【正文】 請了，怎么還不見效果？這是很多企業(yè)老板困惑的地方?；诠P者對服裝行業(yè)的分析與了解，我們發(fā)現，很多企業(yè)自以為是在做品牌，請明星，打廣告，做畫冊，搞宣傳。其實，這些只是打造品牌的非常戰(zhàn)術的一個層面，很少有企業(yè)對品牌有長遠系統(tǒng)的規(guī)劃。我們稱之為從企業(yè)出發(fā)的自我品牌虛擬品牌，再深入分析亦不難發(fā)現，虛擬品牌運作，有八大陷阱，正對目前的童服品牌產生著毀滅性的破壞，一旦跳不出這個怪圈，即使再有規(guī)模的企業(yè)，都有可能在未來的兩三年內，失去競爭力……陷阱一：跟風模仿，自我迷失目前童服的一個重要特點就是跟風嚴重！一個款式好賣了，大家都爭先恐后地跟著做，去搶這一塊蛋糕。我從不否認，銷售、業(yè)績是壓在每一個企業(yè)與老板肩上的重擔！一款產品好賣了，如果不迅速跟上，業(yè)績上不去怎么辦？的確，這樣的做好也許能解決當前的一些問題，然而從長遠來看，卻不一定是非?？扇〉倪\作方法！對于想做品牌企業(yè)而言，產品是支持品牌內涵的重要基礎，如果產品在設計過程當中，迷失了當初的品牌主張，找不到自我，隨意跟風與模仿，那么，品牌的文化便會隨著時間的推移而被分解。到頭來，可能企業(yè)花了很多錢去做廣告與宣傳，而消費者卻還是不知所以。那么，這樣做下去的結果是什么呢？沒有了品牌附加值，大家開始拿起唯一的武器價格，瘋狂地拼價格，打價格戰(zhàn)！沒有了附加值與品牌文化的支撐，同樣一件產品，消費者只有對價格敏感了。，品牌沒做好，陷入價格戰(zhàn)！不但穩(wěn)定不了原本屬于自己的那塊細分市場，還有可能讓自己的品牌也陷入同質化，進而陷入危機當中！陷阱二：廣告內涵倉白，品牌文化不對稱品牌離不開傳播，沒有了傳播，談品牌有點不現實！尤其對于大眾消費品的童服而言，更為如此！正如筆者所主張的，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒw現品牌的內涵與文化！即便是每年的廣告都有所不同，但其核心文化是不變的，這樣才能不斷為品牌加分，才能產生持續(xù)的銷售力！就象海飛絲洗發(fā)水，今年強調去屑，明年卻說滋養(yǎng)，如果這樣做，其品牌銷售力與影響力，也就可想而知了！除了做品牌廣告以外，童服的廣告創(chuàng)意也很差！甚至有些企業(yè)老析非常天真地認為，廣告嘛，簡單，不就是找個明星，穿上我們的衣服，不就行了！我們拋棄明星不談，單就這樣的想法，就有很多問題！試想一下，一群俊男美女穿上衣服，擺上幾種姿勢，在畫面顯眼處放上品牌標識，這樣的廣告，能體現出你的品牌內涵嗎？作為普通的消費者，不但記住你的品牌非常難，他又憑什么看了廣告消費你的品牌呢？你的廣告里解決了這些問題嗎？尤其是現在一些比較個性的消費者，要想打動他們，請給他們一個理由先！陷阱三：沒有明確的溝通主題品牌運作是一套非常完整的體系！無論是廣告運作還是終端銷售，都要有明確的溝通主題，只要是和消費者接觸到的每一個細節(jié)，大到海報，小到標識，都應該統(tǒng)一。而且要圍繞這一主題進行運作。這樣才能體現品牌內涵，不斷為品牌加分，進而形成持久的銷售力！ 然而現實情況卻是，很多童服品牌別說是溝通主題，就連最基本的品牌定位都搞不清楚！一問他你的品牌是賣給哪些人的？一致的回答都是：年輕人！這個答案有些可笑，正如我賣牛奶，結果告訴消費者，我的牛奶很有營養(yǎng)，你來喝吧！沒有明確的主題，傳播一個不可傳播或沒有價值的概念，正是目前很多童服品牌的痛處所在。當然，有些品牌已經意識到了這一點，打出了自己的主題，諸如“不走尋常路”等等，雖然還有些初級，但對于童服而言，已難能可貴了！陷阱四：品牌個性不鮮明服裝是一個非常個性的產品，尤其是童服品牌，沒有了品牌個性，對于新時代的消費者，那無疑失去了靈魂！要讓個性化的消費者購買一個沒有靈魂的產品，甚至要他們多付費，去體現品牌的附加值，那更是難上加難了！筆者前幾天應一服裝老板之邀，到他新開的幾家服裝店看了看，真的不錯！該老板從開店之初就強調，沒有個性的產品，他們絕對不賣！更可貴的是，每款產品是限量的！不但設計時尚，個性鮮明，而且極具人性化！該店開業(yè)不久，即引來一批高端消費者的青睞，而且絕大部分顧問成為了忠誠消費者，成了回頭客,連續(xù)消費。該店服裝非常貴，但卻引起眾多消費者的忠誠購買，憑的是什么呢？的確，對于產品而言，你可能模仿，但對于品牌而言，我卻是獨一無二的！而消費者也正是通過品牌個性來表明自己的身份，個性特征越明顯，受眾對品牌的印象就越深刻，消費者的品牌忠誠度就越高。也正如我對這位精明老板所言，你夠厲害，別人想模仿都模仿不了，如果再引入品牌文化系統(tǒng)，你的成功將更為驚人！陷阱五：終端布陣與品牌統(tǒng)一終端銷售可謂是臨門一腳，也是與消費者真正面對面接觸的前沿陣地！然而，現在很多童服品牌，在終端賣場的形象卻不盡人意，尤其值得一提的是，終端布陣與品牌，很少有結合的非常完美的！其實，在銷售終端，無論是專賣店還是其它終端，都要與你的品牌核心主張相對應！比如運動休閑與時尚休閑，就完全是兩種風格。而每個企業(yè)在進行終端布陣時，對終端的布置、氣氛以及店內服裝色彩、款式搭配等，都要進行非常深入的研究與細致分析。尤其在終端大戰(zhàn)中，你所讓消費者接觸到的每個信息，甚至裝潢、道具、燈光、音樂等，也要與你的品牌內涵相統(tǒng)一，只有這樣，才能形成合力，打造品牌的競爭力。陷阱六：漠視消費者從嚴格意義上來講，中國服裝確實沒有真正意義的強勢品牌，這對于中國童服企業(yè)來說，即是機遇，更是挑戰(zhàn)！機遇是沒有強勢品牌，殘酷的競爭格局還沒有形成，如果企業(yè)運作得當，很有可能在行業(yè)中崛起。挑戰(zhàn)是，在目前整體行業(yè)運作都不太規(guī)范的情況下，要想打造一個優(yōu)秀的品牌，確實有點困難！這就要求我們童服企業(yè)，在重視價格，面料等基本元素的同時，更要重視我們的消費者，多花時間對消費者的潛在需求進行研究，而不僅僅是把目光放在競爭對手那里，跟風模仿只能解決一時問題，絕不是長遠之計！只有重視消費者的研究，把消費者的購買動機，消費形態(tài)，消費行為等，有機地與品牌文化相結合，才能真正形成獨特的品牌競爭力。正如上文筆者所言的那個老板，如果他的品牌運作得當，其它人基本上無法超越，而其讓別人無法超越的品牌文化與獨特的品味，也將為其帶來豐厚的利潤。陷阱七：品牌核心價值模糊顧客為什么買我們的服裝？是款式？面料？工藝？都不完全是！在超越溫飽需求的時代，消費者更要求服裝品牌能體現他的價值，他的人生觀，甚至他當時的心情！這就是消費者對服裝的最真實的消費心理！簡單點說，就是消費者有什么樣的需求，我們就想辦法滿足他們，這就是品牌營銷的機會點，而不僅僅是我們有什么樣的一個產品，而后讓消費者去接受它！從另外一個層面上來說，既然消費者有著不同層面的精神需求，這也為我們建設不同的品牌價值提供了很好的機會，關鍵是如何找到這些需求，并進行品牌核心價值的打造了！ 反觀我們現在的很多童服品牌，有幾個能說出自己品牌的核心價值的呢？相反，有些國際品牌核心價值非常清晰。比如夏奈爾，其核心主張是經典傳奇。每個女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會流傳著一句話“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”。 對于我們的童服裝而言，要想做大做強，是該尋找自己品牌核心價值的時候了。陷阱八：不懂媒體通路在新時代做作品牌，如果不懂媒體通路的運作，那么，你無疑失去了一塊重要的取勝陣地。其實，在很多時候，媒體通路就像渠道通路一樣，都非常重要。渠道解決了消費者如何買得的問題，而媒體通路，在很大程度上，如果運用得好，能夠解決消費者樂得買的問題。然而，現在的很多服裝企業(yè)的老板，對媒體的認識非常簡單，認為不就是做做廣告，搞搞宣傳嘛？有什么復雜的？其實不然， 對于當前的中國市場而言，媒體通路也是一個非常重要的體系，個中運作也大有學問。就象同為服飾行業(yè)的中國保暖內衣行業(yè)，媒體通路的運作就比較成熟。大家通過媒體給予了其很多關注！如果有哪一家企業(yè)開始重視這一工作，并進行科學系統(tǒng)的運作，那么它就有可能在短時間內迅速突圍而出，進而成為受人關注的品牌！當然，對于童服而言，品牌運作還是一項非常復雜的系統(tǒng)工程。以上提出的還僅僅是一些現象，要想把品牌做好，還要深入分析，系統(tǒng)運作，才有可能迅速勝出！