商標，而在這些注冊商標中，近 60%是圖形商標；還有一些飯店使用沒有注冊的圖形作為自己的標志，這些圖形商標在各自的飯店使用比較多，比較突出，因而形成大多數(shù)飯店主要都用各自品牌的狀況。雖然“錦江”在國內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國際前十名飯店管理公司相比其差距是十分明顯的（見圖 3）。亟待進一步解決以下幾個方面的問題： 品牌國際認知與規(guī)模問題。第三種為“建國模式”，它立足于原有的與外國飯店管理公司合作的經(jīng)驗積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場知名度后，進行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢，因而顯現(xiàn)出強大的品牌發(fā)展?jié)摿Α！笆茁媚Ｊ健睘榈湫偷恼姓深A(yù)型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加。 錦江品牌拓展也受到國內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。喜達屋、雅高、萬豪、凱賓斯基、香格里拉等集團在中國布局五星級飯店速度也極快 ,幾乎都是 30 到 80 家的計劃 ， 且以高星級國際飯店品牌冠名非常普遍 。因此，實施飯店 品牌戰(zhàn)略 ， 打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌 ，已成為錦江國際集團必然的戰(zhàn)略選擇。錦江品牌也造就和培養(yǎng)了一支專業(yè)化的管理隊伍。錦江的企業(yè)文化建設(shè)大致經(jīng) 歷了三個階段：第一階段是形成準確的文化體系，即從錦江川菜館的“君若滿意，請告訴朋友；君若不滿，請告訴我們”，到現(xiàn)在的“共同的團隊，如一的熱情，不變的目標”的經(jīng)營理念和價值觀；第二階段是形成這一文化在公司的導(dǎo)入，使全體員工從精神、理念、風(fēng)格、言行直至符號和環(huán)境都有充分的認同和自覺，錦江文化成為全體員工的自覺行為；第三階段是使錦江企業(yè)文化被社會和消費者所認同。公司建立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會員俱樂部和大客戶系統(tǒng)等。該模式堅持保持特色，以質(zhì)取勝，嚴格管理的原則，以確保錦江下屬飯店服務(wù)的高水準和質(zhì)量的穩(wěn)定性。該商標還被國家工商總局認定為中國飯店業(yè)第一個“馳名商標”（見圖 1），列“中國 500最具價值品牌排行榜”第 40位， 上海地區(qū)第 4 位 。經(jīng)過半個世紀的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的歷史財富。其中，經(jīng)濟型品牌“錦江之星”實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，“錦江之星”于 1997 年創(chuàng)立第一家錦江樂園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代， 經(jīng)營管理形式從自營發(fā)展到委托管理、租賃、收購和特許加盟等。 錦江國際（集團）有限公司。 錦江國際管理公司。數(shù)十年來，因圓滿完成黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及外國元首接待任務(wù)，受到高度評價，“錦江”聲譽遍及全國乃至世界。 W斯特恩、小喬治具體來說，實施飯店品牌戰(zhàn)略其現(xiàn)實意義主要有以下幾個方面：其一，有利于培養(yǎng)忠 誠的顧客，提高市場占有率；其二，有利于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團化經(jīng)營，提高我國飯店的國際競爭力；其三，有利于促使企業(yè)注重自身無形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟效益；其四，有利于實施品牌戰(zhàn)略營銷，提高飯店企業(yè)的整體形象；其五，有利于贏得品牌差異化競爭優(yōu)勢，開拓潛在市場。 飯店品牌戰(zhàn)略的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，高知名度，高美譽度，高市場占有率，鮮明的企業(yè)形象，高水準經(jīng)營，較高的文化含量以及由此而產(chǎn)生的高效益。國內(nèi)研究品牌戰(zhàn)略的著 作較少，大部分是在品牌營銷學(xué)或市場學(xué)里面進行簡單的闡述，如：中國的第一本專著屈云波的《品牌營銷》，劉鳳軍的《品牌運營論》，艾豐的《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》等。品牌的外形要素通常由名稱、標志和商標組成。 延伸到最終的用戶服務(wù)。中國臺灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會滲透人心，形成不可 磨滅 的無形資產(chǎn) ， 品牌資產(chǎn)的妥善運用可以給企業(yè)帶來無窮的財富 。 一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 （一）品牌 關(guān)于“品牌”概念的定義有很多，至今還沒有一個共認的統(tǒng)一定義，就目前中外研究情況來看大致可以分為：符號說、綜合說、關(guān)系說和資源說，以下列舉其中的一些?，F(xiàn)在，從規(guī)模上講，錦江國際管理公司已居中國十大飯店管理公司的第一位。 王興瓊撰文指出，我國飯店可借鑒國際飯店管理集團的做法，以自身的品牌、文化及聲望在世界范圍內(nèi)進行宣傳推廣，并針對不同的細分市場輸出恰當(dāng)?shù)钠放疲ㄆ髽I(yè)文化、經(jīng)營理念和管理模式等 11。由于品牌建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要飯店漫長的、復(fù)雜的積累，具有很強的入徑依賴性（ path dependency），使競爭者不易模仿，所以品牌建設(shè)有助于飯店戰(zhàn)略的制定與實施。（ 3）管理問題，處理好素質(zhì)與質(zhì)量、加強市場研究和細分等。 張偉強等研究指出，在我國飯店業(yè)表面強大的市場陣容下，經(jīng)濟效益的狀況不容樂觀。（ 4）品牌融合的年代，這是未來的趨勢 5。因此，集團品牌是飯店集團差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 4。科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版） [M]，上海：上海人民出版社， 649 2（美）菲利普他認為，構(gòu)成酒店品牌的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、高額的市場占有率、鮮明的企業(yè)形象、高水準的經(jīng)營、有效的管理、較高的文化含量以及由此產(chǎn)生的高效益。但是，客觀地說，與眾多品牌戰(zhàn)略研究文獻相比，飯店品牌戰(zhàn)略或者飯店品牌管理的研究文獻還比較少，對它的研究尚處在起步階段。品牌的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持其附加價值。一個有力量的 品牌被稱為有高的品牌財產(chǎn)價值 2?？铺乩罩赋觯放茝谋举|(zhì)上來說，是