【正文】 均每家企業(yè)的年產(chǎn)量僅有兩萬噸,其中 5 萬噸以上的不過 80 多家,而 年產(chǎn)量達 20 萬噸的企業(yè)僅有 8 。尤其是消費往往對本地品 牌具有高度忠誠,因而非常容易自我封閉,不利于跨地域,全國性品牌的形成,將一個全國 “ 國內(nèi)競爭國際化”.品牌雜亂,各自為戰(zhàn),必然給本國市場已趨于飽和的歐美啤酒商以可乘 ,眾多國際大啤 酒集團紛紛通過技術設備輸出, 商品輸出, 資本輸出, 甚至品牌輸出的途徑在中國搶灘登陸, 年,國內(nèi)的外資啤酒企業(yè)已達 92 家(其 中獨資企業(yè) 6 家),占國內(nèi)啤酒企業(yè)總數(shù)的 %。其中 5 萬噸以上的外資啤酒企業(yè)就有 63 家,占全國 5 萬噸以上啤酒企業(yè)總數(shù)的比例高達 75%。外資啤酒企業(yè) 1996 年總產(chǎn)量為512 萬噸,已經(jīng)占國內(nèi)總產(chǎn)量的 %.林林總總的洋啤酒充溢國內(nèi)市場,已經(jīng)悄然改變了 啤酒業(yè)長期存在的“兄弟相爭”的競爭格局.(見圖 63 所示.)圖 63 1997 年中國啤酒市場份額:青島啤酒面臨雙重壓力作為中國唯一的全國銷售品牌,青島啤酒正處于一種被全面包圍的“內(nèi)憂外患”境地內(nèi)有 800 多家上千種國內(nèi)品牌在中,低價位的區(qū)域競爭,外有 90 多家已經(jīng)在國內(nèi)合資的國 “(二)青島啤酒”金字塔戰(zhàn)略 青島啤酒 金字塔戰(zhàn)略 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在全國近1700 萬噸的啤酒產(chǎn)量中,價位在 5 元/瓶以上的中高檔產(chǎn)品 僅占總量不到 10%,而占總量 90%強的產(chǎn)品是價位在 5 元/ 計數(shù)據(jù)的分類,構成了青島啤酒公司“金字塔”的基本要素: 金字塔塔尖 在這一部分市場, 是定位在中高端價位, , 并且在前期市場進入階段投入巨額營銷費用致使成本居高不下,合資品牌目前(1998 年)尚無進軍國內(nèi)低檔市場的可能。而且由于價格較高的原因, 在與地方品牌的競爭中合資品牌 %的全國市場份額的角逐中,青島啤酒不可避免地成為合資品牌的共同 ,所受到的沖擊也最大。然而,迄今為止,唯一能與合資品牌在全國市場上展開下面攻勢的,也只有青島啤酒具有這種實力, 1996 年市場分析,青島啤 酒在局部高檔市場的占有率高達 80%, 其“對外抗戰(zhàn)” 64 所示.()圖 64 中國啤酒零售市場滲透率前 5 名:青島啤酒雄居榜首 金字塔塔座 在這一部分市場,青島啤酒謀求的是通過產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化整合與眾多的國內(nèi)品牌共同 , 必然要奪取占中國消費結構中最大多數(shù)的 大眾市場,只有奪取該部分消費者對品牌的忠誠, 位價格非常低的消費類商品,主要供應國宴,國內(nèi)高 “憑票供應”.隨著改革 開放以來眾多地方啤酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn), 青島啤酒由于缺乏與大眾消費者的必要品牌 接觸,導致市場美譽度反而不如一些當?shù)仄放? 1996 年以來,青島啤酒公司及時調整營銷策略,提出“大眾酒攤成本,高檔酒出效 益”,由原來只生產(chǎn)中高檔酒改為高中低檔并舉。改變市 場戰(zhàn)略, 由全面出擊開辟外地市場改為先奪青島, 立足山東, 提高全國大眾市場占有率.(見 圖 65 所示.)圖 65 青島啤酒的“金字塔”戰(zhàn)略 為增強在此一部分市場的品牌滲透力,青島啤酒公司主要通過兼并和收購各地原有啤 酒廠, , 同時又能利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢,技術優(yōu)勢和資金優(yōu)勢,完善管理,改進質量,將這些品 牌納入“青島啤酒系列產(chǎn)品”的隊伍,“新鮮度管理 新鮮度管理”和 市場網(wǎng)絡工程 市場網(wǎng)絡工程“(三)青島啤酒 新鮮度管理 和”市場網(wǎng)絡工程 “全心全意為消費者服務”是青島啤酒公司提出的39。98 營銷工作39。 競爭已發(fā)展出“整合營銷傳播階段”.企業(yè)在發(fā)展過程中必須將自身利潤,社會公益和消費者 三者整合為一。而整合營銷作為哲學意義層的的現(xiàn)代管理科學,必然將“以消費者為中心”作為 理念內(nèi)核,從而真正貫徹“以人為本”,青島啤酒在全國范圍內(nèi)推出 了“新鮮度管理”, 到先注意了解消費者需求以發(fā)現(xiàn)市場, 然后再設 計,生產(chǎn)產(chǎn)品來滿足市場,青島正在實現(xiàn)從“以生產(chǎn)者為中心”向“以消費者為中心”的階段轉 “以消費者為中心”的營銷服務理念的根本目的就是致力于改善社會大眾的生 活質量.“讓全國人民喝上當月的青島啤酒”是青島啤酒公司 1998 年推出的“新鮮度管理”的 ,周期 長,品牌優(yōu)勢來自“人無我有,人有我 優(yōu)”,青島啤酒確實面臨著如何在最短時間解決發(fā) ,拋開價格因素,啤酒消費的判斷標準就在于 “新鮮”2 “新鮮度管理”的前奏, 1997 年初提出的“讓青島市民喝上當周青島啤酒”和“讓全省 人民喝上當月青島啤酒” 達到 90%以上, 青島啤酒公司改變單一依靠鐵路運輸?shù)木置? 投入約 1200 萬元購入 10 臺進口集裝箱專用拖 車,發(fā)揮公路運輸“靈活,快速”的優(yōu)勢,為外省經(jīng)銷商直接上門供貨,以縮短產(chǎn)品周轉期。同時還斥資近2000 萬元購買近百部 IVECO 箱式貨車作為城市直供運輸車,幫助當?shù)亟?jīng)銷 ,在日趨激烈的啤酒大戰(zhàn)中改善營銷質量, 青島啤酒公司于 1998 年初開始啟動“青島啤酒市場網(wǎng)絡工程”,加大對市場建設的投入,準 , 青島啤酒在全國范圍內(nèi)根據(jù)各地消費特點, 采取聯(lián)營公司,分公司和辦事處三管齊下的模式,成立了 20 辦事處不僅僅肩負著開拓市場,建設市場的任務, 公司和辦事處人員不再僅僅作為單純的銷售人員出現(xiàn)在市場上, 而且還是集市場調研, 情報 絡,進而實現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng),運用微機進行信息統(tǒng)計分析,對全國范圍內(nèi)的青島啤酒銷售情況進 行統(tǒng)一協(xié)調,最終讓青島啤酒的所有品牌?quot。上網(wǎng)運行“,在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)從廠商消費者 的直供模式,酒的”低成本擴張 低成本擴張“(四)青島啤酒的 低成本擴張 啤酒因其自身的生產(chǎn)特點, 業(yè)在行來結構上存在著滯后于市場需要和消費結構的問題, 國內(nèi)大多數(shù)啤酒企業(yè)的營銷方式 基本上是還是處于”產(chǎn)地銷“的落后階段, 我國啤酒工業(yè)的迅猛發(fā)展和啤酒市場由賣方市場向買方市場轉變,這種方式越來越受到規(guī) 模,運輸,成本和信息等諸多因素的制約,處處表現(xiàn)出與品牌戰(zhàn)略大市場,大流通等要求的 格格不入。同時隨著品牌啤酒市場需求量的不斷擴大, 地產(chǎn)銷和地產(chǎn)跨區(qū)域銷售的方式已不 年底,山東省政府制定了旨在重點培植 8 大骨干企業(yè)集團的 10 項政策措施,青 1997 年,中國輕工總會為改變啤酒行業(yè)效益低下,結構性矛 盾突出的現(xiàn)狀, 推動整個行業(yè)升級, 正式出臺了《啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整方案》,明確指出: 在企業(yè)組織結構的調整上, 要立足于現(xiàn)有企業(yè)的改組改造, 集中力量擇優(yōu)扶強, 支持大企業(yè), 大集團發(fā)展壯大, 2000 年左右,幫助青島,珠江和燕京三大企業(yè)集團產(chǎn)量 總和達到 4000 萬噸,使其占全國總量的 20%.自 1997 年青島啤酒集團公司成立以來,正是由于得到上述國家和地方政府政策性扶 助,青島啤酒的”低成本擴張“”低成本擴張“中明確提 出的就是要實現(xiàn)從”產(chǎn)地銷“向”銷地產(chǎn)“的轉變,利用身軀的品牌優(yōu)勢,通過”政策兼并“和” 破產(chǎn)收購“等途徑,在全國范圍內(nèi)建立生產(chǎn)基地,負責周邊地區(qū)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售,利用當 地資源和勞動力,最大限度地占領國內(nèi)市場,整合, 新增 20 萬噸生產(chǎn)能力后, 青島啤酒 集團公司于 1997 年相繼兼并和收購山東省平度和日照兩家啤酒廠,又使生產(chǎn)能力提高約 10 年 8 月,青啤已 收購了 30 1999 年生產(chǎn)量為 萬噸, 酒總量的金字塔構架的基座,使企業(yè)的營銷有”根“,青島啤酒集團公司收購,兼并的外地啤 , 又可以大幅 度降低成本,從而保證了產(chǎn)品新鮮度,也可以真正實現(xiàn)向消費者讓利,切實保護廣大消費者 : 思考題: 1,為實現(xiàn)成為國內(nèi)啤酒消費市場主導品牌,將市場占有率提高到兩位數(shù)規(guī)模的目標, 青島啤酒目前存在哪些障礙和問題?應該如何克服? 2, 怎樣理解本案例”銷售人員應該是全能選手“的說法?這種”銷售人員“與傳統(tǒng)的”業(yè)務員“或”推銷員職能有何不同? 3,本案例將銷售渠道比喻成計算機網(wǎng)絡的意義是什么?第五篇：青島考察報告青島考察報告不久前，老師帶領我們組織的赴青島考察學習活動。時間雖短，但印象極深，感觸很多，收獲頗豐。一、青島的所見所聞見聞之一：青島是一座非常美麗而發(fā)達的城市。她地理位置獨特優(yōu)越，依山傍海，風景秀麗，氣候宜人，是遠近聞名的旅游和度假勝地，是鑲嵌在膠東半島上的一顆璀璨的明珠。青島強勁的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)給導游介紹，青島連續(xù)五年國內(nèi)生產(chǎn)總值、財政收入、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入等5項經(jīng)濟指標保持20%左右的增長速度。在青島開發(fā)區(qū)，到處都是花園式的工廠，到處都是川流不息的物流車輛，到處都是高高聳立的塔吊。青島是一座創(chuàng)造品牌的城市。青島在國內(nèi)外不斷叫響的原因，不只是她是一個非常美麗的旅游城市，更因她的企業(yè)品牌。青島的現(xiàn)代文明。青島的建筑設計風格一流。無論是高聳入云的商住寫字樓，還是隱約于綠樹叢中的別墅小區(qū)，都格調高雅，形象時尚，看了叫人賞心悅目，嘆為觀止。區(qū)域劃分非常明顯，商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)擺布合理，打造了最佳的人居環(huán)境，成為全國首批文明衛(wèi)生城市。老師帶領我們?nèi)チ藙?chuàng)意動漫公司，看了公司里的學員創(chuàng)作的動漫。第二天老師又帶著我們?nèi)チ撕＿?，看了一些故居，欣賞了一下當時的建筑風格，我們在碼頭坐了船，欣賞了一圈海上風光。之后我們?nèi)チ伺裨?，劈柴院有個路名叫江寧路，德國占領青島后，于1902年修建了此路。它是“人”字形，東端連著中山路，北邊連北京路，西邊通河北路。至于劈柴院這名字的來歷，有人說，這里原先是個“劈柴市”，全是賣劈柴的。還有人說，這些劈柴除了供市民燒火做飯，還供應大窯溝窯爐燒制磚瓦等等。江寧路的主街上多是酒館、飯店，除有元惠堂、李家餃子樓、張家壇子肉，多數(shù)是一些不起眼兒的小飯鋪、糖果店、書場和游樂場。市民們來逛劈柴院，都是一邊買著一邊吃，一邊吃著一邊逛。劈柴院的熱鬧是出了名的，許多南來北往的小客商也時常住進這里，為的就是享受一下這里的“碼頭文化”。江寧路西段新開了十幾家飯店經(jīng)營海鮮及爐包、餛飩、甜沫等風味小吃，被稱為小吃一條街。你最好去親身體驗，那會更好!