【正文】 雜志的發(fā)行來說，如果不怕繁瑣，一點(diǎn)點(diǎn)收集并分析讀者資料，采取有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)加強(qiáng)與讀者的溝通，有足夠的耐心做好發(fā)行服務(wù)工作，并及時(shí)進(jìn)行回訪等，與廣告商的合作就變得簡(jiǎn)單，廣告業(yè)務(wù)人員與廣告商的交流就更具說服力。反過來，如果只是免費(fèi)派送雜志了事，這樣做起來簡(jiǎn)單，但卻把復(fù)雜的工作留給廣告部門的業(yè)務(wù)人員，獲得廣告收入就不那么容易。對(duì)普通雜志來說，一般不用創(chuàng)建詳細(xì)的讀者資料數(shù)據(jù)庫(kù)，除了設(shè)計(jì)并回收讀者意見表和處理讀者來信（一種形式上的溝通）外，每期的發(fā)行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重復(fù)而很少有什么積累。但如果把這些套用到DM雜志上，可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)镈M雜志的發(fā)行是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，雜志派送出去只是萬(wàn)里長(zhǎng)征剛剛走出的第一步，還需要很多后續(xù)的服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)等跟進(jìn)。這就是DM雜志的發(fā)行哲學(xué)，易與難、繁與簡(jiǎn)、長(zhǎng)與短完美地交織在了一起。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷——關(guān)于DM的本質(zhì)解讀DM不光代表著直投廣告（Direct Mail），而且還是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Database Marketing）的英文縮寫，兩者間似乎有某種天然的聯(lián)系。這樣的解讀并不只是一種無(wú)聊的文字游戲，關(guān)鍵在于它揭示了DM雜志運(yùn)作的本質(zhì)。對(duì)廣告商而言，DM雜志的最大優(yōu)勢(shì)是目標(biāo)精準(zhǔn)化，掌握更多、更詳細(xì)的受眾信息；要做到這一點(diǎn)，靠的正是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，一個(gè)有效的讀者資料信息庫(kù)的建立、管理與售賣。而這些，正是DM雜志發(fā)行的精華所在。在特定場(chǎng)所的免費(fèi)派送，較普通雜志不過是發(fā)行范圍縮小，針對(duì)性有一些提高；其實(shí)，仍在延續(xù)媒體的傳統(tǒng)做法，把發(fā)行視為報(bào)刊推銷，賣出去即可，而不考慮到底賣給了什么人。真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費(fèi)刊物，更重要的是以免費(fèi)為由頭建立起來的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)。只有以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的發(fā)行，才能切實(shí)提高DM雜志的廣告投放效果。下面，簡(jiǎn)要分析一下DM雜志數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的過程，最后考察其對(duì)廣告效果乃至整體收入的影響。從運(yùn)作流程看，DM雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷大致包括三個(gè)環(huán)節(jié)：建立、管理和售賣。其中，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是基礎(chǔ)；管理是常規(guī)工作，任務(wù)是發(fā)展、壯大；售賣是所有工作的落腳點(diǎn)，意味著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。（一）讀者資料庫(kù)的建立對(duì)DM雜志來說，創(chuàng)刊后的第一件事就是讓讀者和廣告商都對(duì)自己有所了解，知道這樣一本新刊在做什么、是做給什么人看的。這時(shí)候，需要進(jìn)行各種各樣的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，把人們的目光吸引過來。如在其他媒體上做廣告，按常規(guī)模式進(jìn)行推廣；利用熱點(diǎn)事件，采取“搭便車”的方式乘機(jī)推出；舉辦某項(xiàng)活動(dòng)，主動(dòng)進(jìn)行雜志推廣等。與之配合，應(yīng)當(dāng)在某些場(chǎng)所做針對(duì)目標(biāo)讀者的免費(fèi)派送，此舉意在擴(kuò)大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。還有必須注意的一點(diǎn)是，從創(chuàng)刊開始就必須重視雜志與讀者之間的交流，盡可能多地開通各種互動(dòng)的管道。如雜志中包含讀者意見反饋表，開通一部800免費(fèi)電話，在線交流與電子版提供等。一段時(shí)間過后，減少盲目派送的比例，增加針對(duì)具體讀者的免費(fèi)派送。要求受眾留下相應(yīng)的信息，只有提供個(gè)人資料的讀者，才能得到免費(fèi)寄送的雜志。然后，通過與讀者互動(dòng)了解對(duì)方更多的信息，特別是消費(fèi)習(xí)慣等方面的信息。這樣，讀者資料庫(kù)就逐步建立了起來。當(dāng)然，實(shí)際中有些DM雜志是主辦方或合作方為其會(huì)員提供的一項(xiàng)服務(wù)，自身原本就有一個(gè)龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國(guó)移動(dòng)手機(jī)話費(fèi)在若干元以上的客戶。再如某證券類DM雜志，本身就是主辦方某證券公司提供給大戶的一項(xiàng)服務(wù)。類似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫(kù)，更主要的是資料庫(kù)的管理與售賣。（二）讀者資料庫(kù)的管理讀者資料庫(kù)的管理主要包括這樣幾方面的工作：資料的分類、加工和處理。有了資料庫(kù)后，如果不對(duì)資料進(jìn)行加工處理，對(duì)廣告商的說服力依然不是很強(qiáng)；只有對(duì)資料進(jìn)行再加工，才利于售賣。具體的資料處理，如對(duì)有相同消費(fèi)愛好的人進(jìn)行分類，研究收入構(gòu)成、年齡構(gòu)成、地區(qū)構(gòu)成等。資料庫(kù)的擴(kuò)大。主要通過市場(chǎng)推廣和讀者互動(dòng)，得到更多的讀者資料。一方面是對(duì)已有讀者相關(guān)資料的進(jìn)一步完善；另一方面，發(fā)展更多的讀者。資料的修改。由于讀者的一些情況總在發(fā)生變化，所以資料庫(kù)也應(yīng)當(dāng)及時(shí)地進(jìn)行修改。常見的情況有：讀者的地址發(fā)生了變化，如果資料庫(kù)不能及時(shí)更新，讀者就得不到雜志；讀者的消費(fèi)狀況發(fā)生了變化，如剛剛購(gòu)買了一輛轎車，可能今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間就沒有再買車的打算，也就不再是汽車廣告的目標(biāo)對(duì)象；讀者因各種原因（如出國(guó)等）不再是雜志的讀者，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)從資料庫(kù)中刪除。（三）讀者資料庫(kù)的售賣這是DM雜志數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是雜志廣告部門的主要工作。需要強(qiáng)調(diào)的是，如何把資料庫(kù)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)很好地傳遞給廣告商。讀者資料庫(kù)的主要目的是，吸引廣告商來投放廣告；但實(shí)際上，資料庫(kù)的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費(fèi)者需求方面的信息，從而有利于其調(diào)整生產(chǎn)。從前文的分析中，我們知道：DM雜志的收入全部來自于廣告收入（R2），廣告收入則是取決于廣告投放效果（E），影響廣告投放效果的因素有：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實(shí)際行動(dòng)率（a）。讀者資料庫(kù)的建立，有利于廣告商對(duì)DM雜志的受眾有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，但它無(wú)法改變受眾重合度；讀者資料庫(kù)的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，從而降低了信息漏出率；DM雜志與讀者的互動(dòng)，強(qiáng)化了雜志與廣告商的信用，根據(jù)讀者反饋信息改進(jìn)內(nèi)容（雜志）和產(chǎn)品（廣告商），從而提高了實(shí)際行動(dòng)率。在公式E=M（1t）a中，M不變，讀者資料庫(kù)的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提高了DM雜志廣告投放效果；從而，有利于DM雜志營(yíng)收狀況的改善。由此，以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為核心的發(fā)行是DM雜志的重中之重。結(jié)語(yǔ)你買對(duì)車票了嗎？最后，再對(duì)我們身邊的DM雜志環(huán)顧一圈。有的確實(shí)已經(jīng)成功，并且事業(yè)蒸蒸日上，如《生活速遞》、《新地產(chǎn)》等；但更多的禁不住投資無(wú)底、贏利無(wú)期的巨大壓力，不得不撒手離去，像《福祿壽》、《珍遞TREASURE》……并且這個(gè)名單要比成功雜志名單長(zhǎng)得多；而更多的則一窩蜂般出來趕場(chǎng)，至今不得要領(lǐng)，只能在那里苦苦掙扎。這就是目前國(guó)內(nèi)DM雜志的眾生相。至于未來，我們并不否認(rèn)DM雜志會(huì)是座天堂。但不知你買對(duì)車票了嗎？第五篇：DM廣告雜志《西羅》招商策劃書DM廣告雜志《西羅》招商策劃書一、策劃說明目前，市場(chǎng)上的商家做宣傳活動(dòng)，大多數(shù)是以單頁(yè)或店面宣傳為主。這些宣傳方式往往不能有效的針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶，造成宣傳效果不佳，宣傳資料浪費(fèi)的現(xiàn)象。本DM廣告雜志將集合百業(yè)信息，以吃喝玩樂、衣食住行為主題，有針對(duì)性的投放到大學(xué)生及大學(xué)周邊的人群手中。做到有的放矢，保證宣傳效果，提高宣傳效率。二、雜志內(nèi)容1．雜志的定位本DM廣告雜志定位于中低端市場(chǎng)，廣告受眾為高校學(xué)生及生活在高校周邊的人群，廣告主為高校周邊及主要客戶群體為高校學(xué)生的商家。2．雜志的名稱本DM廣告雜志以西大及周邊高校為起點(diǎn)，采用廣告的方式向高校學(xué)生提供周邊吃喝玩樂、衣食住行的信息?！拔髁_”意為西大搜羅，亦與著名足球運(yùn)動(dòng)員“C羅”同音，便于學(xué)生記憶。3．雜志的發(fā)行周期與數(shù)量本DM廣告雜志按月發(fā)行，數(shù)量第一期2000本，第二期3000本，第三期5000本，以后看情況每期發(fā)行5000到7000本。4．雜志的內(nèi)容本DM廣告雜志固定內(nèi)容包括：飲食行業(yè)廣告，娛樂行業(yè)廣告，零售行業(yè)廣告，服務(wù)行業(yè)廣告，租賃行業(yè)廣告。其他行業(yè)廣告視情況刊登。5．雜志的規(guī)格與材料本DM廣告雜志規(guī)格大小為正32開，封面封底采用157克雙銅紙，內(nèi)頁(yè)采用105克雙銅紙，全部采用彩色印刷。三、雜志的市場(chǎng)1．自身優(yōu)勢(shì)及替代品國(guó)家法規(guī)規(guī)定，DM廣告雜志屬于“固定形式印刷品廣告”，經(jīng)營(yíng)此類廣告必需在省、自治區(qū)、直轄市級(jí)工商管理局領(lǐng)取固定形式印刷品廣告許可證。申請(qǐng)公司必需是150萬(wàn)以上規(guī)模且成立三年以上的廣告公司。南寧市內(nèi)，符合這一條件的廣告公司不多，說得上名字的只有新榜樣跟瀚隆兩家公司。新榜樣公司的《榜樣》雜志定位于高端市場(chǎng)，是專門刊登房地產(chǎn)廣告的DM雜志；瀚隆公司定位于中端市場(chǎng)，刊登各類廣告但沒有明確的廣告受眾。我公司是取得固定形式印刷品廣告許可證且目標(biāo)定位于中低端市場(chǎng)的唯一一間公司，本雜志定位清晰，優(yōu)勢(shì)明顯。2．投放方式及監(jiān)督相對(duì)于傳統(tǒng)DM單頁(yè)在街頭或店面門口漫無(wú)目的發(fā)放方式，本DM雜志將采取傳統(tǒng)投放方式加直投目標(biāo)客戶的方式。在高校區(qū)，我們將有專人將本DM雜志投放到學(xué)生公寓；在高校周邊小區(qū)，我們將有專人將本DM雜志投放到各戶信箱；另外，高校周邊在街頭，我們也將有專人將本DM雜志投放到各商鋪和發(fā)放給沿路路人。各廣告主可以隨時(shí)監(jiān)督我們的投放，可以派人到高校調(diào)查本DM雜志的覆蓋率，可以派人到小區(qū)調(diào)查本DM雜志的覆蓋率，可以派人在街頭商鋪調(diào)查本DM雜志的覆蓋率。四、招商合作方式1．招商的周期招商的周期為每月一次2．對(duì)商家的要求必需是有合法的經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的，從事正當(dāng)行業(yè)的商家，商家要求所在地在南寧市以內(nèi)。3．簽約的期限普通簽約商家最少簽約一期，獨(dú)家商家最少簽約一個(gè)季度，固定商家最少簽約半年。（獨(dú)家商家具有唯一性，即合約期內(nèi)同類同行業(yè)商家只刊登其一家。固定商家在合約期內(nèi)每期刊登，費(fèi)用優(yōu)惠。）4．收費(fèi)方式本DM廣告雜志采取按版面收費(fèi)的方式，封面每期更換，封二、扉頁(yè)、目錄前頁(yè)、封三、封底單獨(dú)計(jì)費(fèi)，其他頁(yè)面統(tǒng)一收費(fèi)。5．收費(fèi)流程商家在提交廣告素材的同時(shí)，應(yīng)預(yù)先支付廣告費(fèi)用的50%作為訂金，我公司開據(jù)訂金收據(jù)。商家在定稿的同時(shí)，應(yīng)支付剩余50%的廣告費(fèi)用，否則我公司不予印刷出版。如商家對(duì)我公司設(shè)計(jì)不滿，我公司將為其設(shè)計(jì)到商家滿意為止。如商家提出中止合作，訂金只退還廣告費(fèi)用的25%。6．收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)封二扉頁(yè)目錄前頁(yè)封三封底普通頁(yè)1000元/頁(yè)1100元/頁(yè)950元/頁(yè)900元/頁(yè)1000元/頁(yè)750元/頁(yè)按商家需求，每期可能會(huì)有一到兩個(gè)普通頁(yè)將分成格子出售廣告位，普通頁(yè)分成15格，50元/格。獨(dú)家商家除支付基本的廣告費(fèi)用以外，還要支付一定的買斷金以補(bǔ)償公司的機(jī)會(huì)成本，買斷金為基本廣告費(fèi)用的2倍。所有普通頁(yè)，先簽訂合同的商定可以優(yōu)先選定頁(yè)碼。