【正文】 樣化................................................3（三）企業(yè)增多，競爭激烈................................................................................3四、澳大利亞A品牌公司上海市場營銷環(huán)境...............................................3（一）公司目標(biāo)....................................................................................................3（二）產(chǎn)品競爭優(yōu)勢分析....................................................................................3（三）美嘉公司目標(biāo)的市場選擇........................................................................4五、具體的市場開展策略....................................................................................5（一）塑造品牌優(yōu)勢............................................................................................5（二）視頻宣傳片................................................................................................5（三）與當(dāng)?shù)孛襟w合作........................................................................................5（四）品牌合作策略............................................................................................5（五）網(wǎng)絡(luò)營銷....................................................................................................5（六）酒莊旅游....................................................................................................6六、總結(jié).....................................................................................................................6 參考文獻.....................................................................................................................7II葡萄酒市場拓展計劃書一、引言對我國來說,人民消費葡萄酒的時間不是很長,但是隨著我國經(jīng)濟增長和人民生活水平提高,健康意識逐步加強,葡萄酒得到了廣泛的接受。市場需求的擴大,我國葡萄酒市場蘊藏著巨大的增長潛力和豐厚的盈利空間。國外酒商紛紛進入國內(nèi)市場,期望在我國蓬勃發(fā)展的葡萄酒市場上分一杯羹。那么進口葡萄酒商想要拓展我國市場,進口葡萄酒除了面臨國產(chǎn)葡萄酒的強大渠道掌控能力外,還面臨著其他一些比較大的困難,比如進口葡萄酒種類繁多,消費不知何為佳品。還有進口葡萄酒推廣方式單一。本文通過分析我國的進口葡萄酒現(xiàn)狀，探索澳大利亞A品牌公司在上海進口葡萄酒市場的市場拓展。二、我國進口葡萄酒現(xiàn)狀中國是一個白酒文化非常濃郁的國家，葡萄酒發(fā)展相對較緩，直到消費者認(rèn)識到飲用葡萄酒對身體有益后，才開始廣泛生產(chǎn)和飲用葡萄酒。由于國外嚴(yán)格的葡萄酒生產(chǎn)法律法規(guī)監(jiān)管體系和歷史悠久的產(chǎn)品質(zhì)量分級制度，葡萄酒總體質(zhì)量要好于國內(nèi)葡萄酒，這也給進口葡萄酒提供了良好的發(fā)展機會?，F(xiàn)階段，我國進口葡萄酒市場逐漸繁榮，呈現(xiàn)以下幾個特點。（一）進口量逐年攀升隨著國民生活水平的提高，健康意識的增加，葡萄酒的消耗量快速增長。由于進口葡萄酒表現(xiàn)出的良好品質(zhì)，現(xiàn)階段，我國進口葡萄酒市場火爆，進口量逐年攀升。（二）品牌繁多，市場信任度低我國進口紅酒市場上，除了拉菲，拉圖等幾個國際知名品牌外，充斥著大量來自世界各地各種品牌的葡萄酒。目前我國進口葡萄酒品種超過一萬個，令人眼花繚亂，但普遍知名度不高。它們的品質(zhì)也存在千差萬別。由于利潤空間相對較大，假冒偽劣進口萄萄酒鋪天蓋地，以致多數(shù)國民對進口葡萄酒存在誤解。（三）價值價格偏差大現(xiàn)階段，我國民眾對葡萄酒的認(rèn)知相對較少，對葡萄酒品質(zhì)的鑒別能力有限。且目前我國的價格管理體制未將葡萄酒納入政府定價的商品范疇，完全由市場調(diào) 1節(jié)，進口葡萄酒市場出現(xiàn)商家隨口定價，消費者看價買酒的現(xiàn)象，以致很多進口商將國外低端葡萄酒引進，高價售出，謀取暴利，整個進口葡萄酒市場的毛利率相對較高，產(chǎn)品價值與價格的偏差較大。（四）行業(yè)門檻低，品牌意識淡薄國內(nèi)消費者對葡萄酒知識的了解相對較少，從事銷售工作的門檻原本就相對較低，進口葡萄酒行業(yè)從業(yè)的門檻就更低了，整體進口葡萄酒行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)都不高。目前，進口葡萄酒行業(yè)也是單純銷售，缺少文化營銷，品牌營銷，從業(yè)人員品牌意識不強，一味以短期最大獲利為導(dǎo)向，不注重品牌的培養(yǎng)，品牌更換頻繁。以致盡管部分進口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)名牌，但是消費者更青睞國產(chǎn)名牌。同時，由于整體進口葡萄酒市場信任度低，其銷售渠道也相對單一，利用熟人關(guān)系的團購是主要渠道。（五）市場監(jiān)管混亂進口葡萄酒近些年才在市場上發(fā)展，其相關(guān)法規(guī)制度就更亟需完善。對于監(jiān)管，進口時有海關(guān)，出入境檢驗檢疫，后期市場銷售監(jiān)管是商務(wù)部門，工商，質(zhì)監(jiān)等，單位相對多，職能有交叉，缺乏專業(yè)知識，各環(huán)節(jié)銜接還存在疏漏，監(jiān)管不到位，經(jīng)常會出現(xiàn)“誰都管，誰都不管”以及“多管不齊下，拿槍不見鳥，守株來待兔，忙壞315”的現(xiàn)象，市場監(jiān)管混亂，亟待相關(guān)部門在體制機制上進一步理順。三、我國進口葡萄酒的發(fā)展趨勢隨著社會的不斷發(fā)展，葡萄酒文化和知識的傳播，相關(guān)法律法規(guī)的健全，對進口葡萄酒市場將會保持良好的發(fā)展勢頭，整個行業(yè)也將取得長足的進步，其未來也會出現(xiàn)一些新的特征。（一）進口量增長，毛利率回歸理性目前，13中國人中，葡萄酒的固定消費人群僅為1000萬，僅為全球平均水平的1/6 左右，消費市場潛力巨大。工信部和農(nóng)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的葡萄酒行業(yè) “十二五計劃”稱，截止2015年，中國的葡萄酒產(chǎn)量預(yù)計達到22億L，增長1倍，年增長率15%。伴隨對葡萄酒認(rèn)知的深入，消費者對葡萄酒品質(zhì)的要求會越來越高，喜歡飲用進口葡萄酒的人會越來越多，相應(yīng)進口量也會保持增長。與此同時，消費者對進口葡萄酒的消費也會日趨理性，市場會逐步成熟，產(chǎn)品的毛利率也會逐漸回歸理性。到2020年，中國對葡萄酒的消費將成為世界第一。（二）高性價比產(chǎn)品占主流，銷售渠道多樣化隨著消費者對葡萄酒的認(rèn)識的逐漸深入，日趨理智和成熟，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也會越來越高，高性價比的進口葡萄酒將會占據(jù)市場的主要份額。同時，伴隨市場優(yōu)勝劣汰，進口葡萄酒也會形成與目前國產(chǎn)葡萄酒如張裕、長城、王朝等強勢品牌為主，諸多區(qū)域性品牌為輔的市場格局，生存下來的企業(yè)的銷售渠道肯定會從目前“團購”的銷售渠道，擴展為直營專賣店、電子商務(wù)等多種銷售渠道。（三）企業(yè)增多，競爭激烈葡萄酒作為一個朝陽行業(yè)，也受到廣大投行的一致看好，紛紛投資國內(nèi)外葡萄酒莊園，相信在未來，涉足進口葡萄酒的企業(yè)將會大幅增長，行業(yè)內(nèi)部競爭將會日趨激烈，在國內(nèi)食品安全形勢嚴(yán)峻、公眾關(guān)注食品營養(yǎng)健康的背景下，飲用葡萄酒將會逐漸在我國百姓生活中成為一種消費習(xí)慣，口感和價格俱佳的進口葡萄酒在未來必將被越來越多的消費者所認(rèn)可。四、澳大利亞A品牌公司上海市場營銷環(huán)境（一）公司目標(biāo)澳大利亞A品牌公司是一家專業(yè)的葡萄酒營銷公司,秉持誠實、責(zé)任、信任和共贏,致力于將優(yōu)質(zhì)葡萄酒文化在中國的推廣和傳播,致力于把葡萄酒深度融入現(xiàn)代中國消費者的生活,共同品味精致、優(yōu)雅、健康、時尚而多彩的葡萄酒文化。（二）產(chǎn)品競爭優(yōu)勢分析 澳大利亞A品牌公司所有葡萄酒都是從國外酒莊原瓶原裝進口,所有酒全部經(jīng)過葡萄酒資深專業(yè)人員的精心挑選,力求實現(xiàn)優(yōu)秀葡萄酒質(zhì)量和中國消費者口味的完美融合。其葡萄酒廠位于澳大利亞南部，葡萄生產(chǎn)基地的位置、土壤、氣候、葡萄品種等因素直接影響釀酒的技術(shù)指針,成就了其上等品質(zhì)。澳大利亞A品牌公司專門創(chuàng)立了具有自主創(chuàng)新能力的“釀酒葡萄科研所”，在技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝不斷升級。為公司產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)的應(yīng)用打下了良好技術(shù)基礎(chǔ)。（三）美嘉公司目標(biāo)的市場選擇 上海作為中國經(jīng)濟發(fā)展速度最快的城市之一，從整體消費偏好以及消費檔次來看，都是比較適合外國葡萄酒市場的發(fā)展。澳大利亞A品牌公司選擇上海作為作目標(biāo)市場。上海在我國改革開放的前沿,時尚生活方式盛行,有很多人比較喜歡時尚的生活和消費方式,這個群體很有可能成為葡萄酒的消費群體。從人口普查數(shù)據(jù)來看，上海市中青年人占了很大比例。從經(jīng)濟能力上說,在經(jīng)濟相對發(fā)達的上海市,中青年人一般都具有經(jīng)濟獨立能力,飲用葡萄酒已不需要考慮的問題,直接購買。同時，當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒市場上,男性飲用葡萄酒的數(shù)量占消費總?cè)藬?shù)的90%以上,男性市場是葡萄酒消費主要組成。這就決定男性市場的占有率直接影響葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。在我國大多數(shù)女性操持家務(wù),大部分家庭日用品都是女性購買,家庭葡萄酒的飲用女性起到了決定作用,直接影響購買何種品牌什么價位的選擇。中高收入群體占消費群體中的很大一部分。（1）上海市場以高端客戶為重點實施營銷策略。（2）上海營銷中心以制定適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的營銷策略為重點。（3）上海市場以體驗品牌文化、享受綠色產(chǎn)品、感受服務(wù)來發(fā)展客戶。(1)在產(chǎn)品包裝策略上包裝是產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵的具體體現(xiàn),每種商品的成功上市,包裝發(fā)揮了極其重要的作用。首先，按照不同性別消費人群對產(chǎn)品進行包裝。男性葡萄酒產(chǎn)品,突出高雅和莊重,突出品味和檔次水平。女性葡萄酒產(chǎn)品要注重包裝和消費細節(jié),在包裝外在面做一些飾品等修飾,滿足女性美的要求。其次，按照銷售渠道的專供包裝。最后，在外盒包裝方面選用不同材料。為了滿足客戶需求,突出產(chǎn)品的差異訴求,美嘉公司可利用包裝材料進行區(qū)分細化,針對客戶特點,包裝材料不同。（2）價格策略影響價格的決定因素很多,其中最關(guān)鍵的因素就是合理的價格體系,所以,應(yīng)綜合考慮上海市場的消費者需求狀況,并制定與之對應(yīng)的價格策略。五、具體的市場開展策略（一）塑造品牌優(yōu)勢整體來看，中國的進口酒市場起步晚、發(fā)展快，產(chǎn)品營銷和品牌營銷兩個階段是交叉在一起進行的。由于國外葡萄酒起步早，且品質(zhì)優(yōu)，這位中國消費者追求國外葡萄酒的皮安排奠定了基礎(chǔ)。這就需要澳大利亞A品牌公司以客戶體驗來進行品牌的建設(shè)與滲透，以消費者為中心，將品牌形成過程得以縮短?，F(xiàn)今開展以品鑒會為主要形式，將讓消費者記憶充實，更加持久，以達到品牌“口碑”輻射化鏈?zhǔn)絺鞑?。（二）視頻宣傳片制作一系列創(chuàng)意新穎的視頻宣傳片。用獨特的視覺觀感，將品牌符號化，透過受眾的視覺通道，使觀眾在看到畫面的瞬間，將品牌內(nèi)涵直接傳達到觀眾的內(nèi)心，并產(chǎn)生恰當(dāng)聯(lián)想，讓品牌與市場受眾的溝通更為順暢。樹立品牌形象。（三）與當(dāng)?shù)孛襟w合作與媒體的合作,形式多樣,內(nèi)容多樣,但目的都是讓人們從心里喜歡澳大利亞A品牌公司,并普及葡萄酒知識。（四）品牌合作策略合作是企業(yè)營銷的一個形式,當(dāng)今的市場,不可能一個品牌在市場中獨立運行,離不開跟相關(guān)企業(yè)的密切聯(lián)系和合作。合作策略也是營銷策略的組成部分,合作成功受益無窮,品牌聯(lián)合在一起,就會形成很大的合力,提高產(chǎn)品的市場占有率,提升品牌形象。消費場景的選擇。生日、聚會、結(jié)婚等慶典活動都是特定的消費場景,在這些活動中,場所,相關(guān)產(chǎn)品都是跟活動相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容,可以有目的地選擇一部分,加以分析,選出能與葡萄酒嫁接的事物,以此確定消費場景。驗證合作伙伴。通過消費場景的確定,經(jīng)過詳細分析,構(gòu)建合作伙伴的初步設(shè)想,選擇跟葡萄酒有關(guān)事項進行合作營銷。（五）網(wǎng)絡(luò)營銷包括電子商務(wù)、微博營銷在內(nèi)的諸多利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行的創(chuàng)新型的方式,在很大程度上降低了消費者取得信息的成本,并且容易形成一種氛圍,為線下的倶樂部構(gòu)建打下基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷豐富了整合營銷的內(nèi)涵,讓品牌建設(shè)的手段對消費者及潛在消費者的生活進行滲透,是傳統(tǒng)品牌建設(shè)的有力補充。（六）酒莊旅游酒莊旅游在中國還處于起步階段，但是種種跡象表明了酒莊旅游的巨大潛力比如，中糧君頂酒莊自建成以來，來此參觀的消費者通過實地葡萄酒的品嘗和了解，很多人成為了君頂酒莊的忠實“粉絲”。在旅游中體驗葡萄酒文化，品味葡萄酒。六、總結(jié)隨著我國經(jīng)濟的不斷增長，從葡萄酒數(shù)據(jù)來看，我們不難發(fā)現(xiàn),未來中國葡萄酒行業(yè)的整合趨勢日趨明顯,政府明文規(guī)定了準(zhǔn)入制度,要淘汰掉那些小的企業(yè)和小的酒商。這無疑是國家重視葡萄酒行業(yè)的規(guī)范性,也給進口酒一些機會。進口葡萄酒的市場推廣不可能僅僅靠一種推廣模式來主導(dǎo)，專賣店也好、品牌化也好，還有多種多樣的體驗營銷以及會員俱樂部方式，多種推廣方式和多渠道銷售模式必將促進葡萄酒銷量的更大提升。參考文獻：[1] 王蘋蘋,孔夢佳,[J].現(xiàn)代交際,2013.[2] [J].市場周刊(理論研究),2013.[3] 張懷鵬,劉錦芳,[J].旅游縱覽(下半月),2013.[4] [J].科技信息,2011.[5] [J].中外葡萄與葡萄酒,2011.[6]鄭春霞,[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù),2011,6.[7][J].銷售與市場,2009,11.[8][J].企業(yè)家天地下半月刊,2009,8.